GELECEK GLOBAL ŞİRKETLERİN

Capital (Turkey) - - KARİYER -

SORU: Yeni5 yıl sonra CMO’ların yeni ajandalarında neler olacak?

yüzyılın başlangıcından bu yana pazarlamadan sorumlu başkan yardımcılarının ajandası, iki önemli konuya odaklandı: İnternet ve büyük veri. Şimdi değişiklik yapma zamanı geldi. Ben bu değişikliğin önümüzdeki 5 yıl içinde gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini bilmiyorum. Ancak CMO’ların vakitlerinin daha büyük bir kısmını şu iki meseleye harcayacaklarına inanıyorum: Bizim artık çok markalı bir şirket olma vaktimiz geldi mi? Günümüz rekabet ortamında tek markalı bir şirket olmak çok büyük bir dezavantaj. Bir zamanlar dünyanın en büyük ve en kârlı çalışan şirketlerinden biri olan IBM’e bir bakın.

Geçtiğimiz yıllarda IBM, 5 milyar doları sadece 2015’e ait olmak üzere şirket satın almalara tam 30 milyar dolar harcadı. IBM’in 2000 yılında toplam gelirleri 88,4 milyar dolardı. 15 yıl sonra 2015’te ise IBM’in gelirleri yüzde 8’lik bir düşüşle 81,7 milyar dolar oldu. IBM 1981 yılında kendisine ait ilk 16 bit kişisel bilgisayarını piyasaya sürdüğünde klasik bir ürün yelpazesi genişletme hatası yaptı. Bu yeni ürünü, yeni bir marka adıyla piyasaya sürmek yerine bu şirket kendi PC’sine de IBM adını verdi. Sonraki 23 yıl içinde IBM kişisel bilgisayarlardan toplamda 15 milyar dolar zarar ettiğini açıkladı ve sonunda PC bazındaki faaliyetlerini Lenovo’ya 1,75 milyar dolara sattı. Şimdi gelin tek markalı bir şirket olan IBM’i çok markalı bir şirket olan Apple ile karşılaştıralım. IBM kendi 16 bit makinesini pazara sürdüğünde Apple dünyanın en çok satan kişisel bilgisayarıydı (8 bit bir makineyle). Yani Apple kendine ait modern bir kişisel bilgisayarla aynısını yapıyordu. Ancak Apple’ın kendi marka ismiyle değil. Apple bu modern kişisel bilgisayara günümüzde halen üst düzey PC kullanıcılarının hayranlık duyduğu bir marka ismi olan Macintosh adını verdi. Ardından Apple yeni marka isimleriyle üç ürünü daha piyasaya sürdü: iPod, iPhone ve iPad.

Gelin şimdi IBM’in gelirlerinin 88,4 milyar dolar olduğu 2000 yılına geri gidelim. O yıl Apple’ın gelirleri 8 milyar dolar, yani IBM’in onda birinden azdı. Geçtiğimiz yıl Apple’ın gelirleri, IBM’in neredeyse üç katını bulacak şekilde 233,7 milyar dolar oldu. Ve net kârı ise IBM’in 4 katından fazla olarak 53,4 milyar dolar seviyesinde gerçekleşti.

Şimdi hangi şirketin pazarlama stratejisi daha iyiydi? Tek markalı bir şirket olan IBM’inki mi yoksa çok markalı bir şirket olan Apple’ınki mi? Gelecek çok markalı şirketlerindir.

İkinci konu ise bizim artık global bir şirket olmamızın vakti geldi mi? Yerel topluluklarda neler olup bittiğine bir bakın. Oralarda eskiden yerel oteller, yerel eczaneler, yerel bakkallar, yerel fastfood restoranları ve çok sayıda diğer türden ticari kuruluş olurdu. Şimdi bunların hepsi değişti. Örneğin bugün Amerika’daki şehirlerin ve kasabaların çoğunda yerel şirketlerin yerini ulusal zincirler aldı. Ulusal otel zincirleri, ulusal eczane zincirleri, ulusal market zincirleri, ulusal fast food restoran zincirleri. Peki bir sonraki adımda neler olacak? Ulusal zincirlerin yerini global zincirler alacak. Elbette kendi ürün ve hizmetlerini global ölçekte pazarlayan çok sayıda meşhur şirket var. Coca-Cola, McDonald’s, Procter&Gamble, otomobil şirketleri gibi…

Ancak Amerika’da olduğu gibi Türkiye’de de şirketlerin büyük bir çoğunluğu kendi ülkelerinin içinde faaliyet gösteriyor. İşte bu durum değişecek. Gelecek global şirketlerindir.

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.