«Мы ас­со­ци­и­ру­ем се­бя с тем, что но­сим»

О ТОМ, ЧЕМ РОС­СИЙ­СКИЙ ПО­ТРЕ­БИ­ТЕЛЬ ОТ­ЛИ­ЧА­ЕТ­СЯ ОТ ЕВ­РО­ПЕЙ­СКО­ГО И В ЧЕМ СХОЖ С АЗИ­АТ­СКИМ, КОР­РЕ­СПОН­ДЕН­ТУ «ИП» ОЛЬ­ГЕ КАР­ПО­ВОЙ РАС­СКА­ЗА­ЛА ДОК­ТОР ПСИ­ХО­ЛО­ГИ­ЧЕ­СКИХ НА­УК, ПРО­ФЕС­СОР МГУ, СПЕ­ЦИ­А­ЛИСТ ПО ПО­ТРЕ­БИ­ТЕЛЬ­СКО­МУ ПО­ВЕ­ДЕ­НИЮ ОЛЬ­ГА МЕЛЬ­НИ­КО­ВА

ASIA-Plus - - РАССЛЕДОВАНИЕ КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ -

Как из­ме­нил­ся по­тре­би­тель­ский порт­рет граж­да­ни­на Рос­сии за по­след­ние несколь­ко лет?

— Да­вай­те сра­зу ого­во­рим­ся, что рос­сий­ский и мос­ков­ский по­тре­би­тель не со­всем од­но и то же. До мос­ков­ско­го уров­ня по­треб­ле­ния до­тя­ги­ва­ют толь­ко жи­те­ли от­дель­ных круп­ных го­ро­дов, где есть успеш­но раз­ви­ва­ю­щи­е­ся про­мыш­лен­ные пред­при­я­тия и со­от­вет­ству­ю­щий уро­вень зар­плат. Ес­ли мы го­во­рим о по­тре­би­тель­ских тен­ден­ци­ях сто­ли­цы, сто­ит от­ме­тить, что по­тре­би­тель стал бо­лее со­зна­тель­ным. По­ку­па­те­ли в мас­се сво­ей на­ча­ли ори­ен­ти­ро­вать­ся в окру­жа­ю­щем изоби­лии. Ес­ли 10 лет на­зад че­ло­век, не со­мне­ва­ясь, по­ку­пал в под­зем­ном пе­ре­хо­де «фран­цуз­ские» ду­хи, то сей­час за ка­че­ствен­ной пар­фю­ме­ри­ей и кос­ме­ти­кой идут уже в со­от­вет­ству­ю­щие ма­га­зи­ны. Си­ту­а­ция с по­треб­ле­ни­ем ста­ла бо­лее бла­го­при­ят­ная, лю­ди пе­ре­ста­ли бо­ять­ся тра­тить деньги, жизнь ста­ла бо­лее ста­биль­ной. Кро­ме то­го, про­ис­хо­дит сме­на по­ко­ле­ний. Еще 10 лет на­зад в чис­ле ак­тив­ных по­тре­би­те­лей бы­ло мно­го лю­дей, для ко­то­рых сам факт по­куп­ки че­го-ли­бо был боль­шой уда­чей. Сей­час в жизнь вхо­дит но­вое по­ко­ле­ние: про­цес­сом по­куп­ки их уже не уди­вишь, им ну­жен ка­че­ствен­ный про­дукт и со­от­вет­ству­ю­щий сер­вис. Ре­зуль­та­том та­ко­го из­ме­не­ния ста­ла и но­вая политика ком­па­ний. У по­тре­би­те­ля умень­ша­ет­ся ло­яль­ность к од­ной мар­ке, по­это­му про­из­во­ди­те­лям при­хо­дит­ся сна­ча­ла за­во­е­вы­вать по­ку­па­те­ля, а по­том при­кла­ды­вать мас­су уси­лий, что­бы его удер­жать. Мне­ни­ем по­тре­би­те­ля ста­ли ин­те­ре­со­вать­ся го­раз­до боль­ше. В це­лом у нас все про­цес­сы, свя­зан­ные с из­ме­не­ни­ем по­тре­би­тель­ско­го со­зна­ния, идут го­раз­до быст­рее, чем в Ев­ро­пе. Мы быст­ро на­вер­сты­ва­ем то, че­го дру­гие стра­ны до­стиг­ли за боль­шее ко­ли­че­ство вре­ме­ни.

Как в этом све­те мож­но про­ком­мен­ти­ро­вать рост по­тре­би­тель­ских кре­ди­тов?

— Тут есть опре­де­лен­ная опас­ность. У нас по­ка нет на­вы­ка про­счи­ты­вать свои фи­нан­со­вые воз­мож­но­сти — это очень силь­но за­ви­сит от на­ци­о­наль­но­го ха­рак­те­ра. На­при­мер, в Ев­ро­пе куль­ту­ра по­тре­би­тель­ско­го кре­ди­то­ва­ния раз­ви­ва­ет­ся дав­но, и лю­дям про­ще управ­лять сво­и­ми дол­га­ми. Кро­ме то­го, жизнь там бо­лее про­гно­зи­ру­е­мая. В Ки­тае, на­обо­рот, кре­ди­ты не в по­че­те, и че­ло­век, взяв­ший кре­дит, ско­рее ис­клю­че­ние: это по­ка­зы­ва­ет, что у него про­бле­мы. Де­ло еще и в том, что ко­ли­че­ство и раз­мер кре­ди­тов, ко­то­рые че­ло­век на се­бя бе­рет, за­ви­сит не в по­след­нюю оче­редь от пси­хо­ло­ги­че­ско­го скла­да лич­но­сти. Боль­шую роль иг­ра­ет бла­го­по­луч­ный опыт — неваж­но, свой или дру­га, род­ствен­ни­ка. Ес­ли че­ло­век или кто-то из его бли­жай­ше­го окру­же­ния взял один кре­дит и успеш­но с ним рас­счи­тал­ся, дру­гие кре­ди­ты ему брать пси­хо­ло­ги­че­ски лег­че.

Вы уже упо­мя­ну­ли о на­ци­о­наль­ных осо­бен­но­стях. Чем еще от­ли­ча­ет­ся рос­сий­ский по­тре­би­тель от ев­ро­пей­ско­го, аме­ри­кан­ско­го?

— Рос­сия и Ки­тай с боль­шим от­ры­вом от ев­ро­пей­ских стран и Аме­ри­ки ли­ди­ру­ют в по­треб­ле­нии то­ва­ров пре­ми­аль­но­го сег­мен­та. Де­ло в том, что у рос­си­ян со­ци­аль­ная иден­тич­ность тра­ди­ци­он­но ас­со­ци­и­ру­ет­ся с тем, что они но­сят, на чем ез­дят,— со сти­лем по­треб­ле­ния. По­хо­жая си­ту­а­ция бы­ла и в со­вет­ские вре­ме­на. Тот, кто из­лов­чил­ся ку­пить фир­мен­ные джин­сы у спекулянта, то- же вы­де­лял­ся в тол­пе как бо­лее пре­успе­ва­ю­щий. Одеж­да бы­ла да­же бо­лее силь­ным сред­ством са­мо­вы­ра­же­ния, чем сей­час. Со­вре­мен­ные по­тре­би­тель­ские за­про­сы услож­ни­лись. На­при­мер, ес­ли рань­ше для за­ня­тий спор­том бы­ло до­ста­точ­но иметь ке­ды, то те­перь как ми­ни­мум несколь­ко пар обу­ви: для ходь­бы, для бе­га, для аэро­би­ки, для за­ня­тий йо­гой. Так что ко­ли­че­ство ин­ди­ка­то­ров — то­ва­ров и услуг, поз­во­ля­ю­щих при­чис­лить се­бя к опре­де­лен­но­му слою,— силь­но уве­ли­чи­лось.

Мож­но ли на­звать ка­кие-то ин­ди­ка­то­ры, по­сле об­ре­те­ния ко­то­рых че­ло­век мо­жет счи­тать, что до­стиг опре­де­лен­ной жиз­нен­ной план­ки?

— Сей­час нет ка­ко­го-то од­но­го пред­ме­та, по­куп­ка ко­то­ро­го мог­ла бы счи­тать­ся зна­ко­вой. Все за­ви­сит от то­го, к ка­кой со­ци- аль­ной груп­пе че­ло­век се­бя при­чис­ля­ет или хо­тел бы при­чис­лить. Пси­хо­ло­ги на­зы­ва­ют это «при­зна­ка­ми пре­стиж­но­го по­треб­ле­ния». Как ска­зал один наш ре­спон­дент, «пред­ста­ви­те­ли сред­не­го клас­са и ра­ды бы ез­дить на „Жи­гу­лях” и но­сить ста­рые джин­сы, но не мо­гут се­бе это­го поз­во­лить». Пре­стиж­ное по­треб­ле­ние ха­рак­те­ри­зу­ют не столь­ко ха­рак­те­ри­сти­ки про­дук­та, сколь­ко его со­от­вет­ствие той со­ци­аль­ной груп­пе, к ко­то­рой по­тре­би­тель се­бя от­но­сит. Это ка­са­ет­ся все­го: непри­лич­но жить в непре­стиж­ном рай­оне, в квар­ти­ре ма­лень­кой пло­ща­ди.

Ка­ко­вы ва­ши про­гно­зы от­но­си­тель­но даль­ней­ше­го из­ме­не­ния на­ше­го по­тре­би­тель­ско­го со­зна­ния?

— Ду­маю, че­рез ка­кое-то вре­мя на­сту­пит на­сы­ще­ние, и мы, как и ев­ро­пей­цы, нач­нем об­ра­щать боль­ше вни­ма­ния на ка­че­ство то­ва­ра, а не на бр­энд.

Newspapers in Russian

Newspapers from Tajikistan

© PressReader. All rights reserved.