Ban­ken müs­sen in So­ci­al Me­dia auf­ho­len

Face­book und Twit­ter wer­den von Schwei­zer Zer­ti­fi­kat- und Etf-emit­ten­ten ver­nach­läs­sigt

Finanz und Wirtschaft - - DERIVATE - CHRIS­TI­AN KÖ­NIG

Ge­mäss neus­ten Zah­len sind schon 3 Mio. Schwei­zer auf Face­book. Im­mer mehr An­le­ger in­for­mie­ren sich heu­te im In­ter­net oder über so­zia­le Me­di­en über viel­fäl­ti­ge The­men. Auch Schwei­zer Fi­nanz­in­sti­tu­te star­ten dort ers­te Geh­ver­su­che: So­wohl Raiff­ei­sen­ban­ken, Kan­to­nal­ban­ken, Mi­gros und Co­op Bank als auch die Gross­ban­ken sind be­reits mit Auf­trit­ten auf Face­book, Twit­ter, Com­mu­ni­tys und Blogs prä­sent. Meist ste­hen dort all­ge­mei­ne The­men wie Sport, Kul­tur, so­zia­les En­ga­ge­ment, Wett­be­wer­be und die Kar­rie­re im Vor­der­grund, was ge­eig­ne­te In­hal­te sind. Für die Hel­ve­tia-Ver­si­che­rung bloggt bei­spiels­wei­se der Ko­mi­ker Clau­dio Zuc­co­li­ni. Die Mi­gros Bank ver­sucht mit Mi­gi­pig gar ei­ne ei­ge­ne Com­mu­ni­ty rund ums Spa­ren auf­zu­bau­en.

Vie­le Ban­ken in­te­grie­ren zwar Face­book- und Twit­ter-Sym­bo­le in ih­ren We­bauf­tritt und sind auf den Kar­rie­re-Com­mu­ni­tys Xing und Lin­ke­dIn mit ih­ren Per­so­nal­ab­tei­lun­gen ver­tre­ten. Oft fehlt aber noch die kla­re Stra­te­gie. Dies zeigt sich an der ge­rin­gen An­zahl von Fans und Fol­lo­wern. Die Ban­ken ha­ben wo­mög­lich Angst vor den neu­en Ka­nä­len und blei­ben ih­nen des­halb fern. Hin­zu kommt, dass ge­mäss Ernst & Young neun von zehn Schwei­zer Ban­ken den Zu­gang zu Face­book, Twit­ter und dem Vi­deo­por­tal YouTu­be ge­sperrt ha­ben. Fa­zit: Bei den In­sti­tu­ten muss zu­erst ein Kul­tur­wan­del statt­fin­den.

Dia­log wird ver­nach­läs­sigt

Aus­län­di­sche Ban­ken sind den hie­si­gen In­sti­tu­ten im Um­gang mit den neu­en Me­di­en min­des­tens zwei Jah­re vor­aus. So be­rät die neu­see­län­di­sche ASB Bank ih­re Kun­den via Face­book, wäh­rend US-Geld­häu­ser wie Mo­ven­bank oder Bank Sim­ple gar fast gänz­lich auf den so­zia­len Netz­wer­ken agie­ren. Auch in un­se­ren Nach­bar­län­dern er­kennt man lang­sam Fort­schrit­te. Die Bank Aus­tria bie­tet ei­ne Vi­de­obe­ra­tung an, und auch die Deut­sche Bank macht Fort­schrit­te. Seit Ok­to­ber be­treut dort ein acht­zehn­köp­fi­ges Team den Twit­ter-Auf­tritt für Pri­vat­kun­den. Vie­le hie­si­ge Ban­ken ha­ben noch nicht ver­stan­den, dass so­zia­le Me­di­en kei­ne Ein­weg­kom­mu­ni­ka­ti­on sind, und nut­zen Face­book und Twit­ter nur als rei­ne PR-Ma­schi­ne­rie – der Dia­log wird ver­nach­läs­sigt. Vor al­lem bei den an­gel­säch­si­schen In­sti­tu­ten steht der Dia­log mehr im Vor­der­grund.

Face­book: ak­ti­ve Nut­zer Schweiz

Das Be­dürf­nis nach schnel­ler und trans­pa­ren­ter On­li­ne-Kom­mu­ni­ka­ti­on rund um Geld­an­la­gen wird zu­min­dest in der Schweiz bis­her noch nicht aus­rei­chend er­füllt. Die Kun­den­sei­te formt der­weil ih­re ei­ge­nen Com­mu­ni­tys, dies gilt nicht nur für Pri­vat­kun­den, son­dern auch für Fa­mi­ly Of­fices und un­ab­hän­gi­ge Ver­mö­gens­ver­wal­ter. Denn ei­nes soll­te nicht ver­ges­sen wer­den: So­zia­le Netz­wer­ke kön­nen als mo­der­ne Va­ri­an­te der Mund-zu­Mund-Pro­pa­gan­da be­zeich­net wer­den, mit al­len Vor- und Nach­tei­len.

Mehr­wert bie­ten

Ers­te Geh­ver­su­che star­ten nun auch die Schwei­zer Fi­nanz­pro­duk­te­mit­ten­ten. Seit kur­zem twit­tern, wenn auch noch zu­rück­hal­tend, UBS-Fonds und der Fonds­spe­zia­list Swis­scan­to. Bei Letz­te­rem steht zu­dem ein Blog im Mit­tel­punkt. Es ist er­staun­lich, dass die eher als ver­staubt gel­ten­den An­la­ge­fonds­an­bie­ter vor den in­no­va­ti­ven ETF- und De­ri­va­te­mit­ten­ten ver­su­chen, mit neu­en Me­di­en zu punk­ten. In die Bre­sche ver­su­chen die De­ri­vat­bör­sen und die On­li­ne­Bro­ker zu sprin­gen. Scoach und Eur­ex star­te­ten die­ses Jahr mit zag­haf­ten Auf­trit­ten im Web 2.0, und Swiss­quo­te be­treibt ei­ne Face­book-Sei­te, die im­mer­hin 9000 Fans hat.

Si­cher­lich falsch ist, die so­zia­len Me­di­en als Ver­kaufs­ka­nal zu nut­zen. Den Usern muss Mehr­wert ge­bo­ten wer­den. Dies kann ein Ser­vice sein, bei­spiels­wei­se in Form ei­ner Face­book-Grup­pe, wo Fra­gen rund um Fi­nanz­pro­duk­te be­ant­wor­tet wer­den oder wo sich Gleich­ge­sinn­te aus­tau­schen kön­nen. Das gros­se Wis­sen, das in den In­vest­ment­ban­ken steckt, gilt es wei­ter­zu­ge­ben.

Ge­mäss ei­ner Stu­die des deut­schen Fi­nanz­por­tals On­vis­ta wün­schen sich die Nut­zer Markt­be­rich­te, Ana­ly­sen und Ak­ti­en­tipps. Struk­tu­rier­te-Pro­duk­te-Teams ar­bei­ten meist eng mit Re­se­arch­ab­tei­lun­gen zu­sam­men und las­sen die­ses Wis­sen in ih­re Pro­duk­te ein­flies­sen. Wie­so al­so nicht gleich die Re­se­arch­be­rich­te auf die so­zia­len Me­di­en stel­len? Meist ste­hen dem recht­li­che Be­den­ken ent­ge­gen, die sich aber lö­sen las­sen, wie das UBS-Fonds auf Twit­ter be­weist. Dort muss vor­ab ein Dis­clai­mer be­stä­tigt wer­den.

Der Grund­stock an In­hal­ten ist bei den hie­si­gen De­ri­va­te­mit­ten­ten vor­han­den. Es wer­den zahl­rei­che Vor­trä­ge ge­hal­ten, Mo­nats­ma­ga­zi­ne oder gar täg­li­che Kom­men­ta­re pro­du­ziert. Zu­dem gibt es Bü­cher und CD-Samm­lun­gen zur Aus­bil­dung in Zer­ti­fi­ka­ten und Fi­nanz­märk­ten. Vor­trä­ge könn­ten heut­zu­ta­ge via Goog­le Han­gouts di­rekt auf YouTu­be über­tra­gen wer­den. An­le­ger müss­ten nicht mehr vor Ort sein, und die Vor­trä­ge wür­den da­nach im Netz An­le­gern zur Ver­fü­gung ste­hen.

Üb­ri­gens sind auch deut­sche Emit­ten­ten den Schwei­zer Kol­le­gen ei­nen Schritt vor­aus. BNP, Com­merz­bank und Deut­sche Bank sind seit län­ge­rem – ING und HSBC seit kur­zem – auf Twit­ter, Face­book oder YouTu­be prä­sent. UBS be­trieb so­gar ein er­folg­rei­ches Tra­ding-Ga­me, das über Face­book be­wor­ben wur­de.

Emit­ten­ten müs­sen zu­hö­ren

Vie­len Fi­nanz­in­sti­tu­ten soll­te je­doch vor al­lem zu ei­nem ge­ra­ten wer­den, um die so­zia­len Netz­wer­ke zu ver­ste­hen. Sie müs­sen zu­erst zu­hö­ren. Denn be­vor die Schwei­zer An­bie­ter blind drauf­los­le­gen, müs­sen sie die Be­dürf­nis­se der An­le­ger eva­lu­ie­ren. Da­für eig­net sich ein So­ci­al Me­dia Mo­ni­to­ring. Ähn­lich wie in der klas­si­schen Print­me­di­en­über­wa­chung wer­den Bei­trä­ge aus On­li­ne-Ar­ti­keln und so­zia­len Me­di­en ge­sam­melt, da­nach auf­be­rei­tet und aus­ge­wer­tet. So er­kennt man An­le­ger­be­dürf­nis­se, kann aus Feh­lern ler­nen und iden­ti­fi­ziert Mei­nungs­füh­rer – so­ge­nann­te Mul­ti­pli­ka­to­ren.

Hat ein Emit­tent das Ver­hal­ten im Netz ver­stan­den, steht es ihm of­fen, sich auf den so­zia­len Netz­wer­ken mit ei­nem Auf­tritt zu po­si­tio­nie­ren. So­bald er prä­sent ist, fängt das Mo­ni­to­ring aber erst an. Chris­ti­an Kö­nig ist De­ri­vat­spe­zia­list und Con­sul­tant für So­ci­al Me­dia. Er bloggt auf fi­nanz­pro­dukt.ch.

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