P&G will Feh­ler kor­ri­gie­ren

USA

Finanz und Wirtschaft - - KONSUM - EB IN­TER­VIEW: ERICH BÜRG­LER

Wä­sche wa­schen, ra­sie­ren und Zäh­ne put­zen. Das sind Grund­be­dürf­nis­se, die Kon­su­men­ten auch in ei­ner Re­zes­si­on nicht ver­nach­läs­si­gen. Der USKon­zern Proc­ter & Gam­ble (P&G) soll­te dem­nach mit sei­nen Haus­halt- und Pfle­ge­pro­duk­ten von sta­bi­ler Nach­fra­ge pro­fi­tie­ren und von Kon­junk­tur­schwan­kun­gen we­nig spü­ren.

Sehr er­nüch­tert zeig­ten sich An­le­ger des­halb von den im lau­fen­den Jahr mehr­mals nach un­ten kor­ri­gier­ten Ge­winn­pro­gno­sen des Un­ter­neh­mens. Die Ak­ti­en von P&G schnit­ten schlech­ter ab als die Va­lo­ren wich­ti­ger Kon­kur­ren­ten.

Kei­ne zün­den­den Ide­en

CEO Bob McDo­nald räum­te an ei­ner Kon­fe­renz im Ju­ni Feh­ler und Pro­ble­me ein. So ha­be es in den letz­ten Jah­ren an zün­den­den Ide­en für In­no­va­tio­nen ge­fehlt, und ei­ni­ge Pro­duk­te sei­en im Ver­gleich zur Kon­kur­renz schlicht zu teu­er ge­we­sen. Das wa­ren nicht die ein­zi­gen Fehl­trit­te. Der welt­wei­te Markt­füh­rer ver­zet­tel­te sich in Schwel­len­län­dern. McDo­nald hat Bes­se­rung ge­lobt. In den auf­stre­ben­den Re­gio­nen will er sich auf die zehn wich­tigs­ten Märk­te kon­zen­trie­ren. Ins­ge­samt wer­den die Kräf­te auf die vier­zig gröss­ten und pro­fi­ta­bels­ten Ge­schäfts­be­rei­che fo­kus­siert. Zu­dem sol­len in den nächs­ten Jah­ren viel mehr neue Pro­duk­te lan­ciert wer­den.

Gleich­zei­tig soll die Ef­fi­zi­enz stei­gen. Ana­lys­ten be­män­geln, dass die Pro­duk­ti­vi­tät bis­her ei­ne zu we­nig ho­he Prio­ri­tät hat­te. Kostein­ein­spa­run­gen ver­bes­sern das Preis-Leis­tungs-Ver­hält­nis der Pro­duk­te. McDo­nald hat des­halb ein um­fas­sen­des Spar­pro­gramm an­ge­kün­digt. Welt­weit sol­len bis Mit­te nächs­ten Jah­res 5700 Stel­len von welt­weit rund 130 000 ab­ge­baut wer­den. Wei­te­re Kür­zun­gen sind für die Fol­ge­jah­re ge­plant. Bis 2016 will der Kon­zern 10 Mrd. $ ein­spa­ren.

Ver­trau­en kehrt zu­rück

An­le­ger fas­sen mit der an­ge­kün­dig­ten Fo­kus­sie­rung lang­sam wie­der Ver­trau­en. Die Ak­ti­en des Un­ter­neh­mens ha­ben sich seit Mit­te Jahr deut­lich er­holt. Al­ler­dings schnei­den sie im Mehr­jah­res­ver­gleich schwä­cher als die Ti­tel des Kon­kur­ren­ten Uni­le­ver ab. Das nie­der­län­disch-bri­ti­sche Un­ter­neh­men steht in vie­len Be­rei­chen mit den Ame­ri­ka­nern im Wett­be­werb, führt aber im Ge­gen­satz zu P&G auch ein um­fas­sen­des Nah­rungs­mit­tel­sor­ti­ment. Ein Ma­kel von P&G im di­rek­ten Ver­gleich zeigt sich in der Po­si­tio­nie­rung in auf­stre­ben­den Märk­ten. Uni­le­ver er­wirt­schaf­tet be­reits 55% der Ein­nah­men in Schwel­len­län­dern, P&G erst 38%. Die Re­zes­si­on in Eu­ro­pa und das schwa­che Wachs­tum in den USA ma­chen sich des­halb beim Welt­markt­füh­rer stär­ker be­merk­bar.

Da­ne­ben gibt es aber auch gu­te Grün­de, die für P&G spre­chen. Die ein­ge­lei­te­te Ef­fi­zi­enz­stei­ge­rung dürf­te bald Re­sul­ta­te zei­gen. Zu­dem ver­fügt das Un­ter­neh­men über sehr star­ke Mar­ken. Da­von er­rei­chen 25 mehr als ei­ne Mil­li­ar­de Dol­lar Um­satz. In der Ver­mark­tung von Pro­duk­ten setzt das Un­ter­neh­men im­mer noch Mass­stä­be. Zu­dem zeig­ten die jüngs­ten Zah­len aus dem Heim­markt Po­si­ti­ves. Markt­an­tei­le konn­ten zu­rück­ge­won­nen wer­den. Die P&G-Ak­ti­en ha­ben ba­sie­rend auf dem Durch­schnitt von Ana­lys­ten­schät­zun­gen für 2013 (per En­de Ju­ni) ein Kurs-Ge­winn-Ver­hält­nis von 18 und wei­sen Auf­hol­po­ten­zi­al auf.

Un­ter­neh­mens­zah­len im Ver­gleich

Proc­ter & Gam­ble, der welt­gröss­te Her­stel­ler von Haus­halts- und Pfle­ge­pro­duk­ten, hat ein schwie­ri­ges Jahr hin­ter sich. Markt­an­tei­le gin­gen ver­lo­ren, und har­te Spar­mass­nah­men wur­den an­ge­kün­digt. We­st­eu­ro­pa­che­fin Ma­ry Lynn Fer­gu­son-McHugh sagt, was falsch lief, wie es das Un­ter­neh­men in Zu­kunft bes­ser ma­chen will und was das für den Stand­ort Genf be­deu­tet. Frau Fer­gu­son-McHugh, Sie sind ver­ant­wort­lich für das We­st­eu­ro­pa­ge­schäft von Proc­ter & Gam­ble. Macht die­ser Job in die­sem kri­sen­be­las­te­ten Um­feld noch Spass? Der Job macht je­de Men­ge Spass. Vor mei­ner der­zei­ti­gen Po­si­ti­on war ich ver­ant­wort­lich für das Ge­schäft mit Haus­halt­und Toi­let­ten­pa­pier. Wer Freu­de da­ran ha­ben kann, Toi­let­ten­pa­pier zu ver­kau­fen, kann an­ge­sichts des viel­fäl­ti­gen Pro­dukt­port­fo­li­os am ge­sam­ten We­st­eu­ro­pa­ge­schäft sehr viel Spass ha­ben. Der­zeit spre­chen doch aber al­le nur vom Po­ten­zi­al in auf­stre­ben­den Märk­ten. Eu­ro­pa wird mit Re­struk­tu­rie­rungs­be­darf und un­ge­nü­gen­der Pro­fi­ta­bi­li­tät in Ver­bin­dung ge­bracht. Ist das frus­trie­rend?

Ich hat­te so­gar Freu­de am Ver­kauf von Toi­let­ten­pa­pier. Da macht das Eu­ro­pa­ge­schäft erst recht Spass.

Nein. Erst ein­mal: Un­se­re Pro­fi­ta­bi­li­täts­pro­ble­me sind glo­bal. Eins ist aber klar: Die Wirt­schaft in auf­stre­ben­den Län­dern wächst, und sie wer­den ein wich­ti­ger Teil der Zu­kunft des Un­ter­neh­mens. Gleich­zei­tig lie­gen die Wur­zeln von P&G in den ent­wi­ckel­ten Märk­ten. Sie sind nach wie vor ein rie­si­ger Teil un­se­res Ge­schäfts. Von den vier­zig gröss­ten und pro­fi­ta­bels­ten Ge­schäfts­be­rei­chen, auf die wir die Kräf­te wie im lau­fen­den Jahr an­ge­kün­digt kon­zen­trie­ren wol­len, sind vie­le in We­st­eu­ro­pa. Die Wachs­tums­mög­lich­kei­ten, mit den welt­weit wohl an­spruchs­volls­ten Kon­su­men­ten, sind enorm. Das hält mich auf Tr­ab, dar­auf fo­kus­sie­re ich mich. 2012 mach­te P&G ne­ga­ti­ve Schlag­zei­len. Ge­winn­pro­gno­sen wur­den nach un­ten kor­ri­giert. Wie hek­tisch war es in Genf? Ich kon­zen­trie­re mich dar­auf, gu­te Ar­beit zu leis­ten, und ach­te dar­auf, nicht zu stark in Tur­bu­len­zen rund um das Un­ter­neh­men ver­wi­ckelt zu wer­den. Wich­tig ist es, die Aus­wir­kun­gen der ak­tu­el­len Wirt­schafts­la­ge auf un­se­re Kon­su­men­ten ab­zu­schät­zen. P&G gibt es schon seit 175 Jah­ren. Das Un­ter­neh­men hat Kri­sen und Krie­ge über­stan­den. Für vie­le un­se­rer Kon­su­men­ten, vor al­lem in Sü­d­eu­ro­pa, ist es aber die ers­te Re­zes­si­on, die sie er­le­ben. In ei­ni­gen Län­dern ist die Kauf­kraft um ge­gen 20% ge­sun­ken. Wir stel­len uns auf die ver­än­der­ten Be­dürf­nis­se un­se­rer Kun­den ein. Das ge­lang zu­letzt of­fen­bar nicht gut ge­nug. P&G hat Markt­an­tei­le in We­st­eu­ro­pa ver­lo­ren. Was lief falsch?

In ei­ni­gen Be­rei­chen ma­chen wir nicht die ge­wünsch­ten Fort­schrit­te.

Teil­wei­se stimm­te das Preis-Leis­tungs­Ver­hält­nis nicht, oder die Vor­tei­le un­se­rer Pro­duk­te wur­den nicht klar ge­nug her­vor­ge­ho­ben. Es be­steht zu­dem Raum, das In­no­va­ti­ons­tem­po zu er­hö­hen. Das sind auch die Haupt­grün­de, war­um der Ak­ti­en­kurs von P&G sich nicht so ent­wi­ckelt hat, wie wir uns das wün­schen wür­den. Gibt es in Sa­chen Markt­an­teil in Eu­ro­pa ei­ne Trend­wen­de? Da­ran ar­bei­ten wir je­den Tag hart. Wir wol­len In­no­va­tio­nen und Pro­duk­te in den rich­ti­gen Men­gen zum pas­sen­den Preis an­bie­ten. Die Markt­an­tei­le ent­wi­ckeln sich un­ter­schied­lich. Im Durch­schnitt sind sie in We­st­eu­ro­pa sta­bil. In ei­ni­gen Be­rei­chen ma­chen wir nicht die ge­wünsch­ten Fort­schrit­te. Dort sind die Markt­an­tei­le leicht rück­läu­fig. Neue Kun­den­be­dürf­nis­se ab­zu­de­cken, be­deu­tet im mo­men­ta­nen Um­feld wohl, vor al­lem bil­li­ge­re Pro­duk­te an­zu­bie­ten. P&G ist aber ein Pre­mi­um-An­bie­ter. Es be­deu­tet eben nicht, ein­fach nur bil­li­ge­re Pro­duk­te ein­zu­füh­ren. In Spa­ni­en, ei­nem Zen­trum der Schul­den­kri­se, ha­ben wir bei Wasch­mit­teln mit Ari­el Li­quitabs ein neu­es Pre­mi­um-Pro­dukt mit gros­sem Er­folg lan­ciert, gleich­zei­tig aber auch das An­ge­bot im mitt­le­ren Preis­seg­ment aus­ge­baut. Man soll­te nicht ver­ges­sen, dass We­st­eu­ro­pa trotz schwie­ri­ger Wirt­schafts­la­ge welt­weit den pro­zen­tu­al höchs­ten An­teil an Kon­su­men­ten hat, die sich für Pre­mi­um-An­ge­bo­te in­ter­es­sie­ren. In Sa­chen In­no­va­tio­nen zeig­ten sich In­ves­to­ren zu­letzt ent­täuscht. Es ge­be zu we­nig Neu­es von P&G, be­män­geln sie. Wie se­hen Sie das? Es gab nicht ge­nü­gend In­no­va­tio­nen, oder es fehl­ten die ganz gros­sen Ide­en. Die Pi­pe­line in Sa­chen In­no­va­tio­nen für die nächs­ten Jah­re ist aber sehr stark. In­no­va­tio­nen sind un­se­re Le­bens­ader. Gleich­zei­tig hat das Un­ter­neh­men ein­schnei­den­de Spar­mass­nah­men an­ge­kün­digt. 5700 Stel­len sol­len welt­weit bis En­de Ju­ni ab­ge­baut wer­den. Was be­deu­tet das für den Stand­ort Genf? Genf ist der Hub für Eu­ro­pa, den Na­hen Os­ten und Afri­ka. Wir be­ken­nen uns zum Stand­ort, und zwar lang­fris­tig. Der Fo­kus auf Pro­duk­ti­vi­tät stellt si­cher, dass un­se­re Prei­se stimmen und dass wir die fi­nan­zi­el­len Mit­tel für In­no­va­tio­nen ha­ben. Ei­ni­ge un­se­rer Kon­kur­ren­ten ha­ben Re­struk­tu­rie­rungs­pro­gram­me an­ge­kün­digt. Wir müs­sen wett­be­werbs­fä­hig blei­ben. Wie vie­le Stel­len streicht P&G in Genf? Der Gross­teil des welt­wei­ten Stel­len­ab­baus wird durch na­tür­li­che Ab­gän­ge uns Früh­pen­sio­nie­run­gen um­ge­setzt. Ich er­war­te für Genf kei­ne er­heb­li­chen Ve­rän­de­run­gen. Die An­zahl Stel­len blieb auch nach dem Start des Pro­duk­ti­vi­täts­pro­gramms im lau­fen­den Jahr in et­wa sta­bil bei rund 3000. Genf wird ein sehr star­kes Stand­bein des Kon­zerns blei­ben. Wir sind ei­ner der wich­tigs­ten Ar­beit­ge­ber der Re­gi­on, und ich se­he nicht, dass sich das än­dern wird. Wer­bung ist für die Ent­wick­lung von Mar­ken­pro­duk­ten es­sen­zi­ell. Muss das Un­ter­neh­men auch im Mar­ke­ting spa­ren? Mar­ke­ting bleibt ein wich­ti­ger Pfei­ler un­se­rer Stra­te­gie. Wir su­chen We­ge, das Mar­ke­ting glo­bal ef­fi­zi­en­ter zu ge­stal­ten. Me­di­en wer­den je nach Ge­ne­ra­ti­on sehr un­ter­schied­lich ge­nutzt. Dem wol­len wir ge­recht wer­den. Die Aus­ga­ben sol­len dies­be­züg­lich ins­ge­samt nicht ge­senkt wer­den. Wir wol­len aber stär­ker dar­auf ach­ten, wie wir Kon­su­men­ten am wir­kungs­volls­ten er­rei­chen. Ad­mi­nis­tra­ti­ve Kos­ten sol­len ge­senkt wer­den. Ei­ni­ge Markt­ana­lys­ten wür­den ei­ne Auf­tei­lung des Kon­zerns be­grüs­sen. Et­wa die Ab­spal­tung des Kos­me­tik­be­reichs. Macht das Sinn?

Wir be­ken­nen uns zum Stand­ort Genf, und dies lang­fris­tig. Er wird ein star­kes Stand­bein blei­ben.

Nein. Ei­nes der Er­folgs­re­zep­te des Kon­zerns seit Be­ste­hen ist, wie wir Er­kennt­nis­se aus ei­nem Be­reich auf an­de­re über­tra­gen. Tech­no­lo­gi­en kön­nen auf ein brei­tes Pro­dukt­spek­trum an­ge­wen­det wer­den. Das ist ein gros­ser Vor­teil, den Un­ter­neh­men, die auf ein­zel­ne Ka­te­go­ri­en aus­ge­rich­tet sind, nicht ha­ben. Mit wel­cher Wirt­schafts­ent­wick­lung rech­nen Sie in Eu­ro­pa? Ich bin kei­ne Öko­no­min. Wir müs­sen uns wei­ter­hin auf ein fla­ches bis leicht schrump­fen­des Wirt­schafts­um­feld in Eu­ro­pa ein­stel­len.

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