Кон­це­пція «4Р»

Опти­маль­на мар­ке­тин­го­ва стра­те­гія зда­тна по­си­ли­ти рин­ко­ві по­зи­ції ком­па­нії й сут­тє­во під­ви­щи­ти її еко­но­мі­чну ефе­ктив­ність

AgroMarket - - БІЗНЕС-КЕЙС -

Мар­ке­тинг у ба­га­тьох тра­ди­цій­но асо­ці­ю­є­ться зі збу­том. Утім, йо­го по­тен­ці­ал на­ба­га­то глиб­ший. У цьо­му вко­тре пе­ре­ко­ну­є­мо­ся, за­сто­со­ву­ю­чи уні­вер­саль­ні мар­ке­тин­го­ві прин­ци­пи й ме­то­ди в агро­бі­зне­сі.

Зда­ва­ло­ся б, що ро­би­ти фа­хів­це­ві з мар­ке­тин­гу в ро­слин­ни­цтві? Ку­ку­ру­дза, як мо­ви­ться, і в Афри­ці ку­ку­ру­дза. То чи по­трі­бно до­кла­да­ти до­да­тко­вих зу­силь для по­зи­ціо­ну­ва­н­ня та­ко­го то­ва­ру? Як по­ка­зує наш до­свід, са­ме в га­лу­зі ком­пе­тен­цій мар­ке­то­ло­га — ви­вчи­ти ри­нок і сфор­му­ва­ти ве­кто­ри роз­ви­тку то­го чи то­го на­пря­му ді­яль­но­сті ком­па­нії (для подаль­шо­го отри­ма­н­ня при­бу­тку, зро­зумі­ло). Це, до ре­чі, під­твер­джує й ві­до­ма кон­це­пція «4P» (або «мар­ке­тин­гмікс»), що по­єд­нує ана­ліз чо­ти­рьох па­ра­ме­трів: product (про­дукт), price (ці­на), place (мі­сце) та promotion (про­су­ва­н­ня). Всі ці «ко­ор­ди­на­ти» мар­ке­тин­го­вої те­хно­ло­гії ма­ють ве­ли­че­зне зна­че­н­ня для ефе­ктив­ної ді­яль­но­сті будь-якої ком­па­нії. Agricom Group, зокре­ма, ви­ко­ри­сто­вує мар­ке­тин­го­ву скла­до­ву як осно­во­по­ло­жну для ви­зна­че­н­ня, пла­ну­ва­н­ня та ре­а­лі­за­ції гло­баль­них ці­лей ком­па­нії.

Рroduct (про­дукт)

Окрім са­мо­го про­ду­кту у цій ка­те­го­рії ана­лі­зу­ють йо­го вла­сти­во­сті та асор­ти­мент. За­для під­ви­ще­н­ня кон­ку­рен­то­зда­тно­сті ви­ро­бник мо­же за­про­по­ну­ва­ти рин­ко­вий то­вар або ж то­вар із но­ви­ми вла­сти­во­стя­ми.

Кіль­ка ро­ків то­му, аби мі­ні­мі­зу­ва­ти ри­зи­ки від не­га­тив­них ко­ли­вань рин­ку, Agricom Group роз­ши­ри­ла асор­ти­мент продукції, роз­по­чав­ши ви­ро­щу­ва­н­ня льону. Зві­сно ж, цьо­му пе­ре­ду­ва­ла сер­йо­зна ана­лі­ти­чна ро­бо­та з ви­вче­н­ня можливих ри­зи­ків і пер­спе­ктив. Як ре­зуль­тат — за три ро­ки по­сів­ні пло­щі, ви­ді­ле­ні ком­па­ні­єю під цю куль­ту­ру, роз­ши­ри­ли­ся до 6000 га. Ни­ні ми ви­ро­щу­є­мо до 10% усьо­го укра­їн­сько­го льону. Що ж до йо­го збу­ту, то, на­да­ю­чи то­ва­ру но­вих вла­сти­во­стей, рин­ки сут­тє­во ди­вер­си­фі­ку­ва­ли. Пе­ре­д­усім в нас ку­пу­ють до­очи­ще­ну та до­ве­де­ну до кон­ди­ції 99,99% си­ро­ви­ну для хар­чо­вої про­ми­сло­во­сті, а та­кож лля­ну олію.

Крім то­го, аб­со­лю­тно нові можливості з’яв­ля­ю­ться пе­ред бі­зне­сом, якщо ве­ктор роз­ви­тку зо­рі­єн­ту­ва­ти на ви­пуск продукції для кін­це­вих спо­жи­ва­чів. Так, ви­ро­щу­ю­чи овес, йо­го мо­жна ре­а­лі­зу­ва­ти як си­ро­ви­ну за 3000 грн, а мо­жна й пе­ре­ро­би­ти на вів­ся­ні пла­стів­ці та за­ро­би­ти на цьо­му в ра­зи біль­ше. Са­ме дру­гим шля­хом пі­шла Agricom Group — Тор­го­вий Дім «До­бро­дія Фудз», що вхо­дить до її скла­ду, ви­пу­скає пла­стів­ці зі зла­ко­вих куль­тур під вла­сни­ми тор­го­ви­ми мар­ка­ми («До­бро­дія», San Grano) та пра­цює на рин­ку FMCG, до­сить кон­ку­рен­тно­му за сво­єю су­т­тю й більш ди­на­мі­чно­му. Вив­чив­ши кон’юн­кту­ру, на­ша ком­па­нія ви­зна­чи­ла­ся з ве­кто­ром здо­ро­во­го хар­чу­ва­н­ня, пов­ні­стю від­мо­вив­шись від до­да­ва­н­ня у про­ду­кти асор­ти­мен­тної лі­ній­ки цукру, су­хо­го мо­ло­ка, аро­ма­ти­за­то­рів і під­си­лю­ва­чів сма­ку. Ви­хо­дя­чи з кон­це­пції, для за­без­пе­че­н­ня ши­ро­ко­го асор­ти­мен­ту до зла­ків до­да­ють ви­клю­чно на­ту­раль­ні про­ду­кти: ви­сів­ки, льон, су­ше­ні фру­кти, а та­кож ви­пу­ска­ють су­мі­ші із зер­но­вих. Ста­ти­сти­ка про­да­жів більш ніж кра­сно­мов­на: по­ява в роз­дрі­бній ме­ре­жі по­зи­ції з до­да­ва­н­ням ви­сі­вок, ви­шні, яблу­ка та ку­ра­ги за кіль­ка мі­ся­ців за­без­пе­чи­ла роз­ши­ре­н­ня се­гмен­та тор­го­вих ма­рок до 7%.

Place (мі­сце)

Ця скла­до­ва кон­це­пції об’єд­нує в со­бі ка­на­ли збу­ту про­ду­кту. Ко­жен із них, без­сум­нів­но, має свої осо­бли­во­сті. І са­ме во­ни зу­мов­лю­ють ви­бір еко­но­мі­чної мо­де­лі. Від­так, ви­хо­дя­чи на нові рин­ки, по­трі­бен ана­ліз ін­фор­ма­ції про:

• об­ся­ги по­пи­ту на кон­крет

ний вид про­ду­кту;

• ре­сур­си та те­хно­ло­гії йо­го

виробництва;

• на­пря­ми ви­ко­ри­ста­н­ня; • ви­мо­ги до яко­сті;

• пе­ре­ва­ги кон­ку­рен­тів то­що. Що­до ва­рі­ан­тів ре­а­лі­за­ції льону, то мо­жна ви­окре­ми­ти два гео­гра­фі­чних на­прям­ки збу­ту. Зокре­ма, без­сум­нів­ним лі­де­ром із за­ку­пів­лі укра­їн­ської лля­ної олії є Ки­тай — цьо­му спри­яє по­стій­не зро­ста­н­ня по­треб хі­мі­чної та ко­сме­ти­чної га­лу­зей там­те­шньої про­ми­сло­во­сті. Втім, пра­цю­ю­чи з ма­сло­за­во­да­ми на да­валь­ни­цьких умо­вах, до­ве­де­ться по­дба­ти й про ре­а­лі­за­цію шро­ту, по­пит на який зна­чно ниж­чий, а стро­ки збе­рі­га­н­ня обме­жу­ю­ться трьо­ма ти­жня­ми.

Ін­ший ве­ктор (а, від­по­від­но, й еко­но­мі­чна мо­дель) — це про­даж очи­ще­но­го кон­ди­тер­сько­го на­сі­н­ня олій­но­го льону, де ве­ли­че­зне зна­че­н­ня має пе­ре­д­усім транс­пор­ту­ва­н­ня продукції. Отож, зва­жа­ю­чи на цей чин­ник, єв­ро­пей­ський ве­ктор збу­ту є більш прі­о­ри­те­тним в ра­зі ав­то­ло­гі­сти­ки. А для ма­лих і се­ре­дніх сіль­го­спви­ро­бни­ків акту­аль­ною є мо­жли­вість ре­а­лі­зу­ва­ти не­ве­ли­кі то­вар­ні пар­тії. Се­ред «мі­ну­сів», зокре­ма, та­кі: по-пер­ше, ав­то­мо­біль­на ло­гі­сти­ка до­рож­ча; по-дру­ге, ви­ни­кає по­тре­ба в до­да­тко­вих ви­тра­тах на фа­су­ва­н­ня у біг-бе­ги (ве­ли­кі мі­шки); а по-тре­тє, адмі­ні­стру­ва­н­ня де­кіль­кох мен­ших по­ста­вок по­тре­бує біль­шо­го ре­сур­су, як по­рів­ня­ти з одні­єю ве­ли­кою.

Price (ці­на)

Ця ка­те­го­рія не обме­жу­є­ться ви­клю­чно су­мою, яку ком­па­нія пла­нує за­ро­би­ти, про­дав­ши кон­кре­тний то­вар. Сю­ди та­кож вклю­че­но осо­бли­во­сті по­ста­ча­н­ня продукції, тер­мі­ни ви­плат то­що. Для сіль­го­спви­ро­бни­ка це — умо­ви кон­тра­ктів, оскіль­ки ці­но­ві ко­ли­ва­н­ня рин­ку у від­по­від­ний про­мі­жок ча­су зна­чною мі­рою впли­ва­ють на при­бу­ток аграр­но­го бі­зне­сме­на. Ва­жли­ви­ми чин­ни­ка­ми є:

• ку­пі­вель­на спро­мо­жність; • роз­мі­ри ми­тних збо­рів; • втру­ча­н­ня дер­жа­ви в ці­но

утво­ре­н­ня;

• ан­ти­дем­пін­го­ве ці­но­у­тво

ре­н­ня;

• ко­ри­дор цін;

• рі­вень між­на­ро­дної кон­ку

рен­ції;

• ко­ли­ва­н­ня кур­сів ва­лют; • ло­гі­сти­чні ви­тра­ти;

• та головне — при­бу­ток. Зо­бов’яза­н­ня, які у зв’яз­ку з укла­де­н­ням кон­тра­кту бе­ре на се­бе сіль­го­спви­ро­бник, фор­му­ють оста­то­чну вар­тість продукції. Так, ча­со­ві про­між­ки, у які від­ван­та­жу­є­ться то­вар, сут­тє­во впли­ва­ють на по­тен­цій­ний за­ро­бі­ток під­при­єм­ця. На при­кла­ді олій­но­го льону ми мо­же­мо про­слід­ку­ва­ти за­ко­но­мір­но­сті за­ле­жно­сті ці­ни від пев­но­го се­зо­ну. Вра­хо­ву­ю­чи тен­ден­ції ми­ну­лих ро­ків, про­тя­гом мар­ке­тин­го­во­го року во­на на сві­то­вих рин­ках змі­ню­є­ться та­ким чи­ном: сфор­мо­ва­на на по­ча­тку ве­ре­сня, ці­на є ста­біль­ною до ли­сто­па­да, то­ді від­бу­ва­є­ться пер­ше не­зна­чне зро­ста­н­ня, пі­сля чо­го ли­ша­є­ться ста­лою аж до бе­ре­зня-кві­тня — дру­го­го ета­пу під­ви­ще­н­ня.

З дру­го­го бо­ку, слід ура­хо­ву­ва­ти чин­ни­ки, що впли­ва­ють на кін­це­ву со­бі­вар­тість про­ду­кту. Так, куль­ту­ру олій­но­го льону мо­жна ре­а­лі­зу­ва­ти як очи­ще­ний про­дукт для хар­чо­вої про­ми­сло­во­сті, так і у ви­гля­ді олії.

В оби­двох ва­рі­ан­тах вар­тість переробки тон­ни льону ста­но­вить близь­ко 1000 грн. Однак під час до­очи­ще­н­ня на ви­хо­ді отри­му­є­мо мен­шу ва­гу (2–3% від­хо­дів). А пе­ре­ро­бля­ю­чи на олію, ма­ти­ме­мо одра­зу два про­ду­кти: олію — 33% та шрот — 61% (6% від­хо­дів).

Еко­но­мі­чне об­ґрун­ту­ва­н­ня будь-якої із цих схем по­тре­бує ура­ху­ва­н­ня до­да­тко­вих ви­трат на ло­гі­сти­ку, пе­ре­роб­ку та від­со­ток ви­хо­ду про­ду­ктів. Так, на­при­клад, ви­хо­дя­чи з гео­гра­фії роз­та­шу­ва­н­ня під­при­ємств Agricom Group, до­став­ка до Оде­сько­го пор­ту за умо­ва­ми CPT ста­но­вить 30 дол./т, на умо­вах FOB — на 14 дол./т до­рож­че (че­рез ми­тні по­слу­ги), плюс 10% дер­жав­но­го ми­та. На­то­мість екс­порт про­ду­ктів переробки має ін­шу каль­ку­ля­цію: за­галь­на вар­тість до­став­ки та переробки на­сі­н­ня на олію — 89 дол./т, а ці­на про­ду­кту на ви­хо­ді ста­но­ви­ти­ме вже до 900 дол./т. Мен­ший об­сяг пер­вин­ної продукції на ви­хо­ді ком­пен­су­є­ться по­явою вто­рин­ної, про­те де­шев­шої, і зав­дя­ки від­су­тно­сті дер­жми­та, є при­ва­бли­ві­шим із по­зи­ції еко­но­мі­чної ефе­ктив­но­сті про­це­су.

Promotion (про­су­ва­н­ня)

Мар­ке­тин­го­ві ко­му­ні­ка­ції, та­кі як ре­кла­ма, по­тре­бу­ють до­пов­не­н­ня ін­стру­мен­та­ми PR (зв’яз­ків із гро­мад­ські­стю). І якщо за від­су­тно­сті пе­ре­ро­бних по­ту­жно­стей агро­ви­ро­бник мо­же не вза­є­мо­ді­я­ти зі сво­ї­ми кін­це­ви­ми спо­жи­ва­ча­ми, то ре­гу­ляр­на ко­му­ні­ка­ція з ін­ве­сто­ра­ми, па­йо­ви­ка­ми, кре­ди­то­ра­ми, по­ста­чаль­ни­ка­ми, спів­ро­бі­тни­ка­ми, пред­став­ни­ка­ми дер­жав­них служб і мі­сце­во­го са­мов­ря­ду­ва­н­ня є вкрай ва­жли­вою.

Agricom Group дбає про ре­но­ме ком­па­нії, ком­пле­ксно та си­стем­но ви­бу­до­ву­ю­чи свій імідж і ве­ду­чи кон­стру­ктив­ний діа­лог із пар­тне­ра­ми: бан­ків­ськи­ми уста­но­ва­ми, по­ста­чаль­ни­ка­ми, дер­жав­ни­ми ін­сти­ту­ці­я­ми. В умо­вах рин­ку, ко­ли ін­ші об­ста­ви­ни спів­пра­ці є рів­ни­ми, пе­ре­ва­га на­да­є­ться суб’єкту з хо­ро­шою ре­пу­та­ці­єю, і не­ма­те­рі­аль­ний ка­пі­тал пе­ре­тво­рю­є­ться на до­сить від­чу­тну кон­ку­рен­тну пе­ре­ва­гу.

Фі­наль­ною лан­кою цьо­го ви­ро­бни­чо­го лан­цюж­ка є го­то­ва про­ду­кція на по­ли­цях су­пер­мар­ке­тів. Оскіль­ки ком­па­нія має змо­гу кон­тро­лю­ва­ти якість на всіх ста­ді­ях виробництва, на упа­ков­ках роз­мі­щу­є­ться кор­по­ра­тив­ний знак «Га­ран­тія яко­сті від Agricom Group». До то­го ж, за­те­ле­фо­ну­вав­ши на га­ря­чу лі­нію, спо­жи­вач мо­же отри­ма­ти будь-яку ін­фор­ма­цію що­до виробництва про­ду­кту.

Від­кри­та та щи­ра ко­му­ні­ка­ція ва­жли­ва не ли­ше в ре­а­лі­ях FMCG. У ра­зі ре­а­лі­за­ції сіль­сько­го­спо­дар­ської си­ро­ви­ни клі­єн­ту ва­жли­во ро­зу­мі­ти, що за то­вар він ку­пує та в чо­му йо­го осо­бли­во­сті. Зві­сно, рі­зні мас­шта­би пе­ред­ба­ча­ють рі­зну стра­те­гію. Як-от, при­мі­ром, «Про­дукт Пол­тав­щи­ни» за те­ри­то­рі­аль­ним прин­ци­пом об’єд­нує від­ра­зу кіль­ка там­те­шніх під­при­ємств. В іде­а­лі спіль­ний бренд (на­при­клад, «Українські чор­но­зе­ми») міг би ре­пре­зен­ту­ва­ти про­ду­кцію на­ших то­ва­ро­ви­ро­бни­ків як уні­каль­ний то­вар зі сво­ї­ми осо­бли­ви­ми ха­ра­кте­ри­сти­ка­ми. Утім, на­ра­зі до­по­ки це ли­ше спо­ді­ва­н­ня.

Не­хай там як, най­го­лов­ні­ша фун­кція мар­ке­тин­гу в агро­про­ми­сло­вій га­лу­зі — при­швид­ше­н­ня від­да­чі ви­ро­бни­чих фон­дів. Як по­ка­зує до­свід, за­сто­су­ва­н­ня опти­маль­ної мар­ке­тин­го­вої стра­те­гії спри­я­ти­ме не ли­ше до­ся­гнен­ню єв­ро­пей­сько­го рів­ня вро­жай­но­сті, а й ста­не за­по­ру­кою по­си­ле­н­ня рин­ко­вих по­зи­цій ком­па­нії. І це ре­аль­ний шанс сут­тє­во під­ви­щи­ти еко­но­мі­чну ефе­ктив­ність ко­жно­го кон­кре­тно­го го­спо­дар­ства та са­мої га­лу­зі за­га­лом.

Га­ли­на ГОРБАНЬ, ке­рів­ник на­пря­му мар­ке­тин­гу та управ­лі­н­ня про­е­кта­ми Agricom Group

Newspapers in Ukrainian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.