Das Jahr des Dra­chen so

CHI­NA Kon­sum­gü­ter­kon­zer­ne wer­den vom Wachs­tum der Mit­tel­schicht pro­fi­tie­ren – Prä­senz aus­serh

Finanz und Wirtschaft - - K - ERICH BÜRGLER

Die Er­war­tun­gen an den chi­ne­si­schen Kon­su­men­ten sind gross. Wäh­rend die Be­völ­ke­rung vie­ler In­dus­trie­staa­ten un­ter ri­gi­den Spar­pro­gram­men ächzt und die Lust am Ein­kau­fen ver­liert, soll Chi­na ge­mein­sam mit an­de­ren Schwel­len­län­dern für Wachs­tum sor­gen. Chi­na ist jetzt schon der wich­tigs­te Ab­satz­markt für vie­le Un­ter­neh­men aus der pro­du­zie­ren­den In­dus­trie und im Lu­xus­sek­tor. Glo­ba­le Kon­sum­gü­ter­kon­zer­ne die Pro­duk­te für die brei­ten Be­völ­ke­rungs­schich­ten her­stel­len, ha­ben im frag­men­tier­ten Markt aber trotz jahr­zehn­te­lan­ger Prä­senz bis­her oft nur mäs­si­gen Er­folg. Das könn­te sich bald än­dern.

Für die chi­ne­si­sche Re­gie­rung hat die An­kur­be­lung des Kon­sums ho­he Prio­ri­tät. Des­halb för­dert sie die gleich­mäs­si­ge­re Ver­tei­lung des Reich­tums. Wenn die Mit­tel­schicht wächst, grei­fen die im Mas­sen­kon­sum­ge­schäft wich­ti­gen Ska­len­ef­fek­te. Im chi­ne­si­schen Jahr des Dra­chen dürf­te der Wan­del von der Ex­port­na­ti­on zur Kon­sum­ge­sell­schaft be­reits be­gon­nen ha­ben.

Be­gehrt, aber spar­sam

Der chi­ne­si­sche Ver­brau­cher ist be­gehrt, was an­ge­sichts des Po­ten­zi­als nicht er­staunt. Das Reich der Mitte soll bis 2020 zum welt­weit zweit­gröss­ten Kon­sum­markt auf­stei­gen. Die Chi­ne­sen ha­ben al­ler­dings ei­ne we­nig wirt­schafts­freund­li­che Ei­gen­schaft ver­in­ner­licht: Sie sind äus­serst spar­sam. Da­mit das gros­se Wachs­tum kommt, müs­sen sie erst da­zu be­wo­gen wer­den, mehr aus­zu­ge­ben. Im Durch­schnitt legt ein Chi­ne­se ein Drit­tel sei­nes Ein­kom­mens auf die ho­he Kan­te. In den USA liegt die­ser Wert bei et­was über 4% und auch in an­de­ren asia­ti­schen Län­dern ist die ho­he Spar­quo­te deut­lich nied­ri­ger (vgl. Gra­fik). Mit Blick auf die Aus­bil­dung der Kin­der und die Al­ters­vor­sor­ge macht das an­ge­sichts feh­len­der so­zia­ler Ein­rich­tun­gen und Kran­ken­ver­si­che­rung Sinn. Schliess­lich gilt das Cre­do nie­man­dem zur Last zu fal­len. Hier setzt die Re­gie­rung an, in­dem sie das so­zia­le Netz ver­bes­sert. Das braucht al­ler­dings Zeit. Im Aus­bau ge­hen die Par­tei­ver­ant­wort­li­chen be­hut­sam vor und tes­ten die Kon­zep­te in be­stimm­ten Zen­tren. Ei­ne bes­se­re Ein­kom­mens­ver­tei­lung wird un­ter an­de­rem durch In­ves­ti­tio­nen in die Ener­gie­in­fra­struk­tur und die Mo­der­ni­sie­rung der pro­du­zie­ren­den In­dus­trie an­ge­strebt, wo­bei Städ­te und Re­gio­nen im Lan­des­in­nern im Fo­kus sind.

Nach Ein­schät­zun­gen der Ana­lys­ten von Bar­clays Ca­pi­tal steht es mit dem Kon­sum­ver­hal­ten der Chi­ne­sen schon jetzt nicht so schlecht, wie es die of­fi­zi­el­len Sta­tis­ti­ken ver­mu­ten las­sen (vgl. Gra­fik). Der im in­ter­na­tio­na­len Ver­gleich oh­ne­hin ge­rin­ge An­teil des Pri­vat­kon­sums am Brut­to­in­land­pro­dukt (BIP) ist laut staat­lich er­ho­be­nen Zah­len in den letz­ten Jah­ren gar wei­ter zu­rück­ge­gan­gen. Es wird an­ge­zwei­felt, ob die amt­li­chen Qu­el­len den ge­sam­ten Kon­sum er­fas­sen. Der deut­lich wach­sen­de Ein­zel­han­del spricht da­ge­gen. Bar­clays glaubt, dass der Kon­su­m­an­teil am BIP in den ver­gan­ge­nen Jah­ren an­ge­zo­gen hat und dass der Trend auch an­hält.

Wäh­rend die Zahl rei­cher Chi­ne­sen wei­ter rasch wächst, dürf­te die Wel­le des Lohn­an­stiegs noch ver­mehrt die Mit­tel­schicht er­rei­chen. Der An­teil der Haus­hal­te mit ei­nem ver­füg­ba­ren jähr­li­chen Ein­kom­men zwi­schen 20 000 bis 30 000 $ soll sich von 2010 aus­ge­hend bis 2015 fast ver­fünf­fa­chen. Die ge­sam­te Mit­tel­klas­se wür­de von 60 auf über 70% wach­sen (vgl. Gra­fik). Noch mehr als Lu­xus­gü­ter­kon­zer­ne dürf­ten dem­nach Un­ter­neh­men pro­fi­tie­ren, die für die brei­te Mas­se er­schwing­li­che Wa­ren pro­du­zie­ren.

Um­kämpf­te Ziel­grup­pe

Al­les viel­ver­spre­chen­de Aus­sich­ten, doch das Ge­schäft mit der Mit­tel­schicht ist um­kämpft. Im frag­men­tier­ten Kon­sum­gü­ter­sek­tor herrscht Druck auf die Mar­gen. Im Vor­teil sind Un­ter­neh­men, die in ih­rem Seg­ment die Num­mer eins oder zwei hal­ten, denn das bringt Preis­macht. Ent­schei­dend für den Er­folg sind aber Ska­len­ef­fek­te. Die Pro­duk­ti­on muss ef­fi­zi­ent, die Aus­las­tung hoch und die Dis­tri­bu­ti­on gut or­ga­ni­siert sein. In ei­nem Land wie Chi­na kei­ne leich­te Auf­ga­be, zu­mal das so­ge­nann­te Kon­sum-up­gra­ding we­ni­ger in den ein­fach er­reich­ba­ren Me­ga­zen­tren als in kaum be­kann­ten Städ­ten mit ei­ner Ein­woh­ner­zahl um die Mil­lio­nen­gren­ze statt­fin­den soll. Da­von gibt es im Reich der Mitte zahl­rei­che. Die geo­gra­fi­sche Ex­pan­si­on muss in der Agen­da der Un­ter­neh­men laut Ein­schät­zun­gen von Mckin­sey zu­oberst ste­hen, sonst bleibt ein gros­ser Teil der Chi­ne­sen aus­ser Reich­wei­te. Gros­se Me­tro­po­len wie Schang­hai sind schon wei­ter vor­an­ge­schrit­ten.

Die glo­ba­len Kon­zer­ne ste­hen im Wett­be­werb mit eta­blier­ten na­tio­na­len Ge­sell­schaf­ten, die ih­re Märk­te bes­tens ken­nen und mit nied­ri­gen Kos­ten ope­rie­ren. Die in­ter­na­tio­na­len Mul­tis ver­fü­gen aber auch über Vor­tei­le. Für west li­che Pro­duk­te sind vie­le Chi­ne­sen be­reit, mehr zu be­zah­len, und ihr Qua­li­täts­be­wusst­sein ist ge­stie­gen. Die Le­bens­mit­tel­skan­da­le der ver­gan­ge­nen Jah­re ha­ben da­zu bei­ge­tra­gen. In­ter­na­tio­na­le Kon­zer­ne ver­ste­hen es zu­dem, mit ih­rer Mar­ke­ting­ma­schi­ne­rie neue Pro­duk­te zu lan­cie­ren. Für Wer­be­bot­schaf­ten sind

Kon­sum­gü­ter­kon­zer­ne Chi­ne­sen emp­fäng­lich und da­bei schon ein­mal be­reit, ih­re Ge­wohn­hei­ten zu än­dern. So wur­de Scho­ko­la­de bis vor ei­ni­gen Jah­ren meist nur als Ge­schenk ge­kauft. Der Her­stel­ler Mars po­si­tio­nier­te den Rie­gel Do­ve schon früh ge­schickt. Er ani­mier­te die Chi­ne­sen in Kam­pa­gnen, sich selbst was Gu­tes zu tun und des­halb Do­ve zu es­sen, mit

Newspapers in German

Newspapers from Switzerland

© PressReader. All rights reserved.