Pu­bligrou­pe will die neu ge­won­ne­ne Frei­heit nut­zen

SCHWEIZ Das En­de der Ex­klu­siv-part­ner­schaft mit der NZZ macht für bei­de Sinn – Kos­ten müs­sen so rasch run­ter wie der Um­satz – «Au­to­ma­ti­sie­rung» ist der Schlüs­sel

Finanz und Wirtschaft - - KONSUM - ANDRE­AS KÄ­LIN

Die Wer­be­ver­mark­te­rin Pu­bliGrou­pe sieht dem an­ge­kün­dig­ten En­de der ex­klu­si­ven Zu­sam­men­ar­beit mit der NZZMe­di­en­grup­pe prag­ma­tisch ent­ge­gen – ob­wohl ih­re grösste und in der Kri­se ste­cken­de Spar­te Me­dia Sa­les da­mit ab 2015 viel Um­satz ein­büs­sen wird; die Re­de ist von ei­nem Vier­tel (vgl. FuW Nr. 45 vom 12. Ju­ni).

Arndt Groth, seit Sep­tem­ber 2012 CEO der Grup­pe, sag­te den Schritt in­di­rekt vor­aus. In sei­ner Re­de an der Drei­kö­nigs­ta­gung 2013 des Me­di­en­in­sti­tuts mein­te er: «Künf­tig kön­nen wir nicht nur mit je­dem ein­zel­nen Ti­tel mo­no­the­ma­tisch agie­ren.» Die Kun­den wür­den er­war­ten, min­des­tens ein Port­fo­lio von Zei­tungs­ti­teln oder auch Ma­ga­zi­ne, Ki­nos und idea­ler­wei­se auch Mo­bi­le-Lö­sun­gen bu­chen zu kön­nen. Da­mit sprach er letzt­lich die Rol­le als ex­klu­si­ver Ver­mark­tungs­part­ner der NZZMe­di­en­grup­pe an, die vor al­lem ihr Pro­dukt ver­kauft wis­sen woll­te.

Stets ei­nen Schritt hin­ter­her

Der be­ste­hen­de Ver­trag zwi­schen Pu­bliGrou­pe und der NZZ wä­re En­de 2014 oh­ne­hin aus­ge­lau­fen. Die Part­ner woll­ten sich früh über das wei­te­re Vor­ge­hen ei­ni­gen. Für Pu­bliGrou­pe stan­den zwei Er­for­der­nis­se im Vor­der­grund: Ne­ben ei­ner stär­ke­ren Un­ab­hän­gig­keit im Ver- kauf streb­te sie wirt­schaft­li­che Au­to­no­mie an. Die Ex­klu­siv-Part­ner­schaft mit der NZZ band um­fang­rei­che Res­sour­cen. «Die­se Kräf­te sind künf­tig frei­er, fle­xi­bler ein­setz­bar», sagt Beat W. Wer­der, Spre­cher von Pu­bliGrou­pe.

Da­mit ver­weist er auf das Pro­blem der Grup­pe: Der Um­satz im Be­reich Print, in der klas­si­schen Wer­bung, bricht ein. Die Vo­lu­men wan­dern ab in elek­tro­ni­sche Me­di­en, die Prei­se zer­fal­len und im Zu­ge der Kon­so­li­die­rung un­ter den Schwei­zer Print­me­di­en wird der Markt klei­ner. So schrumpft der Markt für Pu­b­li­ci­tas, die zu Me­dia Sa­les ge­hö­ren­de Toch­ter, ge­mäss Wer­der «um et­wa 10% pro Jahr». Das ist nur die ei­ne Sei­te des Pro­blems. Denn der Um­satz­rück­gang war so abrupt, dass es den Lau­san­nern bis­her nicht ge­lun­gen ist, den Auf­wand im sel­ben Mass zu re­du­zie­ren. «Be­züg­lich Kos­ten sind wir der Markt­ent­wick­lung im­mer hin­ter­her­ge­hinkt», meint Wer­der.

Dass Pu­bliGrou­pe wie die Bran­che von der Ent­wick­lung über­rum­pelt wor­den ist, spie­gelt sich im bis­he­ri­gen Ver­trag mit der NZZ. In ihm wur­de von ei­nem Markt­ver­lauf aus­ge­gan­gen, der sich als zu op­ti­mis­tisch er­wies – was sich da­hin aus­wirk­te, dass die Part­ner­schaft für Pu­bliGrou­pe kei­nen Ge­winn ab­ge­wor­fen hat.

So muss man sich nicht fra­gen, war­um die Spar­te Me­dia Sa­les (die im letz­ten Jahr mit 149 Mio. Fr. Um­satz ei­nen Be­triebs­ver­lust von 16 Mio. Fr. schrieb) zum Sa­nie­rungs­fall wur­de. Ihr neu­er CEO Alain D. Band­le soll sie bis 2014 in die Pro­fi­ta­bi­li­tät zu­rück­füh­ren.

Über­pro­por­tio­nal spa­ren

In­tern lau­tet das Ziel von Pu­bliGrou­pe, das En­de der ex­klu­si­ven Part­ner­schaft mit der NZZ für ei­ne ver­gli­chen mit dem Um­satz­aus­fall über­pro­por­tio­na­le Kos­ten­re­duk­ti­on zu nut­zen. So sol­len die IT-Be­triebs­kos­ten von 2012 bis 2015 um die Hälf­te re­du­ziert wer­den.

Das Stich­wort da­zu lau­tet Au­to­ma­ti­sie­rung. Das heisst, dass sich das Ver­hält­nis von per­so­na­li­sier­ten hin zu au­to­ma­ti­sier­ten Di­enst­leis­tun­gen ver­schie­ben muss. Dies passt zur Neu­aus­rich­tung der NZZ: Ab­zu­se­hen ist, dass die Zürcher künf­tig vor­ab den Pre­mi­um-Be­reich selbst ver­ant­wor­ten: Ge­meint ist das To­pinven­tar, das ein Me­di­en­haus den Wer­be­kun­den an­bie­ten kann, wie die ganz­sei­ti­gen In­se­ra­te oder die Home­page. Da spie­len per­sön­li­che Be­zie­hun­gen wei­ter ei­ne gros­se Rol­le. Im we­ni­ger pro­mi­nen­ten, schwie­ri- ger zu ver­kau­fen­den In­ven­tar wer­den Pro­zes­se wie Bu­chung und Ab­wick­lung in Zu­kunft noch stär­ker au­to­ma­ti­siert wer­den. Dies ist nach Wer­der ein Ge­biet, in dem Me­dia Sa­les gros­se An­stren­gun­gen un­ter­neh­men wird und das den Ver­mark­ter in die Ge­winn­zo­ne zu­rück­brin­gen soll­te.

Ei­nen ra­di­ka­le­ren Vor­schlag hält An­dy Schny­der, Ana­lyst von Von­to­bel, be­reit. Er ar­gu­men­tiert, dass die Ak­ti­en Pu­bliGrou­pe hö­her ge­han­delt wür­den, wenn Me­dia Sa­les nicht mehr Teil der Grup­pe wä­re. Solch ein Sze­na­rio steht ge­mäss Wer­der al­ler­dings «nicht zur De­bat­te». Er ver­weist auf die vie­len ver­trag­li­chen Ver­pflich­tun­gen, an die man sich hal­ten müs­se.

Die Kon­klu­si­on: Da die Ex­klu­siv-Part­ner­schaft mit der NZZ kei­nen Ge­winn ab­ge­wor­fen hat, soll­te sich ihr En­de, via die ge­plan­ten deut­li­chen Kos­ten­ein­spa­run­gen, vor­teil­haft aus­wir­ken. Und so­fern sich an der Prä­sen­ta­ti­on des Halb­jah­res­re­sul­tats am 26. Au­gust zeigt, dass sich Me­dia Sa­les Rich­tung schwar­ze Null be­wegt hat, wür­de dies dem Ak­ti­en­kurs hel­fen. Ein En­ga­ge­ment ist den­noch (zu) ris­kant: Die Aus­rich­tung auf die di­gi­ta­le Zu­kunft, auf das sich rasch ver­än­dern­de Um­feld bleibt für die Füh­rung um CEO Groth ein (stra­te­gi­sches) Kunst­stück. Al­le Fi­nanz­da­ten zu den Un­ter­neh­men im On­li­ne-Ak­ti­en­füh­rer: fuw.ch/PUBN fuw.ch/GBMN

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