Schö­ne Sa­che

Finanz und Wirtschaft - - UNTERNEHMEN - FH

Vor der Kos­me­tik­wer­bung gibt es kaum ein Ent­rin­nen: Da wer­den Fält­chen sicht­bar ge­glät­tet, mü­de Au­gen re­vi­ta­li­siert, Wim­pern gar «mil­lio­ni­siert». Wer al­ler­dings meint, dass die an­ge­prie­se­nen Pro­duk­te im­mer aus der haus­ei­ge­nen For­schung stam­men, irrt. Auch in der Kos­me­tik­in­dus­trie spie­len Auf­trags­fer­ti­ger (ODM, Original De­sign Ma­nu­fac­tu­rer) ei­ne im­mer zen­tra­le­re Rol­le. Oft ge­ben die Mar­ken­kon­zer­ne nur die Spe­zi­fi­ka­tio­nen vor, wäh­rend die Ent­wick­lung und Fer­ti­gung vom ODM über­nom­men wird – ge­ra­de bei Stan­dard­pro­duk­ten wie Pu­der oder Lip­pen­stif­ten. So kön­nen sich die Wett­be­wer­ber auf das kon­zen­trie­ren, was sie am bes­ten kön­nen: die Pfle­ge von Mar­ke und Image so­wie der Ver­triebs­we­ge.

Zu den be­deu­tends­ten Auf­trags­fer­ti­gern Süd­ko­reas zählt Ko­rea Kol­mar (Seo­ul: 161890, 34 700 Won am Frei­tag, 579 Mio. Fr. Bör­sen­wert). Der 1990 ge­grün­de­te Kon­zern er­wirt­schaf­tet rund 75% sei­nes Um­sat­zes als Kos­me­ti­kODM. Dank ste­tig wach­sen­dem Know­how ist er in­zwi­schen auch ins phar­ma­zeu­ti­sche Ge­schäft vor­ge­drun­gen.

Ko­rea Kol­mar pro­fi­tiert vom grund­le­gen­den Bran­chen­wachs­tum: Die jähr­li­chen Pro-Kopf-Aus­ga­ben für Schön­heits­pro­duk­te lie­gen in Süd­ko­rea nur noch knapp un­ter dem Schnitt west­li­cher In­dus­trie­län­der (rund 250 $). Laut ei­nem in der «New York Ti­mes» zi­tier­ten Sek­tor­ex­per­ten sei es zu­dem für Süd­ko­rea­ne­rin­nen nicht un­üb­lich, im Ta­ges­ver­lauf zwi­schen 13 und 17 ver­schie­de­ne Kos­me­ti­ka zu nut­zen.

Ein­ge­kauft wer­den die Pro­duk­te im­mer häu­fi­ger in so­ge­nann­ten Sing­le Brand Sto­res. Da­bei han­delt es sich um La­den­ket­ten wie The Face Shop oder Mis­sha, die aus­schliess­lich güns­ti­ge Ei­gen­mar­ken füh­ren – und sich oft der Di­ens­te von ODM be­die­nen. Wer im kom­pe­ti­ti­ven Um­feld Markt­an­tei­le ge­winnt oder ver­liert, spielt für Ko­rea Kol­mar da­bei als wich­tigs­tem Zu­lie­fe­rer kei­ne Rol­le. Er pro­fi­tiert so­wie­so.

Al­ler­dings tritt auch in Süd­ko­rea lang­sam aber si­cher ei­ne Sät­ti­gung ein. Deut­lich hö­he­res Wachs­tum ver­spricht der chi­ne­si­sche Markt, den Ko­rea Kol­mar mit ei­ner Pro­duk­ti­ons­stät­te na­he Pe­king be­dient. We­gen feh­len­der Er­fah­rung und man­gel­haf­ter Qua­li­tät sind lo­ka­le Kos­me­tik­mar­ken eben­falls auf die Hil­fe koreanischer ODM an­ge­wie­sen.

Seit Ok­to­ber ha­ben die Ak­ti­en von Ko­rea Kol­mar über 50% zu­ge­legt. In­zwi­schen wei­sen sie für das lau­fen­de Fis­kal­jahr 2015 ein Kurs-Ge­winn-Ver­hält­nis von 21 auf, das an­ge­sichts des star­ken ope­ra­ti­ven Wachs­tums noch nicht zu hoch ist. West­li­chen In­ves­to­ren kommt – ne­ben den sta­bi­len ma­kro­öko­no­mi­schen Rah­men­be­din­gun­gen – auch zu­gu­te, dass sich der süd­ko­rea­ni­sche Won jüngst als «si­che­rer Ha­fen» er­wie­sen hat. Der Ge­schäfts­er­folg von Ko­rea Kol­mar dürf­te von der so­li­den Heim­wäh­rung der­weil kaum tan­giert wer­den.

«Je ra­di­ka­ler ei­ne Innovation, des­to her­aus­for­dern­der, sie er­folg­reich an den Markt zu brin­gen.»

Pro­zess. Es braucht Durch­hal­te­wil­len, um ihn er­folg­reich zu En­de zu brin­gen.

Als Vor­aus­set­zung für Innovation sieht Fehl­mann die Be­reit­schaft zu ei­nem lang­fris­ti­gen Pro­zess, die ziel­ge­rich­te­te, nicht die chao­ti­sche Krea­ti­vi­tät und die Ori­en­tie­rung am Markt. Zu­dem müs­sen die Mit­ar­bei­ter ei­ne Por­ti­on Lei­den­schaft mit­brin­gen, da­mit sie den lan­gen Weg durch­zie­hen kön­nen. Die­se An­for­de­run­gen über­for­dern klei­ne und mitt­le­re Un­ter­neh­men oft. Fehl­mann hält denn auch fest: «Er­folg­rei­che In­no­va­tio­nen lau­fen mehr und mehr über Part­ner­schaf­ten.» Da­bei muss der Part­ner ei­ne ge­wis­se Grös­se ha­ben, da­mit ei­ne Idee zur Innovation wird und Wir­kung im Markt er­zie­len kann.

Fehl­mann hält nichts da­von, die In­no­va­ti­ons­freu­de der Mit­ar­bei­ter mit ma­te­ri­el­len An­rei­zen zu för­dern. Zu­nächst sei die Aus­rich­tung all­fäl­li­ger Bo­ni sehr hei­kel – wer er­hal­te wie viel und wer war­um nicht? Zu­dem sei­en der­ar­ti­ge An­rei­ze meist kurz­fris­tig ori­en­tiert. Das kon­tras­tiert mit der Lang­fris­tig­keit des In­no­va­ti­ons­pro­zes­ses. Co­met führt denn auch mehr «über Wert­schät­zung als über mo­ne­tä­re An­rei­ze». Fehl­mann er­ach­tet ei­ne gu­te in­ter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on für wich­ti­ger als ir­gend­wel­che Bo­ni.

Un­ter­schätzt wer­de auch der Um­stand, dass in­no­va­ti­ve Ide­en oft aus Kun­den­kon­tak­ten her­aus ent­ste­hen. Fehl­mann: «Wir wol­len die Märk­te, die Kun­den und ih­ren Be­darf gut ver­ste­hen. Dar­aus ent­steht oft die Idee, die zu ei­ner Innovation füh­ren kann.» Als Bei­spiel ver­weist er auf die im­mer leis­tungs­fä­hi­ge­ren Spei­cher­chips oder das drei­di­men­sio­na­le Rönt­gen.

Ganz ent­schei­dend ist für Fehl­mann schliess­lich, wie In­no­va­tio­nen an den Markt ge­bracht wer­den. Das schöns­te Pro­dukt nützt nichts, wenn es nicht ver­kauft wer­den kann. Dar­um ist ganz von An­fang an der «Fo­kus auf den Markt, auf die Trends im Markt» von zen­tra­ler Be­deu- In den Über­le­gun­gen von Fehl­mann spielt die Po­li­tik, der Staat, ei­ne un­ter­ge­ord­ne­te Rol­le. Er er­war­tet vom Staat al­len­falls die Be­reit­stel­lung von Platt­for­men, die in­no­va­ti­ven, klei­ne­ren Un­ter­neh­men die Su­che nach den in­dus­tri­el­len Part­nern er­leich­tern. We­nig hält er von Sub­ven­tio­nen. Da be­ste­he die gros­se Ge­fahr, dass die Un­ter­neh­men nicht in die Pflicht ge­nom­men wür­den und das Ri­si­ko des Schei­terns zu we­nig mit­zu­tra­gen hät­ten.

Der In­no­va­ti­ons­pro­zess be­fin­det sich ge­mäss Fehl­mann in ei­nem ste­ten Wan­del. Er hat sich weg­be­wegt vom Bild des Er­fin­ders im stil­len Käm­mer­lein hin zu in­ter­na­tio­nal aus­ge­rich­te­ten Netz­wer­ken und Part­ner­schaf­ten. Die­se dürf­ten im­mer mehr auch län­der­über­grei­fend wer­den.

Der Raum für In­no­va­tio­nen ist auch in den kom­men­den Jah­ren und Jahr­zehn­ten enorm. Das heisst, Un­ter­neh­men wie Co­met sind für den Ak­tio­när grund­sätz­lich von In­ter­es­se. Co­met rech­net da­mit, dass die Ebeam-Tech­no­lo­gie mit­tel­fris­tig zu ei­nem zen­tra­len Stand­bein des Kon­zerns wird. Vor­erst al­ler­dings kos­tet die Ent­wick­lung und In­dus­tria­li­sie­rung noch Geld. Den­noch ist Co­met gut un­ter­wegs. Fehl­mann hält an der auf der Bi­lanz­pres­se­kon­fe­renz im März ab­ge­ge­be­nen Gui­dance fest: Der Um­satz soll­te 270 bis 290 Mio. Fr. er­rei­chen und die Ebit­da-Mar­ge leicht über dem Vor­jah­res­wert von 14,4% lie­gen.

Der Ge­winn dürf­te nach der Schät­zung von «Fi­nanz und Wirt­schaft» rund 20% auf 18,4 Mio. Fr. wach­sen, ent­spre­chend 24 Fr. je Ak­tie. Die Ti­tel sind recht hoch be­wer­tet (KGV 23 für 2014). Al­ler­dings bie­ten sie auch in ei­nem län­ge­ren Zeit­ho­ri­zont aus­ge­zeich­ne­te Per­spek­ti­ven.

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