Kon­su­men­ten for­dern Ein­zel­han­del her­aus

An der Re­tail­mes­se in New York be­stä­tigt sich der Trend zum in­ter­ak­ti­ven De­tail­han­del – An­sprü­che der Kun­den stei­gen – Glo­ba­le Wachs­tums­chan­cen

Finanz und Wirtschaft - - AUSLAND - JAN BAU­MANN,

Das do­mi­nie­ren­de The­ma im De­tail­han­del ist der in­ter­ak­ti­ve, ver­netz­te Ver­brau­cher. «Wir be­ob­ach­ten, dass die Kon­su­men­ten in den ver­gan­ge­nen Jah­ren mas­siv an Macht ge­won­nen ha­ben», sagt Matt Mu­ta, Re­tail­ex­per­te von Mi­cro­soft. «Das In­ter­net und Smart­pho­nes zum Bei­spiel er­lau­ben es den Kun­den, sich je­der­zeit über Pro­duk­te, Ra­bat­te und Kon­kur­renz­an­ge­bo­te auf dem Lau­fen­den zu hal­ten.» Die FuW hat mit Mu­ta an der in­ter­na­tio­na­len Ein­zel­han­dels­mes­se ge­spro­chen, die der US-Bran­chen­ver­band Na­tio­nal Re­tail Fe­de­ra­ti­on die­se Wo­che in New York durch­ge­führt hat.

Der Rund­gang durch die Hal­len des Ja­cob Ja­vits Con­ven­ti­on Cen­ter am We­st­ufer Man­hat­tans macht klar, wo­hin im Ein­zel­han­del der Wind weht: Es geht dar­um, tech­no­lo­gisch mit der zu­neh­men­den In­for­ma­ti­sie­rung Schritt zu hal­ten. Da ist kei­ne Schnitt­stel­le im Wert­schöp­fungs­pro­zess, die sich nicht di­gi­ta­li­sie­ren und mit leis­tungs­fä­hi­ger IT ef­fi­zi­en­ter be­wirt­schaf­ten lies­se (vgl. Text­box). Kein Wun­der sind IBM, Ora­cle und SAP ne­ben dem Soft­ware­kon­zern Mi­cro­soft die Haupt­spon­so­ren der Mes­se.

Im­mer mehr läuft übers Netz

Für bei­de Sei­ten, Kund­schaft und Kon­sum­gü­ter­an­bie­ter, ha­ben sich die Ver­hält­nis­se grund­le­gend ge­än­dert, er­klärt Ex­per­te Mu­ta. Als Soft­ware­her­stel­ler ist Mi­cro­soft im Ver­trieb selbst von dem Wan­del be­trof­fen, zu­dem ent­wi­ckelt der Kon­zern lau­fend neue Spe­zi­al­an­wen­dun­gen und in­te­grier­te Lö­sun­gen für Ein­zel­han­dels­un­ter­neh­men. Tech­nisch im­mer raf­fi­nier­ter wer­den die Me­tho­den, mit de­nen die Su­per­markt­ket­ten, Wa­ren­häu­ser, Le­bens­mit­tel­ge­schäf­te und Klei­der­lä­den mit ih­ren Ab­neh­mern in Kon­takt tre­ten, neue Wer­be­bot­schaf­ten pla­zie­ren, die Kun­den­be­zie­hung pfle­gen und am En­de auch Trans­ak­tio­nen ab­wi­ckeln.

Da­zu ein prak­ti­sches Bei­spiel: Über das In­ter­net-Netz­werk Twit­ter und den Shop­ping-Blog Ra­cked.com ist zu er­fah­ren, dass die US-Mo­de­ket­te Gap an der Fifth Ave­nue in New York – für kur­ze Zeit – ei­nen so­ge­nann­ten Pop-up Shop be­treibt, in dem neue Spor­tbe­klei­dung der Mar­ke Gla­mour zu kau­fen ist. Um wäh­rend des um­satz­schwa­chen Ja­nu­ars das Ge­schäft an­zu­kur­beln, kün­digt Gap zu­dem via Face­book ei­nen Son­der­ra­batt von 30% auf al­len Ar­ti­keln (aus­ser auf Je­ans) an. Smart­pho­ne-be­stück­te Kun­den fin­den mit der her­un­ter­lad­ba­ren Gap-Ap­pli­ka­ti­on oder über Goog­le spie­lend den nächst­ge­le­ge­nen La­den und kön­nen sich dort mo­disch auf den neu­es­ten Stand brin­gen. Der letz­te Schrei sind wei­te Ho­sen­bei­ne im Stil der Sieb­zi­ger­jah­re für sie und en­ge Je­ans für ihn. Prompt be­klagt sich auf Twit­ter ein Kun­de, dass Je­ans vom Ra­batt aus­ge­nom­men sind. Die Mar­ke­ting-Ver­ant­wort­li­chen von Gap wer­den sich über­le­gen, ob sie das nächs­te Mal bes­ser gleich die Prei­se für das gan­ze Sor­ti­ment her­ab­set­zen oder doch lie­ber ih­re Ver­dienst­mar­ge auf den Je­ans scho­nen wol­len.

Üb­ri­gens: Die Ho­sen sind, wie fast al­le Pro­duk­te, auch on­line zu kau­fen und wer­den ab der Be­stell­sum­me von min­des­tens 50 $ kos­ten­frei ver­sandt. Am ele­gan­tes­ten geht der Ein­kauf im In­ter­net mit der kom­bi­nier­ten Kun­den­treue­bo­nus-und Kre­dit­kar­te von Gap über die Büh­ne. Das Zau­ber­wort zum gan­zen Pro­ze­de­re heisst Cross und Mul­tichan­nel Re­tailing. Das be­deu­tet: Die Gren­zen zwi­schen klas­si­schem La­den­ver­trieb und On­li­ne­ge­schäft sind auf­ge­ho­ben. «So sieht die heu­ti­ge Rea­li­tät aus, für den Ein­zel­han­del ist das ei­ne enor­me Her­aus­for­de­rung», sagt da­zu Dar­ryl Owen, der sich für den deut­schen Soft­ware­kon­zern SAP mit den Ver­schie­bun­gen in­ner­halb der Bran­che be­fasst.

«Die Kun­den ver­hal­ten sich an­ders als frü­her, sind viel an­spruchs­vol­ler ge­wor­den, bes­ser in­for­miert, er­war­ten die so­for­ti­ge Be­frie­di­gung ih­rer In­for­ma­ti­ons­und Kon­sum­be­dürf­nis­se.» Re­tail­kon­zer­ne müs­sen dar­auf re­agie­ren, in­dem sie zum Bei­spiel ex­trem rasch Sor­ti­ments­be­stän­de dort­hin ver­schie­ben, wo ein Mo­de­trend ge­ra­de auf be­son­ders gros­sen An­klang stösst. Oh­ne ein mo­der­nes com­pu­ter­un­ter­stütz­tes Supp­ly Chain Ma­nage­ment ist das un­denk­bar. Das Gan­ze spielt sich zu­dem in den meis­ten Fäl­len auf glo­ba­ler Ebe­ne ab: Mo­de­ar­ti­kel wer­den in der Re- gel nicht dort fa­bri­ziert, wo sie ent­wor­fen wur­den, und ge­hen dann noch­mals an ei­nem an­de­ren Ort auf dem Pla­ne­ten über den La­den­tisch.

Nicht oh­ne Tü­cken

Neue Tech­no­lo­gi­en und ver­än­der­tes Kon­su­men­ten­ver­hal­ten wir­ken sich welt­weit auf das Ein­zel­han­dels­ge­schäft aus, wie Stu­di­en des IBM In­sti­tu­te for Bu­si­ness Va­lue zei­gen – in den Emer­ging Mar­kets oft noch aus­ge­präg­ter als in den hoch ent­wi­ckel­ten Volks­wirt­schaf­ten. Die smar­ten Shop­per der rasch wach­sen­den Mit­tel­schicht in Chi­na zum Bei­spiel kom­bi­nie­ren nicht nur be­geis­tert meh­re­re Kom­mu­ni­ka­ti­ons­tech­ni­ken (So­ci­al Net­wor­king, Di­gi­tal­fern­se­hen, Smart­pho­nes und so wei­ter). Sie re­agie­ren auch äus­serst sen­si­bel auf Preis­si­gna­le, spre­chen auf at­trak­ti­ve Kun­den­loya­li­täts­pro­gram­me an, wol­len mit ih­ren Be­dürf­nis­sen aber ernst ge­nom­men wer­den und wech­seln in Win­des­ei­le zur Kon­kur­renz, wenn ein An­bie­ter sie ent­täuscht.

Kon­zer­ne wie der glo­ba­le Markt­füh­rer Wal-Mart Sto­res sind die­sen Her­aus­for­de­run­gen ge­wach­sen. So un­ter­schied­li­che US-Re­tailer wie Ama­zon, Best Buy, Cost­co, Gap, Ho­me De­pot, Kro­ger, Ma­cy’s, Tar­get und Wal­green ha­ben sich eben­falls auf die neu­en Spiel­re­geln ein­ge­stellt, ver­tei­di­gen ih­re Stel­lung im Heim­markt und ex­pan­die­ren, wo im­mer auf den Mehr­ka­nal­ver­triebs­platt­for­men zu­sätz­li­che Nach­fra­ge zu ver­zeich­nen ist (vgl. Ta­bel­le). Die Fä­hig­keit, smar­te Kon­su­men­ten prompt zu­frie­den­zu­stel­len, ist im De­tail­han­dels­sek­tor für die In­ves­to­ren zu ei­nem zen­tra­len Ent­schei­dungs­kri­te­ri­um ge­wor­den.

Das Smart­pho­ne weist auf dem Ein­kaufs­bum­mel den Weg zum Son­der­an­ge­bot.

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