MARKA İSMİNE DİKKAT EDİLMELİ

Capital (Turkey) - - AL RIES -

tüketicilerini, “çok daha fazla bilgilendirilmiş” olarak tanımlıyorum. Tek bir örnek vermek gerekir ise artık Amerika’da hemen hemen tüm araba satın almayı düşünenler, satın almadan önce muhakkak internete bakıyor. Geçenlerde yapılan bir anket, otomobil müşterilerinin yaklaşık üçte birinin herhangi bir acenteye bile uğramadan doğrudan çevrimiçinden araba aldıklarını gösteriyor.

Eskiden bir perakende mağazası, şayet dükkanı doğru yerde açmış ise ürünlerini rakiplerine kıyasla çok daha yüksek fiyatlara satabiliyordu. Bugün ise bunun hiçbir anlamı yok. Tüketiciler, artık internet üzerinden kolaylıkla fiyatları kıyaslayabiliyor ve eğer gerekiyorsa o ürünü satın almak için başka bir mağazaya gidebiliyorlar ya da ürünü doğrudan internetten alıyorlar.

Sosyal medya ve internet sayesinde tüketiciler, önlerinde çok daha fazla seçenek bulabildiğinden artık çok daha zor kazanılıyorlar ve onlara herhangi bir şey satmak eskisine kıyasla çok daha zor.

Eskiden şirketler müşteri odaklıydı. Şirketler, tüketicilerin satın aldığı ürün ve hizmetlerde ne gibi özellikler ve kolaylıklar görmek istediklerini bulup çıkartmak için araştırmalar yapardı. Sonra bu özelliklerin ve kolaylıkların reklamını yaparlardı. Bu formül, günümüzde artık hiçbir işe yaramıyor. İnternet sayesinde tüketicilerin önlerinde satın alacakları ürünler hakkında çok daha fazla seçenek bulunuyor.

Tüketiciler bugün sizin şirketinizden bir şeyler satın alacağında, markanızı rakip markalardan neyin farklı kıldığını veya daha iyi yaptığını bilmek istiyor.

Başarılı markalar, bugün daha çok “rakip odaklı” olmak zorunda. Markanızın belirli bir kategoride kendisini diğer markalardan farklılaştıran bir konumda olması gerekir.

Amerikan pazarında şu anda en başarılı otomobil markası, aslında kendisini sadece dört teker çekişli arabalar satan bir marka olarak konumlandıran Subaru’dur. Son 20 yıl içinde Subaru’nun satışları yüzde 393 oranında (104.179’dan 513.693 araca) artarken, genel pazar ise son 20 yıl içinde sadece yüzde 16 oranında büyüdü.

Peki tüketicilerin aldıkları araçlarda görmek istediği güvenilirlik, emniyet, iyi yakıt performansı ve diğer türden özelliklere hiç önem verilmiyor mu? Elbette ki bunlar da çok önemli. Ancak bunlar tüketicilerin zihinlerinde yer etmesi zor olan soyut kavramlar ve bunların kendi markasını diğerlerinden farklılaştırmaya çalışan bir pazarlama programında kullanılması neredeyse imkansızdır.

İletişimin son derece yaygınlaştığı günümüz dünyasında, dört tekerden çekiş gibi tek bir somut özelliğe odaklanmak ve o özelliğin sunduğu kolaylıklara tüketicilerin karar vermesine izin vermek çok daha iyi olur.

sizin marka adınızın ne olduğuna bağlıdır. İngilizce artık dünyanın ikinci dili haline gelmiştir. Bu yüzden en başarılı global markaların İngilizce konuşan insanların kolaylıkla telaffuz edebileceği ve söyleyebileceği türden isimlere ihtiyacı vardır. Bunların aynı zamanda kötü eş anlamları da olmaması gerekir.

Alman otomobil marka ismi “Audi”ye bir bakalım. Bu isim aslında lüks otomobil pazarında Mercedes-Benz’in ardından ikinci sırada Audi’nin geldiği (BMW üçüncü) Almanya’da gayet iyi tutmuştur.

Ancak Amerika’da işler tam tersidir. “Audi” kelimesi İngilizce konuşan insanların kulağına kötü gelmektedir. Nitekim Amerika’da Audi markası açık ara farkla hem Mercedes-Benz’in hem BMW’nin gerisindedir. (BMW yüzde 87’lik farkla Audi’nin önündedir.)

Yıllar önce biz Audi’ye danışmanlık hizmeti vermiş ve kendi adını aslında “dört” demek olan ve dört teker çekişli araçlara odaklanmasını sağlayacak şekilde Quattro’ya çevirmesini önermiştik. (Bugüne kadar çok az sayıda marka kendi odağını daraltmak istediğinden Audi de bize hayır cevabını vermişti.)

Bugün Amerika’da Subaru markası, Audi’den yüzde 182 oranında daha fazla satış yapmaktadır.

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.