Ком­му­ни­ка­ция с по­тре­би­те­лем

О ТОМ, НА КА­КИЕ НЮ­АН­СЫ НЕОБ­ХО­ДИ­МО ОБ­РА­ЩАТЬ ВНИ­МА­НИЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СИ­СТЕ­МЫ ЗВУ­КО­ВО­ГО ОФОРМ­ЛЕ­НИЯ В ТОР­ГО­ВОМ ЦЕН­ТРЕ ИЛИ ОТ­ДЕЛЬ­НОМ МА­ГА­ЗИНЕ, ЧТО­БЫ СО­ЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ КА­НАЛ КОМ­МУ­НИ­КА­ЦИИ С ПО­ТРЕ­БИ­ТЕ­ЛЯ­МИ, РАС­СКА­ЗА­ЛА ЯНА МАГ­ДА, ДИ­РЕК­ТОР INDOOR MEDIA-АГЕНТ­СТВА B

Commercial Property - - СОДЕРЖАНИЕ - Текст: Ели­за­ве­та Мол­ча­но­ва

Ин­тер­вью с Яной Маг­дой, ди­рек­то­ром Indoor media-агент­ства Bolero

3ву­ко­вое оформ­ле­ние – неотъ­ем­ле­мая часть мар­ке­тин­го­вой по­ли­ти­ки ТЦ/ТРЦ и от­дель­ных ма­га­зи­нов и су­пер­мар­ке­тов. Счи­та­ет­ся пра­виль­ным, что си­сте­ма зву­ко­во­го оформ­ле­ния долж­на со­зда­вать­ся еще на эта­пе про­ек­ти­ро­ва­ния са­мо­го тор­го­во­го объ­ек­та. По опы­ту Ва­шей ком­па­нии, укра­ин­ские ТЦ/ТРЦ ре­ша­ют этот во­прос на ран­них ста­ди­ях со­зда­ния про­ек­та или от­кла­ды­ва­ют дан­ную за­да­чу на бо­лее позд­ние сро­ки? Же­ла­тель­но за­ду­мать­ся о внут­рен­нем ра­дио еще на эта­пе про­ек­ти­ро­ва­ния и сра­зу об­ра­тить­ся к спе­ци­а­ли­стам по аку­сти­че­ско­му мо­де­ли­ро­ва­нию по­ме­ще­ния. Они сде­ла­ют точ­ный аку­сти­че­ский рас­чет, по­мо­гут учесть все ню­ан­сы по рас­про­стра­не­нию зву­ка в раз­лич­ных по кон­фи­гу­ра­ции и от­дел­ке по­ме­ще­ни­ях, да­дут ре­ко­мен­да­ции по под­бо­ру и ин­стал­ля­ции зву­ко­вой си­сте­мы. При та­ком под­хо­де ар­хи­тек­тор и ди­зай­нер учтут ос­нов­ные тре­бо­ва­ния по внед­ре­нию в про­ект зда­ния зву­ко­вой си­сте­мы. На­при­мер, не будут про­ек­ти­ро­вать аку­сти­че­ски небла­го­при­ят­ные по­ме­ще­ния, со­дер­жа­щие мно­же­ство от­ра­жа­ю­щих по­верх­но­стей или ат­ри­умов.

Од­на­ко укра­ин­ские ре­а­лии та­ко­вы, что толь­ко еди­ни­цы опе­ра­то­ров рын­ка тор­го­вой недви­жи­мо­сти ис­поль­зу­ют та­кой под­ход. Ри­тей­ле­ры и де­ве­ло­пе­ры от­но­сят­ся к внут­рен­не­му ра­дио снис­хо­ди­тель­но и, как след­ствие, фи­нан­си­ру­ют его со­зда­ние по оста­точ­но­му прин­ци­пу, необ­ду­ман­но при­ни­ма­ют ре­ше­ние уста­но­вить мак­си­маль­но де­ше­вые зву­ко­вые ко­лон­ки или да­же обой­тись по­жар­ной си­сте­мой опо­ве­ще­ния.

Чем чре­ват та­кой под­ход?

В ито­ге по­лу­ча­ет­ся нерав­но­мер­ное рас­пре­де­ле­ние зву­ка, так на­зы­ва­е­мые зву­ко­вые ямы, а зву­ко­вая си­сте­ма не «вы­тя­ги­ва­ет» необ­хо­ди­мые уров­ни гром­ко­сти в аку­сти­че­ски слож­ных по­ме­ще­ни­ях – ат­ри­умах или зо­нах эс­ка­ла­то­ров.

В про­цес­се экс­плу­а­та­ции мно­гие соб­ствен­ни­ки тор­го­вых пло­ща­дей при­ни­ма­ют ре­ше­ние о за­мене зву­ко­вой си­сте­мы на про­фес­си­о­наль­ное обо­ру­до­ва­ние и, есте­ствен­но, пла­тят два­жды, ведь при­хо­дит­ся не толь­ко по­ку­пать но­вую аудио­си­сте­му, но и при ее ин­стал­ля­ции пла­тить за ре­монт.

По­это­му глав­ным кри­те­ри­ем вы­бо­ра зву­ко­вой си­сте­мы долж­на быть не сто­и­мость, а все-та­ки ка­че­ство. Ведь сте­пень воз­дей­ствия внут­рен­не­го ра­дио ТЦ/ТРЦ или ма­га­зи­на на по­се­ти­те­лей и по­ку­па­те­лей очень вы­со­ка. Пло­хое ка­че­ство зву­ча­ния – это неэф­фек­тив­ный ка­нал ком­му­ни­ка­ции и пу­стая тра­та де­нег.

Ес­ли вы за­бо­ти­тесь о сво­ем брен­де и хо­ти­те сде­лать внут­рен­нее ра­дио пол­но­цен­ным ка­на­лом ком­му­ни­ка­ции с по­тре­би­те­ля­ми, ис­поль­зо­вать его для по­лу­че­ния до­пол­ни­тель­ной при­бы­ли за счет ре­кла­мы, то про­ана­ли­зи­руй­те все со­став­ля­ю­щие предложения, не ста­вя в угол во­про­са це­ну.

Ка­кие еще ошиб­ки в со­зда­нии си­сте­мы зву­ко­во­го оформ­ле­ния в ТЦ/ТРЦ и ма­га­зи­нах Вы мо­же­те на­звать?

Од­ной из ос­нов­ных оши­бок в со­зда­нии си­сте­мы зву­ко­во­го оформ­ле­ния яв­ля­ет­ся нека­че­ствен­ный кон­тент. Тор­го­вые се­ти ча­сто ис­поль­зу­ют внут­рен­нее ра­дио для то­го, что­бы глу­шить ком­мер­че­ские шу­мы и вбра­сы­вать в эфир огром­ное ко­ли­че­ство ре­кла­мы, тем са­мым от­вле­кая вни­ма­ние по­се­ти­те­лей от глав­но­го – ком­му­ни­ка­ции. Без эф­фек­тив­но­го

ин­фор­ма­ци­он­но­го на­пол­не­ния зву­ко­вая си­сте­ма так и оста­нет­ся про­сто до­ро­гой тех­ни­кой, и внут­рен­нее ра­дио не при­не­сет ло­яль­но­сти по­се­ти­те­лей и до­пол­ни­тель­ных до­хо­дов от про­ка­та ре­кла­мы арен­да­то­ров или внеш­них ре­кла­мо­да­те­лей. По­это­му важ­но не про­сто вклю­чать и вы­клю­чать му­зы­ку, пе­ри­о­ди­че­ски за­пус­кать ре­кла­му и ин­фор­ма­цию, а учи­ты­вать ряд пра­вил в со­став­ле­нии кон­тен­та, над чем долж­ны в тес­ном со­труд­ни­че­стве ра­бо­тать и тех­ни­че­ские спе­ци­а­ли­сты, и спе­ци­а­ли­сты по ре­кла­ме, и мар­ке­то­ло­ги. Толь­ко в та­ком слу­чае внут­рен­нее ра­дио ста­нет пол­но­цен­ным ка­на­лом ком­му­ни­ка­ции с по­тре­би­те­лем.

Как опре­де­ля­ет­ся стиль му­зы­каль­но­го со­про­вож­де­ния для ТЦ/ТРЦ или ма­га­зи­на? Ка­кие со­ве­ты Вы мог­ли бы дать в во­про­се под­бо­ра му­зы­каль­но­го со­про­вож­де­ния?

Сна­ча­ла необ­хо­ди­мо про­ве­сти ана­лиз пред­по­чте­ний це­ле­вой ауди­то­рии, на ос­но­ве ко­то­ро­го и под­би­рать му­зы­каль­ный кон­тент.

Так­же необ­хо­ди­мо ак­ку­рат­но ис­поль­зо­вать по­пу­ляр­ные му­зы­каль­ные ком­по­зи­ции. Че­ло­век под­со­зна­тель­но на­чи­на­ет под­пе­вать и от­вле­ка­ет­ся от ос­нов­ной це­ли по­хо­да в ма­га­зин. Та­кая си­ту­а­ция воз­ни­ка­ет и с ис­поль­зо­ва­ни­ем пе­сен на рус­ском или укра­ин­ском язы­ках – по­се­ти­тель неволь­но вслу­ши­ва­ет­ся в сло­ва. По­это­му пред­по­чти­тель­нее про­ве­рен­ная вре­ме­нем му­зы­ка без слов и пес­ни на ино­стран­ных язы­ках.

Днем мы ре­ко­мен­ду­ем ста­вить лег­кую му­зы­ку на сред­нем уровне гром­ко­сти. Она со­зда­ет при­ят­ный нена­вяз­чи­вый фон в тор­го­вом за­ле. Ве­че­ром, ко­гда лю­ди спе­шат до­мой и им необ­хо­ди­мо быст­ро сде­лать по­куп­ки, пре­крас­но по­дой­дет бо­лее гром­кая му­зы­ка с быст­рым тем­пом, за­вод­ны­ми мо­ти­ва­ми и ма­жор­ны­ми ак­кор­да­ми, на­при­мер, со­вре­мен­ная по­движ­ная по­пму­зы­ка с во­ка­лом.

Вли­я­ет ли му­зы­каль­ное со­про­вож­де­ние на дли­тель­ность пре­бы­ва­ния по­се­ти­те­лей и про­да­жи?

За­дер­жать по­се­ти­те­ля в тор­го­вом за­ле мо­гут опре­де­лен­ные изю­мин­ки эфи­ра, фиш­ки, ко­то­рые ха­рак­тер­ны толь­ко для од­но­го ма­га­зи­на или ТЦ/ТРЦ. На­при­мер, спе­ци­аль­ные про­грам­мы по­зна­ва­тель­но­го ха­рак­те­ра. В част­но­сти, в су­пер­мар­ке­те мож­но транс­ли­ро­вать со­ве­ты по вы­бо­ру раз­лич­ных про­дук­тов или ре­цеп­ты вкус­ных блюд. Это про­грам­мы вы­со­ко­го от­кли­ка, ко­то­рые спо­соб­ству­ют воз­вра­ще­нию по­се­ти­те­лей в ма­га­зи­ны, по­вы­ша­ют ло­яль­ность, вли­я­ют на уве­ли­че­ние то­ва­ро­обо­ро­та.

Как рас­счи­ты­ва­ет­ся сто­и­мость со­зда­ния си­сте­мы зву­ко­во­го оформ­ле­ния в ТЦ/ТРЦ или ма­га­зине?

Сто­и­мость со­зда­ния внут­рен­не­го ра­дио вклю­ча­ет пять со­став­ля­ю­щих:

• зву­ко­вая си­сте­ма (тех­ни­ка) и ее мон­таж;

• со­зда­ние му­зы­каль­но­го ка­та­ло­га и под­бор со­от­вет­ству­ю­щих тре­ков;

• ав­тор­ские от­чис­ле­ния (ро­я­л­ти) за ис­поль­зо­ван­ный кон­тент (при­чем чем боль­ше пло­щадь по­ме­ще­ния, где зву­чит му­зы­ка, тем вы­ше будут эти от­чис­ле­ния);

• арен­да спе­ци­аль­но­го про­грамм­но­го обес­пе­че­ния для осу­ществ­ле­ния транс­ля­ции (это мо­жет быть пле­ер, те­ле­фон, му­зы­каль­ный сер­вер);

• управ­ле­ние эфи­ром (рас­ста­нов­ка му­зы­ки, ре­кла­мы, ин­фор­ма­ции) и про­дак­шен (со­зда­ние ро­ли­ков и про­грамм).

Это пол­ный ком­плекс услуг по со­зда­нию внут­рен­не­го ра­дио, каж­дая со­став­ля­ю­щая по-сво­е­му вли­я­ет на окон­ча­тель­ную це­ну услу­ги.

Пер­вая со­став­ля­ю­щая – это од­но­ра­зо­вая опла­та, а осталь­ные – еже­ме­сяч­ные пла­те­жи. Чем боль­ше тор­го­вый центр или ма­га­зин, чем слож­нее и бо­лее на­пол­нен­ный его эфир, тем вы­ше бу­дет и сто­и­мость со­зда­ния внут­рен­не­го ра­дио. Од­на­ко не сто­ит за­бы­вать, что при этом и ве­ро­ят­ность по­лу­че­ния до­хо­да от та­ко­го эфи­ра зна­чи­тель­но вы­ше.

«СТЕ­ПЕНЬ ВОЗ­ДЕЙ­СТВИЯ ВНУТ­РЕН­НЕ­ГО РА­ДИО ТЦ/ТРЦ ИЛИ МА­ГА­ЗИ­НА НА ПО­СЕ­ТИ­ТЕ­ЛЕЙ ОЧЕНЬ ВЫ­СО­КА. ПЛО­ХОЕ КА­ЧЕ­СТВО ЗВУ­ЧА­НИЯ – ЭТО НЕЭФ­ФЕК­ТИВ­НЫЙ КА­НАЛ КОМ­МУ­НИ­КА­ЦИИ И ПУ­СТАЯ ТРА­ТА ДЕ­НЕГ»

Ка­кие в це­лом кри­те­рии к зву­ко­во­му оформ­ле­нию тор­го­вых цен­тров и ма­га­зи­нов Вы мог­ли бы вы­де­лить?

При со­зда­нии си­сте­мы зву­ко­во­го со­про­вож­де­ния сле­ду­ет от­ве­тить на во­прос, ка­кой ре­зуль­тат соб­ствен­ник или управ­ля­ю­щая ком­па­ния хо­чет по­лу­чить от внут­рен­не­го ра­дио.

Ва­ри­ан­ты от­ве­тов и кри­те­рии мо­гут быть сле­ду­ю­щи­ми:

• со­здать при­ят­ный фон в по­ме­ще­нии и за­глу­шить про­из­вод­ствен­ные шу­мы при по­мо­щи му­зы­ки;

• со­здать ин­стру­мент для об­ще­ния с по­се­ти­те­ля­ми, ко­гда вме­сте с му­зы­кой пред­по­ла­га­ет­ся транс­ля­ция раз­лич­но­го ро­да объ­яв­ле­ний: на­ви­га­ция (рас­по­ло­же­ние от­де­лов), ин­фор­ма­ция о сер­ви­сах, ак­ци­ях и рас­про­да­жах в ма­га­зи­нах; • со­здать в тор­го­вой точ­ке опре­де­лен­ную ат­мо­сфе­ру, в ко­то­рую мо­гут «оку­нуть­ся» по­се­ти­те­ли, про­ник­нуть­ся нуж­ны­ми для соб­ствен­ни­ка эмо­ци­я­ми, уве­ли­чить вре­мя пре­бы­ва­ния в ма­га­зине; • ис­поль­зо­ва­ние аудио­транс­ля­ции с ком­мер­че­ской це­лью – для про­дви­же­ния то­ва­ров/услуг в ме­сте про­да­жи, по­лу­че­ние до­хо­да от раз­ме­ще­ния ре­кла­мы.

В каж­дом от­дель­ном слу­чае воз­мож­на раз­лич­ная ком­би­на­ция этих кри­те­ри­ев, и в за­ви­си­мо­сти от это­го фор­ми­ру­ют­ся тре­бо­ва­ния к со­став­ля­ю­щим зву­ко­вой си­сте­мы и ее экс­плу­а­та­ции.

На ка­кие за­ко­но­да­тель­ные во­про­сы необ­хо­ди­мо об­ра­щать вни­ма­ние при со­зда­нии зву­ко­во­го со­про­вож­де­ния в ТЦ/ТРЦ или ма­га­зине?

Пла­ни­руя внут­рен­нее ра­дио, необ­хо­ди­мо знать, что лю­бое пуб­лич­ное ис­поль­зо­ва­ние му­зы­каль­ных про­из­ве­де­ний воз­мож­но толь­ко с со­гла­сия ав­то­ра и иных пра­во­об­ла­да­те­лей. Кро­ме то­го, за ис­поль­зо­ва­ние му­зы­ки необ­хо­ди­мо ре­гу­ляр­но пла­тить ро­я­л­ти (от­чис­ле­ния об­ла­да­те­лям ав­тор­ских и смеж­ных прав), ведь лю­бая му­зы­ка яв­ля­ет­ся чьей-то ин­тел­лек­ту­аль­ной соб­ствен­но­стью.

За­кон Укра­и­ны «Об ав­тор­ском пра­ве и смеж­ных пра­вах» за­пре­ща­ет пуб­лич­ное ис­поль­зо­ва­ние (без со­от­вет­ству­ю­щих ав­тор­ских от­чис­ле­ний) сле­ду­ю­ще­го му­зы­каль­но­го кон­тен­та:

Яна Маг­да, ди­рек­тор Indoor media-агент­ства Bolero

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.