ЧОГО ВАРТА ДОДАНА ВАРТІСТЬ

Вла­сна тор­го­ва мар­ка може ста­ти ще одним ва­жли­вим чин­ни­ком зро­ста­н­ня бі­зне­су та сут­тє­во по­лі­пши­ти йо­го рен­та­бель­ність

AgroMarket - - ГОЛОВНА СТОРІНКА - Окса­на ПИРОЖОК

Ефе­ктив­ні про­да­жі для будь-яко­го бі­зне­су — це одно­зна­чно йо­го кро­во­но­сна си­сте­ма. Якщо во­на здо­ро­ва й пра­цює пра­виль­но, бі­знес жи­ти­ме, ка­жуть екс­пер­ти. Однак ті ви­ро­бни­ки, що за­ро­бля­ють ли­ше на про­ду­кті й не бу­ду­ють вла­сний бренд, із ко­жною кри­зою втрачають за­ро­бі­ток. Для сіль­сько­го го­спо­дар­ства це пи­та­н­ня теж вель­ми акту­аль­не. «Агро­Мар­кет» по­ці­ка­вив­ся, як ба­чить свої пер­спе­кти­ви аграр­на спіль­но­та. Шу­ка­ю­чи то­чку без­зби­тко­во­сті

Ство­ре­н­ня про­ду­ктів із до­да­ною вар­ті­стю, як зі­зна­ю­ться успі­шні сіль­го­спви­ро­бни­ки, сьо­го­дні над­то до­ро­ге за­до­во­ле­н­ня. І на­віть обі­ця­ні чи­нов­ни­ка­ми ме­ха­ні­зми підтримки на­вряд чи ста­нуть са­ме тим сти­му­лом, що на­ди­хне агра­рі­їв ма­со­во ство­рю­ва­ти вла­сні торгові мар­ки, пе­ре­ро­бля­ю­чи зер­но на бо­ро­шно чи, ска­жі­мо, ви­ро­бля­ю­чи з ньо­го ма­ка­ро­ни. На вну­трі­шньо­му рин­ку українські бі­зне­сме­ни не впев­не­ні в успі­ху на­віть най­при­ва­бли­ві­шо­го про­ду­кту. Чо­му?

«Якщо я за­пу­щу вла­сний бренд ово­чів в упа­ков­ці, то з на­шою ска­же­ною де­валь­ва­ці­єю я ви­йду на то­чку без­зби­тко­во­сті че­рез 6–7 ро­ків, — роз­по­від­ає ко­мер­цій­ний ди­ре­ктор ово­че­вої ком­па­нії «С-Ро­сток» Оле­ксандр Мар­чен­ко. — А ми­ті й упа­ко­ва­ні ово­чі ко­шту­ва­ти­муть в се­ре­дньо­му на 1,5 грн/кг до­рож­че, ніж від­по­від­ний ана­лог без упа­ков­ки на су­сі­дній по­ли­ці». За йо­го сло­ва­ми, тіль­ки обла­дна­н­ня для па­ку­ва­н­ня мор­кви ко­шту­ва­ти­ме 250 тис. єв­ро. Та­кі су­ми для ба­га­тьох сіль­го­спви­ро­бни­ків від­вер­то не­пі­д­йом­ні. До то­го ж по­ку­пці не пе­ре­пла­чу­ва­ти­муть за ово­чі, якщо ана­ло­гі­чний то­вар без упа­ков­ки мо­жна ку­пи­ти на ба­за­рі зна­чно де­шев­ше.

Ге­не­раль­ний ди­ре­ктор ком­па­нії «Укра­їн­ська яго­да» Та­рас Ба­штан­ник під­твер­джує, що укра­їн­ський спо­жи­вач пе­ре­д­усім ди­ви­ться на ці­ну, а вже по­тім на упа­ков­ку й бренд. «Ми ство­рю­є­мо в уяві спо­жи­ва­ча по­зи­тив­ний імідж укра­їн­ської яго­ди, але актив­но ін­ве­сту­ва­ти в бренд по­ки що не зби­ра­є­мо­ся: основ­ні ка­пі­та­ло­вкла­де­н­ня йдуть у но­ві ягі­дни­ки», — по­яснює він. І за­ува­жує, що ви­хо­ди­ти на ри­нок ЄС із брен­дом «Зро­бле­но в Укра­ї­ні» слід обе­ре­жно. До­сте­мен­но не зро­зумі­ло, які плю­си та мі­ну­си ви­кли­кає він у сві­до­мо­сті єв­ро­пей­ця, від­так та­кий ана­ліз бу­де не­зай­вим.

Го­ту­ю­чи під­ґрун­тя для брен­ду

Де­хто з укра­їн­ських ви­ро­бни­ків, до ре­чі, го­то­вий по­ста­ча­ти свою про­ду­кцію в по­ту­жні торгові ме­ре­жі під вла­сною мар­кою (private label). Це, на дум­ку де­яких екс­пер­тів, чу­до­ва під­го­тов­ка для охо­чих у май­бу­тньо­му ство­ри­ти вла­сний бренд. «Та­кий шлях розв’язує про­бле­му ча­су, від­су­тно­сті ко­штів і не­о­бі­зна­но­сті спо­жи­ва­чів із ва­шим брен­дом», — вва­жає Бо­г­дан Ша­по­вал, го­ло­ва Ра­ди з пи­тань експорту про­до­воль­ства. На йо­го дум­ку, цю стра­те­гію мо­жна за­сто­со­ву­ва­ти для ви­хо­ду як на єв­ро­пей­ський, так і на азі­ат­ський рин­ки. Зго­дом, осво­їв­шись, мо­жна по­чи­на­ти по­шук пар­тне­рів, які про­да­ва­ти­муть уже про­ду­кцію під ва­шим брен­дом.

Ці­ка­вим у цьо­му кон­текс­ті є кейс укра­їн­ської гру­пи ком­па­ній «Агро­лі­га», яка роз­по­ча­ла бу­ти­лю­ва­ти вла­сну со­ня­шни­ко­ву олію на за­мов­ле­н­ня ім­пор­те­рів, а та­кож за­пу­сти­ла на Хар­ків­щи­ні вла­сну тор­го­ву мар­ку Agroliga Group не ли­ше для олії, а й для мо­ло­чних про­ду­ктів. «Ком­па­нія планує здій­сню­ва­ти ре­а­лі­за­цію про­е­кту сво­єї тор­го­вої мар­ки за вла­сні ко­шти. Крім то­го, ми спо­ді­ва­є­мо­ся, що наші вла­сні торгові мар­ки ви­яв­ля­ться ще одним ва­жли­вим чин­ни­ком зро­ста­н­ня на­шо­го бі­зне­су, що може зна­чно по­лі­пши­ти рен­та­бель­ність Гру­пи», — на­го­ло­шує го­ло­ва прав­лі­н­ня ком­па­нії Оле­ксандр Бер­дник. На пе­ре­ко­на­н­ня фі­нан­со­во­го ди­ре­кто­ра «Агро­лі­ги» Дми­тра Ба­ба­є­ва, що біль­шу ча­сти­ну шля­ху про­хо­дить ком­па­нія, пря­му­ю­чи до кін­це­во­го спо­жи­ва­ча, то біль­шим є її при­бу­ток. «Ми по­ки що не пла­ну­є­мо гло­баль­но­го про­су­ва­н­ня на вну­трі­шньо­му рин­ку свого брен­ду. А ось від зов­ні­шніх по­ку­пців до нас над­хо­дять за­яв­ки на виробництво, на­при­клад, 20 тис. пля­шок під private labеl», — за­зна­чає пред­став­ник ком­па­нії. По­ки що на вну­трі­шньо­му рин­ку ком­па­нія не може кон­ку­ру­ва­ти з тор­го­ви­ми мар­ка­ми та­ких гі­ган­тів, як «Кер­нел» і Bunge, але пі­сля за­пу­ску но­во­го олі­є­пе­ре­ро­бно­го за­во­ду обі­цяє за­пу­сти­ти про­даж олії під вла­сним брен­дом в ін­ших ре­гіо­нах кра­ї­ни.

Ана­лі­зу­ю­чи по­пит і стру­кту­ру про­да­жів

Про до­свід ви­ро­бни­цтва ово­чів для private label єв­ро­пей­ських ме­реж роз­по­вів і Оле­ксандр Мар­чен­ко. Спо­ча­тку фа­хів­ці «С-Ро­сток» про­ана­лі­зу­ва­ли по­пит і стру­кту­ру про­да­жів ово­чів у ЄС. «У всіх єв­ро­пей­ських ме­реж є privat label. Якщо ви не го­то­ві пра­цю­ва­ти за та­кою схе­мою, то єв­ро­пей­ці на­вряд чи за­хо­чуть за­йма­ти­ся ва­шою про­ду­кці­єю. Чо­му? Бо за вхід в один ма­га­зин з одним про­ду­ктом по­трі­бно за­пла­ти­ти 1–2 тис. єв­ро, — ка­же фа­хі­вець. — Якщо ваш про­дукт за рік не по­ка­же пев­ний ре­зуль­тат із про­да­жу, як це по­ка­зує про­дукт кон­ку­рен­та, то ви ви­ле­ти­те із ці­єї по­ли­ці». Сьо­го­дні «С-Ро­сток» екс­пор­тує ка­лі­бро­ва­ні ово­чі в кра­ї­ни Близь­ко­го Схо­ду, ЄС, СНД. Цьогоріч упер­ше ци­бу­ля ві­тчи­зня­но­го ви­ро­бни­ка по­їде в Ін­до­не­зію. «Пе­ред тим як сер­йо­зно екс­пор­ту­ва­ти які­сну про­ду­кцію, отри­ма­ли сер­ти­фі­кат GlobalG.A.P. Це до­сить скла­дна про­це­ду­ра. Щоб вас про­сто пе­ре­ві­ри­ли, по­трі­бно близь­ко 250 тис. грн, але пе­ред цим тре­ба пе­ре­бу­ду­ва­ти свою ро­бо­ту від­по­від­но до стан­дар­тів GlobalG.A.P., і це ре­аль­но зна­чні ви­тра­ти», — за­зна­чає Оле­ксандр Мар­чен­ко.

Зро­зумі­ло, все це — зав­да­н­ня на роки. І все ж на­віть в умо­вах еко­но­мі­чно­го спа­ду в Укра­ї­ні є ви­ро­бни­ки, ко­трі ста­ли на та­кий шлях. Ось, ска­жі­мо, фер­мер з Оде­щи­ни Ва­ле­рій Пе­тров за­ре­є­стру­вав вла­сну тор­го­ву мар­ку й планує про­да­ва­ти в Укра­ї­ні пер­ше ор­га­ні­чне ви­но не­ве­ли­ки­ми пар­ті­я­ми. «Спо­ді­ва­є­мо­ся, що че­рез 2–3 мі­ся­ці ма­ти­ме­мо пра­во роз­ли­ва­ти ви­но у пля­шки та про­да­ва­ти йо­го під вла­сною тор­го­вою мар­кою», — за­зна­чив син ви­но­ро­ба Ва­дим Пе­тров. На йо­го дум­ку, та­кий крок до­зво­лить ком­па­нії за­ро­би­ти тро­хи гро­шей. Про­да­ва­ти свою про­ду­кцію в су­пер­мар­ке­тах не бу­дуть, бо, за сло­ва­ми вла­сни­ків, тор­го­ва на­цін­ка там ся­гає 30–40%. Пра­цю­ва­ти­муть із ре­гіо­наль­ни­ми ма­га­зи­на­ми.

Орі­єн­ту­ю­чись на ви­мо­ги рин­ку

То які кро­ки до­ве­де­ться зро­би­ти ви­ро­бни­ко­ві, щоб за­пу­сти­ти вла­сну тор- го­ву мар­ку й зро­би­ти її впі­зна­ва­ною? Рі­ше­н­ня що­до по­бу­до­ви брен­ду й ви­ве­де­н­ня сво­єї тор­го­вої мар­ки «До­бро­дія» на на­ціо­наль­ний рі­вень в Agricom Group бу­ло ухва­ле­но у 2013 ро­ці. В кон­текс­ті ді­яль­но­сті ком­па­нії це до­зво­ли­ло за­без­пе­чи­ти роз­ви­ток від­по­від­но до вер­ти­каль­ної ін­те­гра­ції: ви­пу­сти­ти про­ду­кцію з ви­со­кою до­да­ною вар­ті­стю та ди­вер­си­фі­ку­ва­ти рин­ки збу­ту. «Що­до стра­те­гії ро­бо­ти з рин­ком, то на по­ча­тку ми ви­ко­ри­сто­ву­ва­ли PUSH-стра­те­гію (ро­бо­ту по пред­став­ле­но­сті про­ду­кту — дистри­бу­ція), а ни­ні вже до­пов­ни­ли її до PUSH&PULL (ро­бо­та з дистри­бу­ці­єю та з кін­це­вим спо­жи­ва­чем)», — ко­мен­тує ке­рів­ник на­пря­му мар­ке­тин­гу й ке­ру­ва­н­ня про­е­кта­ми Agricom Group Га­ли­на Гор­бань.

«Пе­ред тим як за­пу­ска­ти свій бренд, ми бу­ли на 100% упев­не­ні в яко­сті на­шої про­ду­кції. Сьо­го­дні наш ло­го­тип і на­ша тор­го­ва мар­ка є в 25 кра­ї­нах сві­ту», — роз­по­від­ає ме­не­джер ЗЕД ком­па­нії «Ві­мал» (одно­го з най­по­ту­жні­ших ви­ро­бни­ків кро­хма­лю в Укра­ї­ні) Сер­гій Ла­зар. На йо­го дум­ку, для успі­шно­го про­су­ва­н­ня брен­ду по­трі­бна пра­виль­на фі­ло­со­фія вла­сни­ка, мар­ке­тин­го­ва кам­па­нія та кре­а­тив­ний ди­зай­нер, який би зро­бив бренд упі­зна­ва­ним. Із цим по­го­джу­є­ться й го­ло­ва прав­лі­н­ня ком­па­нії «Ду­бно­мо­ло­ко» Олег Во­ло­шин. У 2010 ро­ці ця ком­па­нія ма­ла в порт­фе­лі ли­ше 10% вла­сних сор­тів си­ру, а 90% ста­но­ви­ли про­ду­кти ти­пу «ро­сій­ський» і «гол­ланд­ський». «Ми ро­зумі­ли, що за ра­ху­нок цих про­ду­ктів бу­ло скла­дно по­бу­ду­ва­ти бренд, бо там основ­не — це про­сто ці­на. По­ча­ли ро­би­ти порт­фель сво­їх вла­сних сор­тів, які да­ють ви­щу мар­жи­наль­ність і є ці­ка­ві­ши­ми для зов­ні­шніх рин­ків. Із 2016-го ма­є­мо вже близь­ко 50% та­ких про­ду­ктів. Це дає мо­жли­вість роз­ви­ва­ти як вну­трі­шній ри­нок, так і шу­ка­ти спо­жи­ва­ча на зов­ні­шніх», — за­зна­чає ке­рів­ник ком­па­нії. Що­рі­чно «Ду­бно­мо­ло­ко» ін­ве­стує в про­су­ва­н­ня вла­сно­го брен­ду «КОМО» близь­ко 2% свого то­ва­ро­обі­гу. Гро­ші йдуть на те­ле­ві­зій­ну ре­кла­му, на участь в між­на­ро­дних ви­став­ках, бо­роть­бу за роз­мі­ще­н­ня на по­ли­цях су­пер­мар­ке­тів. Ре­зуль­та­ти від­чу­тні — ТМ «КОМО» зав­дя­ки сво­їй стра­те­гії зро­стає в основ­но­му зав­дя­ки вну­трі­шньо­му рин­ку. На рин­ку Ка­зах­ста­ну в ка­те­го­рії твер­дих си­рів про­ду­кція «КОМО» за­ймає до 25% рин­ку.

*** Про­від­ні й ні­ше­ві брен­ди, що зна­йшли своє мі­сце під сон­цем, сьо­го­дні за­йма­ють до 50–70% на по­ли­цях су­пер­мар­ке­тів. Із ни­ми де­да­лі успі­шні­ше кон­ку­ру­ють вла­сні торгові мар­ки ме­реж. А в тих ви­ро­бни­ків, ко­трим бра­кує ре­сур­су або фа­хо­вої ви­трим­ки, щоб роз­бу­до­ву­ва­ти вла­сний бренд, схо­же, не за­ли­ша­є­ться ін­шо­го шля­ху, окрім як і на­да­лі ви­ро­бля­ти си­ро­вин­ні про­ду­кти або ж іти до не­ве­ли­ких дистри­бу­то­рів у за­галь­ний прайс. Як ка­жуть екс­пер­ти рин­ку, май­бу­тньо­го по­за брен­дом про­сто не існує. То, може, й справ­ді: еко­но­мі­чна скру­та – са­ме той час, ко­ли не вар­то зво­лі­ка­ти?

Newspapers in Ukrainian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.