Volks­wa­gen setzt auch auf die USA

Stra­te­gi­scher Wachs­tums­markt – Mar­ke VW will Ab­satz bis 2018 ver­drei­fa­chen – Neu­es US-spe­zi­fi­sches Mo­dell aus neu­em US-Werk

Finanz und Wirtschaft - - AUSLAND - CHRIS­TI­AN BRAUN,

Chi­na, Bra­si­li­en, In­di­en, zu­neh­mend wie­der Russ­land und an­de­re auf­stre­ben­de Volks­wirt­schaf­ten ste­hen al­ler­orts für Wachs­tums­fan­ta­sie. Für Volks­wa­gen sind die­se schon lan­ge ein wich­ti­ges Ziel von In­ves­ti­tio­nen. Auch in der Ex­pan­si­ons­stra­te­gie des Kon­zerns, die ihn bis 2018 zum welt­weit füh­ren­den Au­to­mo­bil­her­stel­ler ma­chen soll, spie­len die Emer­ging Mar­kets ei­ne zen­tra­le Rol­le – sie und die Ver­ei­nig­ten Staa­ten. Um die auf­stre­ben­den Märk­te mag heu­te viel Auf­he­bens ge­macht wer­den, doch die USA blei­ben für die Bran­che von gros­ser Be­deu­tung: Hin­ter Chi­na sind sie un­an­ge­foch­ten der welt­weit zweit­gröss­te Ein­zel­markt.

Wer als Au­to­her­stel­ler in der Welt­li­ga mit­spie­len will, kommt an den USA nicht vor­bei. Ein Markt­vo­lu­men von 11,6 Mio. Pw und leich­ten Nfz (2010) und die Er­war­tung ei­nes statt­li­chen Markt­wachs­tums bis 2018 al­lein er­klä­ren aber nicht, wes­halb Volks­wa­gen die USA als stra­te­gi­schen Wachs­tums­markt be­zeich­net. Aus­schlag­ge­bend ist ein für die Grup­pe un­ge­wöhn­lich nied­ri­ger Markt­an­teil um 3% (vgl. Gra­fik): Hier sieht der Vor­stand noch Po­ten­zi­al. Je­de Kom­ma­stel­le, je­der Pro­zent­punkt mehr ver­heisst da ein an­sehn­li­ches Zu­satz­vo­lu­men. Dar­auf zielt der Kon­zern mit sei­ner US-Of­fen­si­ve ab.

2011 ein Schlüs­sel­jahr

Bis 2018 will Volks­wa­gen in den USA ei­ne Mil­li­on Au­tos ver­kau­fen – rund 800 000 VW und 200 000 Au­di. Ge­mes­sen an den Zah­len für 2010 ent­spricht das ei­ner Ver­drei­fa­chung des VW-und ei­ner Ver­dop­pe­lung des Au­di-Ab­sat­zes (2010: 256 830 und 101 629). Wie das er­reicht wer­den soll, hat das Un­ter­neh­men an sei­ner US-Zen­tra­le in Hern­don, Vir­gi­nia, und im Rah­men der Mo­tor Show in De­troit er­läu­tert. «Fi­nanz und Wirt­schaft» nahm auf Ein­la­dung von Volks­wa­gen dar­an teil.

In der US-Stra­te­gie des Kon­zerns spielt das Jahr 2011 ei­ne zen­tra­le Rol­le. Jo­na­than Brow­ning, seit Ok­to­ber CEO und Pre­si­dent der Volks­wa­gen Group of Ame­ri­ca, sprach in Hern­don vom vi­el­leicht wich­tigs­ten Jahr sei­ner Or­ga­ni­sa­ti­on, und auch Kon­zern­chef Mar­tin Win­ter­korn be­zeich­ne­te 2011 in De­troit als ein Schlüs­sel­jahr. Den Hin­ter­grund die­ser Aus­sa­gen bil­det das neue Werk in Chat­ta­noo­ga, Ten­nes­see, in dem der­zeit die Pro­duk­ti­on ei­nes ei­gens auf die USA zu­ge­schnit­te­nen neu­en Mo­dells an­läuft: des ame­ri­ka­ni­schen VW Pas­sat. Er wur­de in De­troit erst­mals in der Öf­fent­lich­keit ge­zeigt.

Das ers­te US-Werk von Volks­wa­gen seit dem En­de der Pro­duk­ti­on in West­mo­re­land, Penn­syl­va­nia, im Jahr 1988 hat ei­ne Jah­res­ka­pa­zi­tät von 150 000. Der Bau ver­lang­te In­ves­ti­tio­nen von 1 Mrd. $. Mit An­pas­sun­gen las­sen sich im heu­ti­gen Ge­bäu­de bis zu 250 000 Ein­hei­ten her­stel­len; die Grund­stück­grös­se er­laubt ei­nen Ka­pa­zi­täts­aus­bau auf ei­ne hal­be Mil­li­on.

Volks­wa­gen hat pri­mär die gross­vo­lu­mi­gen Markt­seg­men­te im Vi­sier. Ent­spre­chend soll der US-Pas­sat die Speer­spit­ze ei­ner Pro­dukt­of­fen­si­ve wer­den, die im Ok­to­ber mit der Lan­cie­rung des in Me­xi­ko ge­fer­tig­ten und auf gu­te Re­so­nanz stos­sen­den VW Jet­ta be­gon­nen hat und mit dem neu­en Beet­le so­wie dem über­ar­bei­te­ten Ti­gu­an (bei­de 2011) fort­ge­setzt wird.

Be­dürf­nis­sen ge­recht wer­den

An­ders als bis­he­ri­ge Kon­zern­mo­del­le ist der Neu­ling aus Chat­ta­noo­ga spe­zi­ell auf die Be­dürf­nis­se des US-Markts zu­ge­schnit­ten. Mit ei­ner Län­ge von 4,87 m und ei­nem Ba­sis­preis von vor­aus­sicht­lich gut 20 000 $ ist er gross und er­schwing­lich. Da­mit zielt er mit­ten ins Seg­ments der Mid­si­ze Se­dans, das in den USA hö­he­re Ver­kaufs­zah­len hat als je­des an­de­re. Mög­lich wird der güns­ti­ge Ein­stiegs­preis durch ei­ne im Ver­gleich zum hier ver­kauf­ten VW Pas­sat ein­fa­che­re Kon­struk­ti­on, we­ni­ger (Mo­to­ri­sie­rungs-)Va­ri­an­ten und durch di­ver­se Kos­ten­vor­tei­le der Fer­ti­gung vor Ort. Zu­dem fal­len Wäh­rungs­ef­fek­te weg: Mehr als 90% der Tei­le sind dol­lar­ba­siert. Un­be­ant­wor­tet bleibt je­doch die Fra­ge, in­wie­fern Volks­wa­gen im Zu­ge der Markt­of­fen­si­ve Vo­lu­men vor Ren­di­te setzt (auch der neue Jet­ta ist we­sent­lich güns­ti­ger als das Vor­gän­ger­mo­dell).

Ge­ne­rell will das Un­ter­neh­men künf­tig mehr auf die Ei­gen­hei­ten des US-Markts ein­ge­hen. Ge­mäss Jo­na­than Brow­ning will Volks­wa­gen un­ter an­de­rem dem be­son­de­ren Kun­den­ver­hal­ten mehr Rech­nung tra­gen und als Teil­as­pekt da­von sich auch die gros­se Be­deu­tung bes­ser zu­nut­ze ma­chen, die das In­ter­net und so­zia­le Netz­wer­ke wie Face­book in der Ent­schei­dungs­fin­dung beim Au­to­kauf ha­ben. Mar­ke­ting und Mar­ken­ent­wick­lung sind da­her eben­falls wich­ti­ge Pfei­ler der Of­fen­si­ve.

Kon­kur­renz schläft nicht

Wird Volks­wa­gen das US-Ab­satz­ziel für 2018 er­rei­chen? Leicht wird es nicht. Wo es Be­den­ken gibt, be­schrän­ken sie sich je­doch pri­mär auf die Mar­ke VW. De­ren Ziel ei­ner weit über­pro­por­tio­na­len Ex­pan­si­on auf 800 000 Kun­den­aus­lie­fe­run­gen setzt vor­aus, dass sich Pas­sat und Jet­ta an­hal­tend gut ver­kau­fen. Da­ne­ben braucht es aber Un­ter­stüt­zung durch wei­te­re Mo­del­le, und ob da­für das bis­he­ri­ge An­ge­bot reicht, er­scheint nicht so si­cher.

Zu­dem ist die Kon­kur­renz hell­wach, wie nicht nur das Bei­spiel von Hy­un­dai zeigt. Nicht zu­letzt das Mid­si­ze-Seg­ment ver­spricht des­halb har­ten Wett­be­werb. In ei­nen sol­chen Um­feld steht Volks­wa­gen im We­ge, dass es in den USA um die Qua­li­täts­wahr­neh­mung nicht zum Bes­ten steht; auch da kommt viel Ar­beit auf Jo­na­than Brow­ning zu, wie er of­fen ein­räumt. Un­ter dem Qua­li­täts­as­pekt stellt sich mit Chat­ta­noo­ga noch ei­ne zu­sätz­li­che Her­aus­for­de­rung: In ei­ner neu­en Fa­b­rik mit neu­en Zu­lie­fe­rern und neu­en Mit­ar­bei­tern ein neu­es Mo­dell zu fer­ti­gen, geht sel­ten oh­ne Pro­ble­me. Und dann ist da noch die Wirt­schafts­la­ge, die Brow­ning als nach wie vor kri­tisch be­zeich­net.

Auf der an­de­ren Sei­te gilt je­doch: Die Volks­wa­gen-Grup­pe hat die Po­wer, um ih­re Zie­le zu er­rei­chen – in den USA und an­ders­wo. Es fehlt we­der an tech­ni­schem Know-how noch an den (fi­nan­zi­el­len) Res­sour­cen und auch nicht an Selbst­ver­trau­en und Ehr­geiz. Das und der Leis­tungs­aus­weis der ver­gan­ge­nen Jah­re nährt die Zu­ver­sicht. Zu­ver­sicht ist des­halb nach wie vor auch für die län­ger­fris­ti­ge Ent­wick­lung der Vor­zugs­ak­ti­en be­rech­tigt – selbst wenn die Zei­chen vo­r­erst eher auf Kon­so­li­die­rung ste­hen.

Der neue US-Pas­sat aus Chat­ta­noo­ga schaf­fe al­les in al­lem 12 000 neue Stel­len, sag­te US-Chef Jo­na­than Brow­ning in De­troit.

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