Bir aile markasının değeri

Capital (Turkey) - - KURUMSALLAŞMA - JIM HUTCHESON

göndermesi durumunda kendi markasının değerini sulandırabilir. Örneğin Comcast’in kurucusu Ralph Robert, bu şirkete kendi adını verebilirdi. Ancak hızla büyüyen şirketi için daha teknolojik bir kimlik yaratmayı istediğinden Comcast Corporation için “iletişimin-communication” ilk üç harfini ve “yayıncılığın-broadcast” son 4 harfini almayı tercih etmişti. Robert’in şirketi sırasıyla NBC, Time Warner ve Universal’ı satın aldı ve bugün eğlence ve telekomünikasyon alanında uluslararası bir güç merkezi olarak görülüyor.

Kendi adlarını etkin bir şekilde yönetmelerini sağlamak için her aile şirketinin atabileceği bir kaç basit adım var:

Bilmediğiniz bir konuda eyleme geçemezsiniz. Markanızı mesaj verebilir hale getirmek için verileri toplamanın basit bir yolu da çevrimiçinde anketler yapmaktır. Tüketicilerle eksiksiz çevrimiçi anketler yapmak veya bu işi bağımsız bir şirkete yaptırmak, şirketinizin adını yönetmenin ve takip etmenin son derece basit ve maliyet etkin bir yoludur.

Aile şirketinizin, sizin markanızı etkili bir şekilde yönetebilmesi için sizin önce kurumsal kimliğinizi tanımlamanız gerekir. Çoğu şirket, pazarlama faaliyetlerine odaklanırken kendi ürünlerinin veya hizmetlerinin rakipsiz özelliklerini ön plana çıkarır. Ancak büyük bir mağazanın raflarında sizin mavi zımbırtınız rakiplerinizin mavi zımbırtılarıyla yan yana geldiğinde ve sizin mavi zımbırtınızın görüntüsü ve işleviyle hiçbir farkı olmadığı anlaşıldığında, tüketici sizin şirketiniz hakkında ne bildiğine veya ne duyduğuna göre tercihte bulunacaktır. Her ne kadar çok subjektif olsa da onların paralarını sizin mavi zımbırtınıza mı yoksa rakibinizin ürününe mi harcayacağını muhtemelen müşterilerin markanızın değeri hakkındaki anlayışı veya algısı belirleyecektir.

Aile markanızı tehdit eden meydan okumalara bazen gereğinden fazla yakınsınızdır. Ya da bazen aile markanızın sorunu, çözülmesi zor aile dinamikleridir. Bizim ekibimiz çok sayıda endüstriden yüzlerce aile şirketine danışmanlık yapıyor. Bir danışman sorunlara ışık tutulmasına, yeni fikirler önerilmesine ve şirketinizin büyümesini hedefleyen “dışarıdan” kritik perspektifler sunulmasına yardımcı olabilir. 980’lerin ortalarından bu yana Amerikan halkının oy verme eğilimi, büyük ölçüde adaylara ve yürüttükleri kampanyalara göre şekillenirdi. Seçmenler, siyasi anlamda kendilerini yakın hissetme temelinde motive olurdu. Her ne kadar son seçim, seçmenlerin kendi partilerinin çizgisine sıkı sıkıya bağlı kalmaları sayesinde bu eğilimi büyük ölçüde kırdıysa da gelecek başkanlık seçimi kampanyası bir aile markası savaşına dönüşebilir.

Her ne kadar şapkasını henüz siyaset ringine resmi olarak fırlatmamış olsa da Hillary Clinton, 2016 seçimleri için Demokrat Parti’nin bir numaralı adayı. İyi tanınan bir politik aile markasından çıkma bir siyaset uzmanı olan Jeb Bush ise GOP’un (Cumhuriyetçiler) müstakbel başkanlık adayları arasında önde gidiyor.

Ancak bilhassa da politik arenada bir aile markası olmak karmaşıklık yaratabilir. Hem Bush hem Clinton “aile markaları”, kendi olası adayları için birer varlık olmanın yanı sıra yükümlülüktür de: Mesela Bill Clinton dönemi, bir mali disiplin ve ekonomik küreselleşme süreci olarak görülüyordu. Ancak Clinton’ın başkanlığı hakkındaki hiçbir sohbet Monica Lewinsky münakaşası olmaksızın bitmez. Hillary Clinton ise Beyaz Saray hakkında ilk elden deneyimi olan güçlü ve mantıklı bir politikacı olarak algılanıyor. Ne yazık ki kendisi Benghazi saldırısının örtbas edilmesi ve Whitewater tartışmasıyla ilgili iddialara bulaştırıldığı için olumsuz propagandaların hedefi haline geliyor.

Ancak bir aile markasının yönetiminden kaynaklanan meydan okumalarla yüzleşen tek aile, politikacılar değil. Bir ailenin ismiyle markalaşmış bir şirket de kendi tüketicileri açısından kritik bir referans noktası sunabilir. Mesela Johnson &Johnson, pazara “1886’dan bu yana bir aile şirketi” gibi can alıcı bir mesajla yaklaşır.

Diğer yandan, bir aile ismi tüketicilere zayıf bir mesaj

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.