Café Nespresso: ка­фе но­во­го по­ко­ле­ния

ЗА 30 ЛЕТ СУ­ЩЕ­СТВО­ВА­НИЯ КОМ­ПА­НИЯ NESTLÉ ПО­СТРО­И­ЛА МЕЖДУНАРОДНУЮ СЕТЬ ИЗ БО­ЛЕЕ 600 СПЕ­ЦИ­А­ЛИ­ЗИ­РО­ВАН­НЫХ БУ­ТИ­КОВ ПО ПРО­ДА­ЖЕ КО­ФЕ И КО­ФЕ­МА­ШИН ПОД ВЫ­ВЕС­КОЙ NESPRESSO. ОД­НА­КО СТРЕМЛЕНИЕ УЛУЧ­ШИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ СТИМУЛИРОВАЛО ЕЕ К ВЫХОДУ В СФЕРУ ОБЩЕСТВЕННОГ

Commercial Property - - СОДЕРЖАНИЕ - Текст: Та­тья­на Хо­мяк

Bно­яб­ре 2017 го­да фир­ма Nespresso, вхо­дя­щая в струк­ту­ру круп­ней­шей меж­ду­на­род­ной про­до­воль­ствен­ной ком­па­нии Nestlé с глав­ным офи­сом в Швей­ца­рии, за­во­е­ва­ла по­бе­ду в но­ми­на­ции «Луч­шая кон­цеп­ция об­ще­ствен­но­го пи­та­ния» (Best F&B Concept) на пре­мии MAPIC Awards в Кан­нах (Фран­ция). Од­на­ко, несмот­ря на столь вы­со­кую оцен­ку меж­ду­на­род­но­го жю­ри, на са­мом де­ле за­пуск дан­но­го на­прав­ле­ния де­я­тель­но­сти и в част­но­сти пер­во­го ка­фе не был очень глад­ким. Так, пи­лот­ное Café Nespresso от­кры­ло свои две­ри в сто­ли­це Ав­стрии – Вене – вес­ной 2015 го­да в парт­нер­стве с на­ци­о­наль­ной кей­те­рин­го­вой ком­па­ни­ей Do & Co. Со­че­та­ние эс­те­ти­ки и вы­со­ко­ка­че­ствен­ных тех­но­ло­гий аб­со­лют­но гар­мо­нич­но под­чер­ки­ва­ли ха­рак­тер это­го ко­фей­но­го брен­да и, ко­неч­но, при­вле­ка­ло вни­ма­ние по­тре­би­те­лей. Несмот­ря на это, ка­фе так и не уда­лось за­во­е­вать пре­дан­ность го­ро­жан. Как ре­зуль­тат, от­кры­тое в ка­че­стве экс­пе­ри­мен­та вен­ское Café Nespresso бы­ло че­рез неко­то­рое вре­мя за­кры­то. Сле­ду­ет от­ме­тить, что за­пус­кая пер­вое ка­фе, ком­па­ния пла­ни­ро­ва­ла вско­ре от­крыть и вто­рой объ­ект – уже в Ве­ли­ко­бри­та­нии, од­на­ко дан­ное со­бы­тие бы­ло пе­ре­не­се­но по­чти на год.

ДОЛГОЖДАННОЕ СО­БЫ­ТИЕ

От­кры­тие Café Nespresso в Лон­доне по ули­це Cheapside в июне 2016 го­да при­влек­ло боль­шое вни­ма­ние го­ро­жан, мод­ных бло­ге­ров и прес­сы. Для мно­гих тех­ни­че­ские ре­ше­ния в но­вом ка­фе ста­ли до­ста­точ­но необыч­ны­ми. Ас­сор­ти­мент это­го за­ве­де­ния был пред­став­лен не толь­ко ко­фе, но и раз­лич­ны­ми ви­да­ми без­ал­ко­голь­ных кок­тей­лей и боль­шим вы­бо­ром за­ку­сок – от тор­тов, де­сер­тов до са­ла­тов и бу­тер­бро­дов. Café Nespresso не по­хо­же на дру­гие из­вест­ные ко­фей­ни, к при­ме­ру, Starbucks или Mccafe от круп­ней­ше­го ми­ро­во­го фаст­фуд-опе­ра­то­ра Mcdonald’s. И глав­ное от­ли­чие – это от­сут­ствие в за­ве­де­нии ба­ри­сты, ко­то­рый го­то­вит по­се­ти­те­лям эс­прес­со, лат­те или дру­гие на­пит­ки. На­про­тив, кли­ент са­мо­сто­я­тель­но го­то­вит ко­фе из при­выч­ных кап­сул с по­мо­щью ко­фе­ма­ши­ны Nespresso.

Вто­рое лон­дон­ское Café Nespresso от­кры­лось уже в ап­ре­ле 2017 го­да по ули­це Broadwick. Кон­суль­тант CBRE дей­ство­вал от име­ни Nespresso в пе­ре­го­вор­ном про­цес­се с вла­дель­цем по­ме­ще­ния – ком­па­ни­ей Great Portland Estates. «Это за­хва­ты­ва­ю­щая ло­ка­ция для Café Nespresso в са­мом серд­це лон­дон­ско­го рай­о­на Soho. Вме­сте с при­об­ре­те­ни­ем в про­шлом го­ду по­ме­ще­ния по ули­це Cheapside, от­кры­тие по ули­це Broadwick яв­ля­ет­ся сви­де­тель­ством уве­рен­но­сти

Nespresso в пер­спек­ти­вах Лон­до­на по­сле го­ло­со­ва­ния Ве­ли­ко­бри­та­нии за вы­ход из Ев­ро­со­ю­за и еще раз де­мон­стри­ру­ет при­зна­ние сто­ли­цы стра­ны в ка­че­стве цен­тра для при­вле­че­ния гло­баль­ных брен­дов», – про­ком­мен­ти­ро­вал Ке­вин Фар­роу, за­ни­мав­ший на тот мо­мент долж­ность стар­ше­го ди­рек­то­ра на­прав­ле­ния Central London Retail в ком­па­нии CBRE.

Café Nespresso по ули­це Broadwick со­сто­ит из двух эта­жей пло­ща­дью око­ло 300 м2. Его от­кры­тие ста­ло по­сле­до­ва­тель­ным ша­гом за­пла­ни­ро­ван­но­го рас­ши­ре­ния се­ти в сто­ли­це Ве­ли­ко­бри­та­нии. В от­ли­чие от пер­во­го ка­фе, во вто­ром на­ря­ду с ко­фе и едой пред­ла­га­ют­ся уже и ал­ко­голь­ные кок­тей­ли. «Так же, как мы удо­вле­тво­ря­ем ин­ди­ви­ду­аль­ные пред­по­чте­ния кли­ен­тов в вы­бо­ре ко­фе или кок­тей­лей, мы хо­тим, что­бы они ис­пы­та­ли дей­стви­тель­но пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ное об­слу­жи­ва­ние. Со­че­та­ние ши­ро­ко­го ас­сор­ти­мен­та сор­тов ко­фе, во­пло­щен­ных в ре­цеп­тах на­ших ма­шин Maestros, озна­ча­ет, что кли­ен­ты Café Nespresso мо­гут на­сла­ждать­ся на­пит­ка­ми, при­го­тов­лен­ны­ми имен­но в со­от­вет­ствии с их вку­са­ми», – про­ком­мен­ти­ро­вал Фран­сис­ко Но­гей­ра, управ­ля­ю­щий ди­рек­тор ком­па­нии Nespresso (Ве­ли­ко­бри­та­ния и Ир­лан­дия).

По­ми­мо «ум­ной» ко­фе­ма­ши­ны Nespresso Maestros, ко­то­рая предо­став­ля­ет по­се­ти­те­лям раз­лич­ные ва­ри­а­ции на­пит­ков, сре­ди дру­гих осо­бен­но­стей этих ка­фе яв­ля­ют­ся ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­ные бу­ти­ки са­мо­об­слу­жи­ва­ния Nespresso Cube, в ко­то­рых мож­но ку­пить фир­мен­ные кап­су­лы. Кро­ме то­го, в ко­фейне так­же обу­стро­ен пункт при­е­ма ис­поль­зо­ван­ных кап­сул для по­сле­ду­ю­щей ути­ли­за­ции.

ИЗ ПРОИЗВОДСТВА – В РИТЕЙЛ

По­че­му Nestlé, ведущий иг­рок на рын­ке элит­но­го ко­фе Ев­ро­пы, при­нял ре­ше­ние раз­ви­вать сеть ко­фе­ен? Ком­па­ния ос­но­ва­ла бренд Nespresso в 1986 го­ду, и в на­сто­я­щее вре­мя он яв­ля­ет­ся од­ним из са­мых вы­со­ко­до­ход­ных биз­не­сов в ее струк­ту­ре. Ос­нов­ным ви­дом де­я­тель­но­сти Nespresso яв­ля­ет­ся про­да­жа кап­сул для при­го­тов­ле­ния ко­фе и ко­фе­ма­шин. Тем не ме­нее, в по­след­ние го­ды пред­при­я­тие столк­ну­лось с огром­ней­шей кон­ку­рен­ци­ей со сто­ро­ны про­из­во­ди­те­лей, пред­ла­га­ю­щих бо­лее де­ше­вый продукт. Кро­ме то­го, в 2013 го­ду ком­па­ния Nestlé про­иг­ра­ла в Выс­шем су­де пра­во­су­дия Ве­ли­ко­бри­та­нии де­ло о за­щи­те ко­фе­ва­рок Nespresso, к ко­то­рым она по­став­ля­ет кап­су­лы соб­ствен­но­го из­го­тов­ле­ния, от кон­ку­рен­тов. В ре­зуль­та­те суд раз­ре­шил по­тре­би­те­лям ис­поль­зо­вать в ее ко­фе­ма­ши­нах кап­су­лы дру­гих про­из­во­ди­те­лей, а Ев­ро­пей­ское па­тент­ное ве­дом­ство ото­зва­ло при­над­ле­жав­ший Nestlé па­тент на один из эле­мен­тов си­сте­мы Nespresso, что ста­ло еще од­ним уда­ром по швей­цар­ской ком­па­нии, без­успеш­но пы­та­ю­щей­ся за­щи­тить при­быль­ный бренд. Из-за уве­ли­че­ния чис­ла пред­при­я­тий, пред­ла­га­ю­щих кап­су­лы, ко­то­рые мож­но ис­поль­зо­вать в ма­ши­нах Nespresso, тем­пы ро­ста про­даж Nestlé су­ще­ствен­но за­мед­ли­лись.

РЕ­ШЕ­НИЕ КОМ­ПА­НИИ NESTLÉ ОТ­КРЫТЬ СОБСТВЕННЫЕ КО­ФЕЙ­НИ ЯВ­ЛЯ­ЕТ­СЯ ОЧЕРЕДНЫМ ПРИМЕРОМ ТО­ГО, КАК НАКОПЛЕННЫЙ ОПЫТ СТАЕТ ОСНОВОЙ ДЛЯ ЭКСПАНСИИ ПРО­ИЗ­ВОД­СТВЕН­НЫХ БРЕН­ДОВ В СФЕРУ ОБ­ЩЕ­СТВЕН­НО­ГО ПИ­ТА­НИЯ

В порт­фе­ле ком­па­нии Nestlé, по­ми­мо се­ти спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных бу­ти­ков Nespresso, ко­ли­че­ство ко­то­рых со­став­ля­ет око­ло 600 то­чек в 60 стра­нах ми­ра, и двух соб­ствен­ных ка­фе Café Nespresso, име­ет­ся еще один ритейл-про­ект под на­зва­ни­ем Nespresso Cube. Это сеть ав­то­ма­ти­зи­ро­ван­ных бу­ти­ков пло­ща­дью око­ло 9 м2, раз­ме­ща­ю­щих­ся в раз­лич­ных ло­ка­ци­ях, на­при­мер, аэро­пор­тах, и пред­ла­га­ю­щих ко­фе-про­дук­цию мар­ки Nespresso. Мак­си­маль­ная ав­то­ма­ти­за­ция про­цес­са поз­во­ля­ет по­тра­тить на по­куп­ку де­ся­ти кап­сул все­го лишь 20 се­кунд, а ин­ди­ви­ду­аль­ные за­ка­зы на несколь­ко раз­лич­ных про­дук­тов го­то­вят­ся за счи­тан­ные ми­ну­ты. Как бы­ло от­ме­че­но, Nespresso Cube так­же яв­ля­ет­ся важ­ным эле­мен­том в Café Nespresso.

Ре­ше­ние ком­па­нии Nestlé от­крыть собственные ко­фей­ни яв­ля­ет­ся очередным примером то­го, как накопленный опыт стает основой для экспансии про­из­вод­ствен­ных брен­дов в сферу об­ще­ствен­но­го пи­та­ния. Ка­фе, вне со­мне­ния, поз­во­ля­ет им вза­и­мо­дей­ство­вать с кли­ен­та­ми на со­вер­шен­но другом уровне. Раз­лич­ные пред­при­я­тия все ча­ще стре­мят­ся стать ме­ста­ми це­ле­на­прав­лен­но­го по­се­ще­ния по­тре­би­те­лей. Эта стра­те­гия осо­бен­но по­пу­ляр­на у ри­тей­ле­ров мод­ной одеж­ды, к при­ме­ру, Burberry, от­кры­ва­ю­ще­го ка­фе в соб­ствен­ных ма­га­зи­нах, или John Lewis, ин­те­гри­ру­ю­ще­го в свои ма­га­зи­ны сеть ре­сто­ра­нов. Та­ким об­ра­зом Nestlé стре­мит­ся при­влечь до­пол­ни­тель­ное вни­ма­ние кли­ен­тов и уве­ли­чить их ло­яль­ность, со­здать до­пол­ни­тель­ную мо­ти­ва­цию, будь то зай­ти в ка­фе или при­об­ре­сти ее про­дук­цию, и как ре­зуль­тат – уве­ли­чить объ­е­мы про­даж.

Се­го­дня сеть Café Nespresso вклю­ча­ет два за­ве­де­ния, оба рас­по­ло­же­ны в Лон­доне

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.