Markayı büyütüp nasıl sattı?

Capital (Turkey) - - NASıL BAŞARDıM? -

“Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin çok kültürlü ve bölgelere göre farklılaşan bir yapısı var. Bu nedenle beklentiler de farklı oluyor. Bu durum, doğru tahlil yaptığınızda büyük bir avantaj yaratıyor.

Türkiye’de başarıyı yakalayamayan şirketlerin en fazla yaptığı hata da bu farklılığı göz ardı etmek. Esse’yi kurduğumuz yıllarda veriye ulaşım, bugünkü gibi değildi. Şu anda bilgi ve iletişim çağındayız. O dönemde tüketici dinamiklerini çok iyi anlamıştık. Farklı yapılara yönelik doğru ürün ve doğru iletişimi kurduğunuz zaman çok başarılı olabilirsiniz. Ben Boğaziçi Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra satışta çalıştım. Tüm Türkiye’yi karış karış gezdim. Bu nedenle kültürel farklılıkları, tüketici dinamiklerini çok iyi anladım. Her şeye insani olarak baktığınız zaman sorunları çözebiliyorsunuz. Benim hikayemin temelinde de bu var.

“ÜRÜN KİRLİLİĞİ YOKTU”

Tüm bunların ışığında 17 yıl önce kendi işimi kurmaya karar verdim. Aslında her şey bir ihtiyaçtan doğuyor. İhtiyaçları karşılamak için de markanız ve ürününüz olmalı. 17 yıl önce ürün çok kolay bir işti. O dönemde bugünkü gibi ürün kirliliği yoktu. İhtiyacı karşılayan bir ürünü bulduğunuz zaman satmak

da çok kolaydı. Çünkü orta tüketim malları Türkiye’de üretilmiyordu, ithalatta birtakım zorluklar vardı, dövizle mal almaktan çekiniliyordu.

O dönemde Koton, LC Waikiki gibi şirketler, orta gelir grubuna hitap etti ve çok büyük pazar elde ettiler. Esse olarak biz ise her kesime hitap etme iddiasıyla ortaya çıktık. Lüks marka satın alan bir kişi de en ucuzun peşinden koşan kitle de bizden alım yapıyordu. Türkiye’de ancak öyle davranırsanız büyümeniz mümkün. Biz de 200 mağazaya bu sayede ulaştık zaten. Türkiye’de herkes ikon birisinin yerinde olmak istiyor, hep yukarıya özeniyor.

Ben Tefal’in de kurucu genel müdürüydüm. Bu markayı da yukarıda konumlandırdım. Oysa Tefal, Fransa’da orta kesime hitap eder, çok ucuza satılır. Türkiye’de ise ürünü yukarıya konumlandırdığınız zaman aşağıya indirmek kolay. Ancak bir markayı orta segmentte konumlandırdığınız zaman yukarıya hiç çıkaramıyorsunuz.

“AMERİKAN MODELİNİ ÖRNEK ALDIK”

Ben Esse’de toplumun yapısı ve ihtiyaçtan dolayı Amerikan modelini örnek aldım. Amerika aynen bizim gibi bir tüketim toplumu. Amerika’da genelde çoklu markalar (multi-brand’ler) var. Mağaza markasıyla ürünlerin markaları ayrı… Bu tip perakendeciler özellikle ev sektöründe çok yoğun. Biz de Esse markasıyla mağazalarımızı açtık, ancak markaların yüzde 90’ını ithal ettik. Bu sayede de bulunduğumuz bölgeye göre ürünlerimizi kendimiz şekillendirdik. Buna ‘ürünü lokalleştirme’ diyoruz. Etiler’deki mağazamızda Kitchenette markalı ürünümüzün 2 rengini koyarsak satış yapamıyorduk, 20 rengi birden gördüğünde tüketici daha çok satın alıyordu. Oysa başka bir yerdeki mağazamızda tüketici bu renk seçeneğini gereksiz bir maliyet olarak algılayabiliyordu. Monobrand mağazacılıkta ise ürün gamı bütünleşiktir, tek marka vardır. Bu da Avrupa’da tercih edilen bir yöntem. Türkiye’de perakendede ortaya çıkan pek çok marka Avrupa modelini tercih etti. Biz ise Amerika’yı taklit ederek başladık.

PAZAR ÇOK UYGUNDU

O dönemde pazar çok boş ve uygundu. Perakende yeni yeni oluşuyordu ve perakendenin bu oluşumuna her taraftan destek geliyordu. Bankalar kredi kartları çıkarıyor, çok fazla taksit yapıyordu. Basın ve devlet teşvik ediyordu. AVM’ler yeni yeni açılıyordu. O dönemde tüketiciler de yeni, değişik ürünler, markalar almak istiyordu. Tüm bu nedenlerle neredeyse çok az sermayeyle bu işi kurdum. Başlangıç sermayemiz 1 milyon TL’ydi. Toplamda arada koyduğumuz sermayelerle 10 milyon TL’lik bir sermaye yatırmışızdır bu işe… Uzmanlık mağazacılığının Türkiye’de uçacağı belliydi. Penti, Koton, LC Waikiki, Mavi gibi markalar da bu dönemde ortaya çıktı. Ben 2002 yılından 2006 yılına kadar Esse markalarındaki ürünlerin yüzde 90’a yakınını Avrupa’dan ithal ettim. 2007 yılından sonra yayılma politikası izledik. Bu dönemde Avrupa’dan ithalatı kesip her kategoride farklı markalar yarattık. Bunları da Türkiye’de ve Uzakdoğu’da imal ettirdik. Bu bize büyüme getirdi. Finansman olarak da işimiz kolaylaştı. Avrupa markası satma hacmimizi yüzde 10’a düşürdük. Ürünleri daha fazla lokalize etmeyi başardık. Herkesin ulaşmak istediği bir marka olduk. Bu ivmeyle 2006 sonunda 17 milyon TL olan ciromuzu, 8 yılda 317 milyon TL’ye çıkardık.”

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.