«Es braucht gu­tes Steh­ver­mö­gen»

VIN­CENT CHAN Der Chef Ak­ti­en­re­se­arch Chi­na der Cre­dit Suis­se über den Boom am chi­ne­si­schen Kon­sum­gü­ter­markt

Finanz und Wirtschaft - - AUSLAND - IN­TER­VIEW: ERNST HERB,

Nach En­de des Zwei­ten Welt­kriegs war der US-Kon­su­ment mehr als ein hal­bes Jahr­hun­dert lang der Wachs­tums­mo­tor der Welt­wirt­schaft. Doch seit die Fi­nanz­markt­kri­se die USHaus­hal­te zum Schul­den­ab­bau ge­zwun­gen hat, ru­hen die Hoff­nun­gen auf der Kon­sum­lust der rund 1,3 Mrd. Chi­ne­sen. Dank ei­ner ra­sant stei­gen­den Kauf­kraft in der welt­weit zweit­gröss­ten Volks­wirt­schaft hat Chi­nas Pri­vat­kon­sum zu­letzt durch­schnitt­lich mehr als 15% pro Jahr zu­ge­nom­men. Trotz des enor­men Wachs­tums­po­ten­zi­als stellt der äus­serst kom­ple­xe Markt An­bie­ter von Kon­sum­gü­tern vor gros­se Her­aus­for­de­run­gen. Vin­cent Chan, Chi­na-Ak­ti­en­stra­te­ge der Cre­dit Suis­se, äus­sert sich über chi­ne­si­sche Kon­su­men­ten und ihr Kauf­ver­hal­ten so­wie die ho­he Be­wer­tung der Kon­sum­gü­ter­ak­ti­en.

Herr Chan, wird der chi­ne­si­sche Kon­su­ment schon bald die US-Kon­su­men­ten als glo­ba­len Wachs­tums­mo­tor ab­lö­sen? Das braucht noch ei­ni­ge Jah­re. Der Kon­sum wächst ra­sant, aber das Wachs­tum fin­det von tie­fem Ni­veau aus statt. Das spie­gelt sich dar­in, dass der Kon­sum nur ein Vier­tel von Chi­nas Brut­to­in­land­pro­dukt aus­macht. Die Wirt­schafts­leis­tung der USA ist mit rund 13 Bio. $ mehr als drei­mal so gross wie die Chi­nas, und 60 bis 70% des BIP ent­fal­len da auf den Kon­sum.

Wel­che Cha­rak­te­ris­ti­ken hat der chi­ne­si­sche Kon­sum­gü­ter­markt? Chi­nas Rück­stand sorgt für ein gros­ses Wachs­tums­po­ten­zi­al. Aus heu­ti­ger Sicht er­scheint ein Wachs­tum von jähr­lich 15 bis 20% über ei­nen Zei­t­raum von fünf bis zehn Jah­ren nach­hal­tig. Wie gross das Auf­hol­po­ten­zi­al ist, zei­gen die Ge­win­ne der gröss­ten chi­ne­si­schen Mar­ken­ar­ti­kel-

Chi­ne­sen sind ge­gen­über neu­en Pro­duk­ten und Ab­satz­tech­ni­ken sehr auf­ge­schlos­sen. 2015 dürf­te das E-Shop­ping gleich gross sein wie in den USA.

her­stel­ler. Mit rund 2 Mrd. Yuan sind sie ver­gleichs­wei­se be­schei­den. Gross­ban­ken und Ener­gie­kon­zer­ne er­wirt­schaf­ten Ge­win­ne von bis zu 150 Mrd. Yuan.

Wo­her kommt der Wachs­tums­schub? Von der stei­gen­den Kauf­kraft. Die Min­dest­löh­ne wur­den 2010 mehr als 20% er­höht. Bis­her sind Chi­ne­sen zwar fleis­si­ge­re Spa­rer als die Kon­su­men­ten in den tra­di­tio­nel­len In­dus­trie­staa­ten oder in an­de­ren Schwel­len­län­dern. Das dürf­te sich mit stei­gen­dem Wohl­stand aber än­dern.

Gibt es ein spe­zi­fi­sches Kon­sum­ver­hal­ten der Chi­ne­sen? Sie sind ge­gen­über neu­en Pro­duk­ten und Ab­satz­tech­ni­ken sehr auf­ge­schlos­sen. Das zeigt ein Blick auf das E-Shop­ping, das in Chi­na weit schnel­ler wächst als der Ge­samt­markt. 2015 dürf­te die­ser Markt gleich gross sein wie in den USA.

Sind Chi­ne­sen kri­ti­sche Kon­su­men­ten? Ja. In Chi­na gab es im­mer wie­der Skan­da­le we­gen qua­li­ta­tiv min­der­wer­ti­ger Le­bens- mit­tel. Zu­dem ist die Mar­ken­pi­ra­te­rie weit ver­brei­tet. Das er­klärt zu­min­dest teil­wei­se den Er­folg des E-Shop­pings. Be­kann­te Web­sei­ten bie­ten dank Kon­trol­len ei­ne ge­wis­se Qua­li­täts­ga­ran­tie.

Zie­hen Chi­ne­sen ein­hei­mi­sche Pro­duk­te vor? Nicht un­be­dingt. Im In­ter­net sind lo­ka­le Un­ter­neh­men wie Ali­ba­ba und Si­na Bran­chen­füh­rer. Bei Lu­xus­gü­tern ha­ben aus­län­di­sche An­bie­ter wie die Swatch Group und LVMH ei­nen kla­ren Wett­be­werbs­vor­teil. Gut po­si­tio­niert sind Aus­län­der im Seg­ment kurz­le­bi­ger Kon­sum­gü­ter. Die US-Schnell­im­biss­ket­te KFC et­wa be­setzt ei­ne star­ke Markt­po­si­ti­on.

Was ist der Schlüs­sel zum Er­folg. Ei­ne lang­jäh­ri­ge Prä­senz, ein gu­tes Steh­ver­mö­gen und die Fä­hig­keit, sich an die lo­ka­len Be­dürf­nis­se an­zu­pas­sen.

Wer­den aus­län­di­sche Au­to­bau­er wie VW und GM ih­ren do­mi­nan­ten Markt­an­teil ge­gen die er­star­ken­de Kon­kur­renz aus Chi­na ver­tei­di­gen kön­nen? Bis ein­hei­mi­sche Mar­ken auf die Aus­län­der auf­ho­len, braucht es Zeit. Am bes­ten pla­ziert sind chi­ne­si­sche Mar­ken im Bil­ligs­eg­ment bis 10 000 $. Ab ei­nem Preis von 20 000 $ zie­hen Chi­ne­sen aus­län­di­sche Mar­ken vor. Doch selbst im Bil­ligs­eg­ment über­las­sen die Aus­län­der das Feld nicht ein­fach den Chi­ne­sen. Auch sie ent­wi­ckeln lo­ka­le Mar­ken.

Kön­nen Un­ter­neh­men, die bis­her nicht in Chi­na prä­sent sind, auf die­sem hart um­kämpf­ten Markt noch er­folg­reich sein? Im Mas­sen­ge­schäft wohl kaum. Das Bran­ding und der Auf­bau ei­nes Ver­triebs­net­zes auf die­sem rie­si­gen Markt er­for­dern viel Ka­pi­tal und Know-how. Ein neu­er Bier­brau­er wird den be­reits prä­sen­ten An­bie­tern kaum mehr Markt­an­tei­le ab­neh­men kön­nen. Ein Markt­ein­tritt ge­lingt al­len­falls Her­stel­lern von Ni­schen­pro­duk­ten.

Zu­neh­mend drän­gen chi­ne­si­sche Un­ter­neh­men ins Aus­land. Wann wird der ers­te chi­ne­si­sche Mar­ken­na­me zur glo­ba­len Kon­kur­renz auf­schlies­sen? Mit we­ni­gen Aus­nah­men wie Le­no­vo, die sich dank des Er­werbs der Note­books­par­te von IBM ins Aus­land ka­ta­pul­tiert hat, blei­ben chi­ne­si­sche Un­ter­neh­men wohl­weis­lich auf den Heim­markt aus­ge­rich­tet. Chan­cen dürf­ten auch hier al­len­falls Ni­schen­pro­duk­te ha­ben, et­wa der chi­ne­si­sche Schnaps Mao­tai. Chi­na wird in den nächs­ten Jah­ren im Aus­land eher mit Ka­pi­tal­gü­tern wie schwe­ren Ma­schi­nen auf­fal­len als mit Kon­sum­ar­ti­keln.

Vor ei­ni­gen Jah­ren hat der chi­ne­si­sche Au­to­bau­er Gee­ly sei­ne Aus­land­ex­pan­si­on lan­ciert. Was ist dar­aus ge­wor­den? im Pa­tent­schutz oder in der Steu­er­ein­trei­bung. Fort­schrit­te sind er­kenn­bar, aber der Markt ent­wi­ckelt sich schnel­ler als das Re­gu­lie­rungs­werk und die Ver­wal­tung.

An­le­ger ha­ben das Po­ten­zi­al des chi­ne­si­schen Kon­su­men­ten längst ent­deckt. Das spie­geln die ver­gleichs­wei­se ho­hen Be­wer­tun­gen von Kon­sum­gü­ter­ak­ti­en. Hat sich da ei­ne Bla­se ge­bil­det? Mit ei­nem KGV von 25 bis 30 sind die Ti­tel nicht mehr güns­tig. Solch ho­he Be­wer­tun­gen las­sen sich nur teil­wei­se durch das Wachs­tums­po­ten­zi­al recht­fer­ti­gen – und auch nur dann, wenn ei­nem Un­ter­neh­men kei­ne grös­se­ren Feh­ler un­ter­lau­fen.

Wel­che Ri­si­ken spre­chen Sie an? Das ra­san­te Wachs­tum der jun­gen Un­ter­neh­men. Die In­ter­net-Ge­sell­schaft Ten­cent, ei­ner der Markt­lieb­lin­ge, stellt pro Jahr 20 bis 30% mehr Mit­ar­bei­ter ein. Die Grös­se des Un­ter­neh­mens hat sich in we­ni­ger als drei Jah­ren ver­dop­pelt. Da­mit nimmt die Wahr­schein­lich­keit von Fehl­schrit­ten zu. Ein Bei­spiel da­für ist der Sport­ar­ti­kel­her­stel­ler Li Ning. Nach viel­ver­spre­chen­dem Start wird er jetzt im Bil­ligs­eg­ment von in­län­di­schen Kon­kur­ren­ten und in der obe­ren Preis­klas­se von aus­län­di­schen Wett­be­wer­bern an­ge­grif­fen.

Vin­cent Chan:

Ab ei­nem Preis von 20 000 $ zie­hen Chi­ne­sen aus­län­di­sche Mar­ken vor.

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