YÜKSELEN EĞİLİMLER

Capital (Turkey) - - KARİYER PLANLAMA -

DurumAmerika’da da farklı değil. Şirketlerin çoğu kendi markalarını diğer kategorilere doğru yaymaya çalışıyor. Peki bu neden oluyor? Şirketlerin içindeki “büyüme” baskısından ve satışları artırmanın en mantıklı yolu markanızı başka kategorilere de taşımaktan geçer. Biz buna “yelpazeyi genişletmek” diyoruz. Ve her ne kadar yelpaze genişletmek kısa vadede işe yarayabiliyor olsa da uzun vadede genellikle hiçbir işe yaramaz.

IBM “ana-bilgisayarlar” kategorisinde lider bilgisayar markasıydı. Sonra Apple ve diğer şirketler, dünyanın ilk kişisel bilgisayarını piyasaya sürdü. Ve ardından IBM kişisel bilgisayar pazarına 1981 yılında IBM marka ismini kullanarak girdi. IBM kişisel bilgisayar pazarında liderliğini sadece birkaç yıllığına sürdürebildi, ancak bu liderliği hemen sonra Dell, Compaq, Hewlett-Packard ve diğerleri olmak üzere dar odaklı kişisel bilgisayar markalarına devretmek zorunda kaldı. IBM, tam 23 yıl boyunca kişisel bilgisayar faaliyetlerinden toplamda 15 milyar dolar zarar ettikten sonra nihayetinde kişisel bilgisayar alanındaki faaliyetlerini 1,75 milyar dolar karşılığında Lenovo’ya sattı.

Benim fikrime göre IBM kişisel bilgisayar pazarında liderliğini sürdürebilirdi, ama IBM marka ismiyle değil. O dönemde onların ikinci bir marka ismi kullanmaları gerekirdi. Apple’ın yaptığı da işte bundan ibaretti. Her yeni kategori için yeni bir marka ismini piyasaya sürmek. Ve bugün Apple hisse senedi piyasasındaki 538 milyar dolarlık piyasa değeriyle IBM’in üç katından daha büyük. Madem “odaklanmak” bu kadar güçlü bir strateji, o halde neden şirketlerin çoğu IBM’in yaptığını değil de Apple’ın yaptığını yapıyor? Çünkü mantıklı değil. Şayet satışlarınızı artırmak istiyorsanız, o zaman en mantıklısı markanızın kapsamını genişletmek. Maalesef pazarlamada mantık işe yaramaz.

SORU: BGünümüzdeki müşteri trendlerini açıklayabilir misiniz? Müşteriler satın almaya nasıl karar veriyor? u kategorisine göre değişmektedir. Örneğin Amerika’da yiyecek alanında “sağlıklı gıdalara” doğru yükselen bir eğilim var. İşte bu yüzden sağlıksızmış gibi algılanan markalar düşüşte.

Otomobillerde ise sedan ve minivan tarzı araçlardan kaçış ve sportif arazi araçlarına (SUV) doğru gidiş eğilimi var. Giyim kuşamda takım elbiselerden, kravatlardan ve “resmi” kıyafetlerden çıkan ve “günlük” kıyafetlere yönelen bir eğilim revaçta. Pazarlamada ise en iyisi başkalarının yarattığı bir eğilimi takip etmek yerine yeni bir trend yaratmaya çalışmak.

SORU:Şirketler için ne gibi yeni pazarlama stratejileri var?

Pazarlamasavaşmak gibidir. Stratejiler hep aynı kalır, ama taktikler değişir. Yıllar öncesinde savaşlar başlıca kara birlikleri arasında yapılırdı. Günümüzde ise savaşlar artık neredeyse tamamıyla hava kuvvetleri arasında yaşanıyor. Yıllar öncesinde pazarlama savaşları başlıca yazılı reklamlar üzerinden yapılırdı. Günümüzde ise pazarlama savaşları artık başlıca televizyon ve dijital reklamcılık alanlarında yapılıyor. Ama strateji aynı. Dar bir cepheden saldırmak. Ya da Carl von Clausewitz’in 1832 yılında “Savaşta” adlı kitabında yazdığı gibi:

“Kuvvetleri bunaltıcı bir şekilde tek bir alana odaklayın. Burada temel fikir her şeyden önce ve mümkün olduğunca daima hedef almaktır.”

Biz bu stratejiye bugün “odaklanmak” diyoruz. Oysa günümüzde şirketlerin çoğu ne yapmak istiyor? Genişlemek, genişlemek, genişlemek. Hiç de iyi bir fikir değil. Tüm kuvvetlerinizi güçlü tek bir fikre odaklayın. Bu taktik savaşta da pazarlamada da çok işe yarar.

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.