Уга­дай, что я хо­чу. По­че­му бо­га­тые брен­ды ста­но­вят­ся еще бо­га­че

Сто­и­мость брен­да се­го­дня опре­де­ля­ет­ся тем, на­сколь­ко точ­ную ин­фор­ма­цию о жиз­ни каж­до­го че­ло­ве­ка уда­ет­ся со­би­рать его вла­дель­цам

Delovaya Stolitsa - - ЭКОНОМИКА - Ро­ман БРЫЛЬ

Стра­те­гии раз­ви­тия брен­да ком­па­нии, ос­но­ван­ные на со­зда­нии у про­сто­го че­ло­ве­ка при­ят­но­го чув­ства удо­вле­тво­ре­ния от то­го, что он зна­ет все вы­го­ды от поль­зо­ва­ния этой про­дук­ци­ей или услу­гой, уже не ра­бо­та­ют. За­ни­ма­ясь с 1988 г. опре­де­ле­ни­ем де­неж­ной сто­и­мо­сти брен­дов, ис­сле­до­ва­тель­ская ор­га­ни­за­ция Interbrand в еже­год­ном от­че­те Best Global Brands 2018 об­ра­ти­ла вни­ма­ние на эво­лю­ци­он­ный ска­чок в по­ни­ма­нии то­го, по ка­ким прин­ци­пам стро­ят­ся се­го­дня наи­бо­лее успеш­ные ми­ро­вые брен­ды.

В первую оче­редь это стрем­ле­ние быть по­лез­ным, со­зда­вать про­дукт, ин­стру­мент или услу­гу, ко­то­рая дей­стви­тель­но ре­ша­ет кон­крет­ные про­бле­мы кли­ен­та. При­чем эти ре­ше­ния оста­ют­ся ак­ту­аль­ны­ми каж­дый день без ис­клю­че­ния, ста­но­вят­ся неотъ­ем­ле­мой ча­стью жиз­ни че­ло­ве­ка. Кли­ент, как и 30 лет на­зад, все еще «все­гда прав», «кли­ент — это ко­роль», но в этих из­би­тых фра­зах по­явил­ся но­вый смысл, счи­та­ют в Interbrand. Сле­ду­ет раз­ли­чать кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ность и кли­ен­то­цен­тризм. Пер­вое по­ня­тие при­су­ще тем стра­те­ги­ям раз­ви­тия брен­да, ко­то­рые ори­ен­ти­ру­ют­ся на со­зда­ние узна­ва­е­мо­сти про­дук­та или услу­ги ра­ди уве­ли­че­ния объ­е­мов про­даж. Вто­рое — это глу­бо­кое по­ни­ма­ние то­го, как кли­ент мыс­лит, что он чув­ству­ет и по­че­му ве­дет се­бя тем или иным об­ра­зом. На ос­но­ве это­го ком­плекс­но­го по­ни­ма­ния ему пред­ла­га­ет­ся наи­бо­лее оп­ти­маль­ный, мак­си­маль­но усо­вер­шен­ство­ван­ный про­дукт/ услу­га, удо­вле­тво­ря­ю­щий его каж­дую кон­крет­ную по­треб­ность.

Дан­ная ка­те­го­ри­за­ция име­ет кон­крет­ное прак­ти­че­ское вы­ра­же­ние. Ка­пи­та­ли­за­ция ком­па­ний, ори­ен­ти­ро­ван­ных на кли­ен­то­цен­тризм, за по­след­ние пять лет уве­ли­чи­ва­лась в сред­нем на 14,3% в год. У кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ных этот по­ка­за­тель со­став­ля­ет все­го 2,3% в год, под­счи­та­ли в Interbrand.

По­ня­тие «кли­ен­то­цен­тризм» ро­ди­лось в го­ло­ве Джеф­фа Безо­са, ос­но­ва­те­ля ком­па­нии Amazon, сто­и­мость брен­да ко­то­рой вы­рос­ла за по­след­ний год на 56%, до $100,7 млрд. Это са­мый вы­со­кий ска­чок сто­и­мо­сти в 2017–2018 гг. сре­ди гло­баль­ных брен­дов. «Мы стре­мим­ся к то­му, что­бы стать са­мой кли­ен­то­цен­трич­ной ком­па­ни­ей на Зем­ле в че­ты­рех ос­нов­ных для нас на­прав­ле­ни­ях: по­тре­би­те­ли, про­дав­цы, ком­па­нии и со­зда­те­ли кон­тен­та», — го­во­рил Безос еще в да­ле­ком 2000-м, ко­гда Amazon был все­го лишь он­лайн-ма­га­зи­ном, про­да­вав­шим кни­ги и раз­ную ме­лочь. В те вре­ме­на Безос ча­стень­ко на­чи­нал со­бра­ния со­труд­ни­ков с то­го, что соб­ствен­но­руч­но за­тас­ки­вал в кон­фе­ренц-рум де­сят­ки пу­стых кре­сел, рас­став­лял по сво­бод­ным ме­стам и, ука­зы­вая на них паль­цем, го­во­рил изум­лен­ным со­труд­ни­кам: «Это не сту­лья. Это — кли­ен­ты. Это са­мые важ­ные для нас лю­ди в этой ком­на­те».

В ито­ге Безос до­бил­ся сво­е­го: по оцен­ке Interbrand, Amazon се­го­дня яв­ля­ет­ся наи­бо­лее кли­ен­то­цен­трич­ной ком­па­ни­ей в ми­ре. Ко­гда по­тре­би­тель, в ос­нов­ном аме­ри­кан­ский, по­ку­па­ет до­маш­нюю утварь в ре­жи­ме 24/7 че­рез Amazon Prime, а про­дук­ты — че­рез Whole Foods, или смот­рит Prime TV, или ве­се­лит­ся на Prime Live Events, или за­ка­зы­ва­ет одеж­ду че­рез Prime Wardrobe, ана­ли­ти­ки Amazon фик­си­ру­ют каж­дое дви­же­ние кли­ен­та, со­зда­ют мат­ри­цу его пред­по­чте­ний и адап­ти­ру­ют пред­ло­же­ние то­ва­ров и услуг под его ин­ди­ви­ду­аль­ные по­треб­но­сти. В этом есть смысл, ес­ли учи­ты­вать, что Безос се­го­дня са­мый бо­га­тый че­ло­век на пла­не­те с со­сто­я­ни­ем $155,3 млрд (на июнь 2018 г.).

Amazon — да­ле­ко не един­ствен­ная ком­па­ния, ко­то­рая вы­стра­и­ва­ет цен­ность сво­е­го брен­да на сбо­ре и ана­ли­зе дан­ных пер­со­наль­ных пред­по­чте­ний кли­ен­тов. Apple и Google — наи­бо­лее ха­рак­тер­ные по­сле­до­ва­те­ли стра­те­гии кли­ен­то­цен­триз­ма. Но к ним при­со­еди­ня­ют­ся и дру­гие. По­ка­за­тель­ный при­мер — со­зда­тель те­ле­ви­зи­он­ных се­ри­а­лов и шоу Netflix (сто­и­мость брен­да $8,1 млрд, 66-е ме­сто в рей­тин­ге). Ком­па­ния пре­вра­ти­лась из мел­ко­го про­дав­ца и до­став­щи­ка DVD-дис­ков в од­ну из круп­ней­ших в ми­ре на се­го­дняш­ний день ме­ди­а­кор­по­ра­ций, вы­пус­ка­ю­щую вы­со­ко­ка­че­ствен­ную про­дук­цию. 112 но­ми­на­ций пре­мий «Эм­ми» (те­ле­ви­зи­он­ный эк­ви­ва­лент «Оска­ра») то­му под­твер­жде­ние. Впер­вые Netflix по­па­ла в рей­тинг 100 са­мых до­ро­гих брен­дов ми­ра толь­ко в 2017 г. Уже в этом го­ду ком­па­ния ста­ла вто­рой, по­сле Amazon, сре­ди са­мых быст­ро­рас­ту­щих. Сто­и­мость брен­да Netflix вы­рос­ла на 45%. Фор­му­ла успе­ха все та же: за счет рас­про­стра­не­ния под­пис­ки на свою про­дук­цию ана­ли­ти­ки ком­па­нии по­лу­чи­ли воз­мож­ность со­би­рать точ­ные дан­ные о пред­по­чте­ни­ях кли­ен­тов. Эти дан­ные ис­поль­зу­ют­ся для со­зда­ния ин­ди­ви­ду­аль­но­го про­фи­ля кли­ен­та, поз­во­ля­ю­ще­го ком­па­нии пред­ла­гать ему имен­но тот те­ле­ви­зи­он­ный кон­тент, ко­то­рый нра­вит­ся под­пис­чи­ку боль­ше все­го. И ес­ли ана­ли­ти­че­ские дан­ные по­ка­зы­ва­ют, что те­ле­зри­тель хо­чет уви­деть но­вый се­зон то­го или ино­го се­ри­а­ла, Netflix ин­ве­сти­ру­ет сот­ни мил­ли­о­нов дол­ла­ров в его съем­ку. Точ­ное по­па­да­ние в пред­по­чте­ние кли­ен­та при­ве­ло к то­му, что на се­го­дняш­ний день ры­ноч­ная ка­пи­та­ли­за­ция Netflix ($152 млрд до­го­ня­ет сто­и­мость не­ко­гда, ка­за­лось, бес­смен­но­го ли­де­ра ки­но- и ме­ди­а­ин­ду­стрии Disney ($172 млрд).

Со­зда­те­ли рей­тин­га Best Global Brands от­ме­ча­ют, что 29% со­во­куп­ной сто­и­мо­сти 100 круп­ней­ших гло­баль­ных брен­дов при­хо­дят­ся на ком­па­нии, ко­то­рые стро­ят вза­и­мо­от­но­ше­ния с кли­ен­та­ми на пер­со­наль­ной под­пис­ке на свои то­ва­ры и услу­ги. В 2009 г. этот по­ка­за­тель со­став­лял 18%. Се­го­дня этот путь вы­би­ра­ют мно­гие. На­при­мер Adobe (сто­и­мость брен­да $10,7 млрд, 19% при­ро­ста сто­и­мо­сти брен­да в 2018 г.). Еще в 2012-м ком­па­ния из­ме­ни­ла биз­нес-мо­дель со сво­бод­ной про­да­жи сво­ей про­дук­ции за­ин­те­ре­со­ван­но­му по­ку­па­те­лю на пер­со­наль­ную под­пис­ку. За неболь­шую ме­сяч­ную пла­ту кли­ент по­лу­чил воз­мож­ность в лю­бой мо­мент по сво­е­му усмот­ре­нию об­нов­лять и рас­ши­рять воз­мож­ность про­грамм­но­го обес­пе­че­ния от Adobe. Пе­ре­ход на но­вую мо­дель обес­пе­чил ком­па­нии при­рост сто­и­мо­сти брен­да в сред­нем на 14% в год в 2012–2018 гг.

Еще один при­мер — L’Oreal (сто­и­мость брен­да $11,1 млрд, 4% при­ро­ста сто­и­мо­сти брен­да в 2018 г.). Что­бы вы­стро­ить непо­сред­ствен­ную связь с каж­дым от­дель­ным кли­ен­том, про­из­во­ди­тель кос­ме­ти­ки в мар­те это­го го­да при­об­рел тех­но­ло­ги­че­скую ком­па­нию, ори­ен­ти­ро­ван­ную на ин­ду­стрию кра­со­ты ModiFace. Те­перь каж­дый кли­ент L’Oreal име­ет воз­мож­ность по­лу­чить лич­но­го тре­не­ра по мейк-апу, про­бо­вать в вир­ту­аль­ном ре­жи­ме раз­ные ва­ри­ан­ты ма­ки­я­жа, что­бы по­до­брать уни­каль­ный лич­но свой, и, ко­неч­но, по­ку­пать про­дук­цию он­лайн.

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.