IНДЕКСУЮЧИ РИЗИКИ

Зро­ста­н­ня со­бі­вар­то­сті сіль­го­спви­ро­бни­цтва й не­ви­рі­ше­ні про­бле­ми із зем­лею зму­шу­ють вла­сни­ків агро­бі­зне­су дба­ти про ре­пу­та­цію ком­па­нії й зва­жа­ти на про­бле­ми з ме­не­джмен­том

AgroMarket - - ГОЛОВНА СТОРІНКА - Окса­на ПИРОЖОК, Оле­на СИНЮТА

Якщо де­ся­ти­лі­т­тя то­му ін­ве­сто­ри пе­ред­усім ці­ка­ви­ли­ся об­ся­гом зе­мель­но­го бан­ку укра­їн­ських агро­ком­па­ній, то ни­ні — їх ре­пу­та­ці­єю. У за­хі­дно­му бі­знес-се­ре­до­ви­щі йо­го ще на­зи­ва­ють «гу­двіл» (англ. goodwill — до­бра во­ля, при­хиль­ність, до­бро­зи­чли­вість). Цей актив не по­кла­деш на по­ли­цю й окре­мо не про­да­си. Про­те са­ме він впли­ває на фі­нан­со­ві по­ка­зни­ки ком­па­нії та її вар­тість, мо­же зро­сти в де­ся­тки й на­віть со­тні ра­зів.

Оці­ню­ю­чи вар­тість ді­ло­вої ре­пу­та­ції, екс­пер­ти вра­хо­ву­ють ба­га­то чин­ни­ків як зов­ні­шніх (стан еко­но­мі­ки, пер­спе­кти­ви роз­ви­тку га­лу­зі, ре­зуль­та­ти ді­яль­но­сті основ­них бі­зне­спар­тне­рів, ін­фля­цію, де­валь­ва­цію, по­да­тко­ве за­ко­но­дав­ство, роз­ви­ток те­хно­ло­гій), так і вну­трі­шніх (про­дукт, упі­зна­ва­ність брен­ду, ма­те­рі­аль­но-те­хні­чну ба­зу, кор­по­ра­тив­ну куль­ту­ру, про­фе­сій­но-ді­ло­ві яко­сті ме­не­джмен­ту, вмо­ти­во­ва­ність пер­со­на­лу). У пе­ре­лі­ку де­та­лей, що ма­ють ва­жли­ве зна­че­н­ня для оці­ню­ва­н­ня гу­дві­лу агро­ком­па­нії — швид­кість упро­ва­дже­н­ня під­при­єм­ством ін­но­ва­цій, якість по­бу­до­ва­них ко­му­ні­ка­цій із мі­сце­вою вла­дою й гро­ма­дою, вда­ле те­ри­то­рі­аль­не роз­та­шу­ва­н­ня, ка­дро­вий по­тен­ці­ал. Ось, ска­жі­мо, на ро­бо­ту в агро­фір­му «А» охо­че йде мо­лодь: ми­ну­лої осе­ні зі­гра­ли два ве­сі­л­ля, по­за­ми­ну­лої — ще три. В агро­ком­па­нії «Б» на­віть 65-рі­чні пра­ців­ни­ки опа­ну­ва­ли про­грам­не за­без­пе­че­н­ня, яким те­пер по­слу­го­ву­ю­ться у сво­їй ро­бо­ті. Го­спо­дар­ство «С» від рей­де­рів за­хи­сти­ли… па­йо­ви­ки: гро­ма­да ста­ла на бік тих, ко­му до­ві­ряє не ли­ше свою зем­лю, а й май­бу­тнє сво­го се­ла…

На­ра­зі пу­блі­чних ре­пу­та­цій­них кей­сів на те­ре­нах укра­їн­сько­го агро­бі­зне­су не так уже й ба­га­то — чи то вла­сни­ки ком­па­ній не вва­жа­ють за по­трі­бне бу­ти від­кри­ти­ми із ши­ро­ким за­га­лом, чи, мо­же, ба­наль­но не го­то­ві ви­тра­ча­ти ре­сурс на «при­хиль­ність» і «до­бро­зи­чли­вість». А тим ча­сом пря­мий зв’язок між ре­пу­та­ці­єю та бі­знес-вар­ті­стю, що вклю­чає фі­нан­со­ву ді­яль­ність, рин­ко­ву вар­тість і при­бу­ток, уже офі­цій­но до­ве­де­но. За да­ни­ми S&P’ 500, вар­тість не­ма­те­рі­аль­них акти­вів ком­па­ній у сві­ті за три де­ся­ти­лі­т­тя зро­сла втри­чі. Фі­нан­со­ві ре­зуль­та­ти й до­хі­дність де­да­лі біль­ше за­ле­жать від обмі­ну та ке­ру­ва­н­ня іде­я­ми, ін­фор­ма­ці­єю, зна­н­ня­ми й по­слу­га­ми.

Як на­го­ло­шує Окса­на Мо­на­стир­ська — ві­це-пре­зи­дент, ке­ру­ю­чий ди­ре­ктор мі­жна­ро­дно­го агент­ства зі стра­те­гі­чних ко­му­ні­ка­цій PBN Hill+Knowlton Strategies, ді­ло­ва ре­пу­та­ція — це най­по­ту­жні­ша скла­до­ва будь-яко­го бі­зне­су. Ці­на на акції мо­же ви­ро­сти, бі­знес-стра­те­гію мо­жна вдо­ско­на­ли­ти, але якщо по­стра­жда­ла ре­пу­та­ція, то на її від­нов­ле­н­ня ча­сом ідуть де­ся­ти­лі­т­тя. І за­гро­за ре­пу­та­ції — це за­гро­за ви­жи­ва­н­ня ком­па­нії.

«Мрія». Мі­сія мо­жли­ва

Оскіль­ки ре­пу­та­ція — яви­ще не та­ке вже й ста­біль­не, і під час ді­яль­но­сті суб’єкта го­спо­да­рю­ва­н­ня во­на мо­же змі­ню­ва­ти­ся як у кра­щий, так і в гір­ший бік, ком­па­нія про­сто зо­бов’яза­на дба­ти про ба­ланс. З одно­го бо­ку, на ча­сі ви­бу­до­ву­ва­н­ня ко­му­ні­ка­цій­ної стра­те­гії — з по­ста­чаль­ни­ка­ми, по­зи­чаль­ни­ка­ми, клі­єн­та­ми, акціо­не­ра­ми то­що. З дру­го­го — йде­ться про ке­ру­ва­н­ня ре­пу­та­цій­ни­ми ри­зи­ка­ми.

Чи не най­яскра­ві­ший укра­їн­ський кейс — від­нов­ле­н­ня ре­пу­та­ції збан­кру­ті­ло­го агро­хол­дин­гу «Мрія». По­пе­ре­дні йо­го вла­сни­ки — сім’я Гут за­бор­гу­ва­ли кре­ди­то­рам близь­ко 1,3 млрд дол. Від­так но­во­му ме­не­джмен­ту, що діє від іме­ні бонд­хол­де­рів, до­ве­ло­ся пов­ні­стю змі­ню­ва­ти не ли­ше опе­ра­цій­ну, а й ко­му­ні­ка­цій­ну стра­те­гію.

Якщо ком­па­нія хо­че отри­ма­ти ба­жа­ний ре­пу­та­цій­ний ре­зуль­тат, то для цьо­го по­трі­бно пе­ред­усім оці­ни­ти ре­пу­та­цій­ні драй­ве­ри і зро­зу­мі­ти, як під­тя­гну­ти цей драй­вер для сво­єї си­ту­а­ції. Від­нов­ле­н­ня до­ві­ри – це не­об­хі­дна умо­ва для по­до­ла­н­ня кри­зи і фор­му­ва­н­ня по­зи­тив­ної ді­ло­вої ре­пу­та­ції.

Кейс «Мрії» — не­стан­дар­тний з то­чки зо­ру кла­си­чних ко­му­ні­ка­цій, ко­мен­тує ди­ре­ктор з ко­му­ні­ка­цій агро­хол­дин­гу Нон­на Шмі­дік. Адже йшло­ся не тіль­ки про ін­фор­му­ва­н­ня всіх стей­кхол­де­рів про те, що «Мрія» жи­ва, а й про від­нов­ле­н­ня до­ві­ри. «По­за­то­рік в нас са­мих не бу­ло впев­не­но­сті в то­му, що вда­сться в та­ких умо­вах по­сі­я­ти й зі­бра­ти вро­жай, — до­дає ди­ре­ктор з ко­му­ні­ка­цій агро­хол­дин­гу. — Адже по­стра­жда­ла ре­пу­та­ція ком­па­нії і у сто­сун­ках з під­ря­дни­ка­ми — «Мрії» не до­ві­ря­ли. СЕО май­же під своє че­сне сло­во по­зи­чав на­сі­н­ня, ЗЗР і те­хні­ку із від­стро­чкою пла­те­жу». І хо­ча зго­дом ситуація по­ча­ла ви­рів­ню­ва­ти­ся, та осо­би­ста ре­пу­та­ція топ-ме­не­дже­ра все одно за­ли­ша­ти­ме­ться сво­го ро­ду «за­ста­вою» — до­ки бі­знес-пар­тне­ри, по­ста­чаль­ни­ки й мі­сце­ва гро­ма­да не пе­ре­свід­ча­ться в ста­біль­но­сті по­чи­нань. Тим па­че, що ми­ну­ле ке­рів­ни­цтво «Мрії» ви­крив­лю­ва­ло ін­фор­ма­цію про ре­аль­ний стан справ і при­хо­ву­ва­ло про­бле­ми.

«Успіх — це за­слу­га ко­ман­ди, а по­раз­ка — це зав­жди від­по­від­аль­ність лі­де­ра», — на­го­ло­шує Окса­на Мо­на­стир­ська, ана­лі­зу­ю­чи цей по­ка­зо­вий кейс. Ни­ні СЕО ком­па­нії не при­хо­вує про­блем ні від пер­со­на­лу, ні від па­йо­ви­ків, ні від ін­ве­сто­рів. Та про до­ся­гне­н­ня го­во­рить ду­же стри­ма­но, мов­ляв, спо­ча­тку тре­ба до­сяг­ти ре­зуль­та­ту, а по­тім вже пу­блі­чно роз­по­від­а­ти про ньо­го.

«Агро­про­спе­ріс». Бі­знес за пра­ви­ла­ми

Рен­та­бель­ність, на яку роз­ра­хо­ву­ють ін­ве­сти­цій­ні ком­па­нії в агро­бі­зне­сі, — близь­ко 25–30%. Та­ке по­вер­не­н­ня на ка- пі­тал мо­жли­ве за гра­мо­тно­го ке­ру­ва­н­ня й за­сто­су­ва­н­ня які­сних агро­те­хно­ло­гій. І що більш про­зо­ро й про­фе­сій­но ве­де­ться бі­знес, то швид­ше вда­сться до­мог­ти­ся ре­зуль­та­ту.

По­ка­зо­вий ре­пу­та­цій­ний кейс — у ком­па­нії «Агро­про­спе­ріс», го­лов­ним ін­ве­сто­ром якої є NCH Capital (США). «Ми пра­цю­є­мо ви­клю­чно в пра­во­во­му по­лі й 100% усіх пла­те­жів здій­сню­є­мо офі­цій­но, вча­сно й у пов­но­му об­ся­зі — за­ро­бі­тна та орен­дна пла­та, по­да­тки й ін­ші від­ра­ху­ва­н­ня до дер­жав­но­го та мі­сце­вих бю­дже­тів», — на­го­ло­шує ди­ре­ктор ком­па­нії Ігор Осьма­чко. Вла­сне ви­ро­бни­цтво ве­де­ться на ба­зі 60 ком­па­ній, що обро­бля­ють по­над 430 тис. га й що­ро­ку ви­ро­щу­ють по­над 1,5 млн тонн сіль­госп­про­ду­кції. До їх по­слуг 12 еле­ва­то­рів, по­ту­жна ло­гі­сти­чна ін­фра­стру­кту­ра, вла­сний «Агро­про­спе­ріс Банк», а та­кож сер­ві­сна пла­тфор­ма для сіль­го­спви­ро­бни­ків-пар­тне­рів.

Аби всі пра­ців­ни­ки зна­ли й до­три­му­ва­ли­ся пра­вил ве­де­н­ня бі­зне­су, вста­нов­ле­них ін­ве­сто­ром, обов’яз­ко­вим є до­три­ма­н­ня кор­по­ра­тив­них стан­дар­тів гру­пи, ре­гу­ляр­но про­во­ди­ться ау­дит бі­знес-про­це­сів. В «Агро­про­спе­ріс» за­про­ва­дже­но ан­ти­ко­ру­пцій­ну про­гра­му, по­лі­ти­ку з про­ти­дії від­ми­ван­ню гро­шей, уре­гу­льо­ва­но ро­бо­ту із зе­мель­ним бан­ком, фі­нан­са­ми та пер­со­на­лом, за­про­ва­дже­но си­сте­ми кон­тро­лю за про­це­ду­рою по­ста­ча­н­ня та збу­ту продукції. «Ба­га­то за­ле­жить і від на­ших пар­тне­рів, тож ми пе­ре­ві­ря­є­мо ді­ло­ву ре­пу­та­цію ко­жно­го кон­тр­аген­та до по­ча­тку спів­пра­ці», — ка­же ке­рів­ник «Агро­про­спе­ріс». Та­кож у ком­па­нії за­про­ва­дже­но сер­ти­фі­ко­ва­ну ін­те­гро­ва­ну си­сте­му ке­ру­ва­н­ня які­стю: си­сте­му без­пе­ки хар­чо­вих про­ду­ктів ISO 22000 (тіль­ки для еле­ва­то­рів Гру­пи), си­сте­му ме­не­джмен­ту яко­сті ISO 9001, си­сте­му ме­не­джмен­ту дов­кі­л­ля ISO 14001, си­сте­му ме­не­джмен­ту гі­гі­є­ни та без­пе­ки пра­ці OHSAS 18001.

Ува­га, си­гна­ли!

Зві­сно ж, чі­тку еко­но­мі­чну стра­те­гію роз­ви­тку по­вин­на ма­ти ко­жна ком­па­нія, що пра­гне за­лу­чи­ти ін­ве­сти­ції. А па­ра­лель­но — по­си­лю­ва­ти свою при­су­тність у ме­дій­но­му про­сто­рі й уни­ка­ти будь-яких «бру­дних» істо­рій. «Ке­ру­ю­чи ре­пу­та­цій­ни­ми ри­зи­ка­ми, ком­па­нія має бу­ти го­то­ва до не­стан­дар­тних кре­а­тив­них рі­шень», — вва­жає ра­дник юри­ди­чної ком­па­нії Alexandrov&Partners Ген­на­дій По­двезь­ко. На йо­го пе­ре­ко­на­н­ня, слід ре­тель­но пле­ка­ти своє до­бре ім’я. Ва­жли­вий ню­анс: іде­ться не про імідж (йо­го лег­ко мо­жна ство­ри­ти), а про ре­пу­та­цію (во­на й так у ко­жно­го є), яку мо­жна по­лі­пшу­ва­ти.

Від чи­сто­ти ре­пу­та­ції ком­па­нії без­по­се­ре­дньо за­ле­жать її до­хо­ди в май­бу­тньо­му. Ком­па­нія із зі­псо­ва­ною ре­пу­та­ці­єю за­зви­чай не ли­ше не за­лу­чає но­вих клі­єн­тів, а й втра­чає дав­ніх. Перш ніж розпочати спів­пра­цю, фір­ми на­ма­га­ю­ться пе­ре­ві­ри­ти одна одну, зі­бра­ти про по­тен­цій­них пар­тне­рів якнай­біль­ше ін­фор­ма­ції, не­рід­ко звер­та­ю­ться з та­ки­ми по­тре­ба­ми до спе­ці­а­лі­зо­ва­них аген­цій. Кіль­ка не­га­тив­них від­гу­ків, мо­жли­во, й не впли­нуть на управ­лін­ське рі­ше­н­ня, про­те якщо їх бу­де ба­га­то, то це мо­же по­кла­сти край пар­тнер­ству, яке ще не по­ча­ло­ся. В ін­тер­не­ті, до ре­чі, на­віть є сайт ре­пу­та­цій, на яко­му роз­мі­ще­но чор­ні спи­ски фі­зи­чних і юри­ди­чних осіб із ре­аль­ни­ми по­ясне­н­ня­ми, ко­ли й чо­му пев­ні лю­ди чи стру­кту­ри по­тра­пи­ли до цьо­го спи­ску.

По­за «чор­ним спи­ском»

Зби­тки від зі­псо­ва­ної ді­ло­вої ре­пу­та­ції важ­ко під­ра­ху­ва­ти, їх швид­ше мо­жна від­чу­ти. При­чо­му не ли­ше ки­ше­нею, а й на рів­ні сприйня­т­тя ком­па­нії рин­ком. Се­ред основ­них си­гна­лів (redflags), на які зва­жає ри­нок, — ре­пу­та­ція вла­сни­ка бі­зне­су, а та­кож на­яв­ність у ком­па­нії по­зи­тив­ної кре­ди­тної істо­рії. «Са­ме ці два чин­ни­ки не­о­дно­ра­зо­во гра­ли злий жарт із ти­ми по­зи­чаль­ни­ка­ми, які якось ма­ли не­обе­ре­жність про­штра­фи­ти­ся пе­ред бан­ка­ми, фон­да­ми при­ва­тних ін­ве­сти­цій, іно­зем­ни­ми ін­ве­сто­ра­ми і т. д. Хто не по­вер­нув/про­стро­чив кре­ди­тні ви­пла­ти, отри­мав кви­ток в один бік, по­тра­пив­ши в «чор­ний спи­сок» про­блем­них по­зи­чаль­ни­ків бан­ків», — за­ува­жує Ар­тем Ков­бель, пар­тнер ком­па­нії Kreston GCG. За йо­го да­ни­ми, є в Укра­ї­ні агро­ком­па­нії, які че­рез не­по­вер­не­ний 10 ро­ків то­му кре­дит до­ни­ні не мо­жуть від­но­ви­ти втра­че­ну ре­пу­та­цію. І не­хай що ро­блять вла­сни­ки — за­мов­ля­ють пу­блі­ка­ції в ста­ту­сних ви­да­н­нях, бе­руть участь в рей­тин­гах Топ-100, за­ві­ря­ють ау­дит фі­нан­со­вої зві­тно­сті в між­на­ро­дних ау­ди­то­рів, — це не до­по­ма­гає від­но­ви­ти кре­дит до­ві­ри бан­ків, осо­бли­во транс­на­ціо­наль­них.

Ко­жній ком­па­нії, як і лю­ди­ні, до­во­ди­ться ба­га­то пра­цю­ва­ти над фор­му­ва­н­ням на­ле­жної ре­пу­та­ції і, ма­буть, ще біль­ше — над її під­три­ма­н­ням. Про­ана­лі­зу­вав­ши, як ви­рі­шу­ють свої ре­пу­та­цій­ні зав­да­н­ня укра­їн­ські аграр­ні під­при­єм­ства, ана­лі­ти­ки з’ясу­ва­ли, що най­актив­ні­ше ви­ро­бни­ки по­ві­дом­ля­ють про свої бі­знес-акти­ви й соціальні про­е­кти. На­ба­га­то мен­ше ін­фор­ма­ції про кон­флі­кти та від­но­си­ни з вла­дою, ще мен­ше ре­аль­них но­вин ком­па­нії й май­же не­має зво­ро­тно­го зв’яз­ку з кін­це­вим спо­жи­ва­чем продукції.

Аме­ри­кан­ський ін­ве­стор-мі­льяр­дер Уо­рен Баф­фет якось ска­зав сво­їм ме­не­дже­рам: «Якщо ви втра­ти­те гро­ші ком­па­нії, я по­став­лю­ся до цьо­го з ро­зу­мі­н­ням, але не змо­жу про­ба­чи­ти, якщо ви зни­щи­те її ре­пу­та­цію». Бе­зу­мов­но, до ці­єї фра­зи є сенс при­слу­ха­ти­ся ко­жно­му, хто має ам­бі­цію по­бу­ду­ва­ти ста­біль­ний і успі­шний бі­знес. Тим па­че, що тіль­ки ви­со­кі ре­пу­та­цій­ні стан­дар­ти зда­тні по­до­ла­ти про­бле­му не­до­ві­ри, що є ни­ні в су­спіль­стві, між топ-ме­не­джмен­том і стей­кхол­де­ра­ми, орен­да­то­ра­ми й орен­до­дав­ця­ми, по­ста­чаль­ни­ка­ми й клі­єн­та­ми, бі­зне­сом і дер­жа­вою.

Newspapers in Ukrainian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.