ЗАВОДЯТ СЕ­ТИ:

На­сколь­ко эф­фек­тив­но присутствие укра­ин­ских по­ли­ти­ков в соцсетях

Korrespondent - - СОДЕРЖАНИЕ - Свет­ла­на Шме­ле­ва

Пре­зи­дент Поль­ши Ан­джей Ду­да имеет 629.154 фол­ло­ве­ров в Facebook (на­се­ле­ние страны — 38,2 млн человек), пре­зи­дент Фран­ции Эм­ма­ну­эль Ма­крон — 2.182.622 фол­ло­ве­ров (на­се­ле­ние страны — 66,8 млн человек). Это много? На первый взгляд, не слишком. Но нужно учесть, что ауди­то­рия соц­се­тей — самая ак­тив­ная часть населения. Это ме­диа­пер­со­ны, ли­де­ры мне­ний, жур­на­ли­сты и об­ще­ствен­ные активисты. За каж­дым из них — де­сят­ки, сот­ни, по­рой ты­ся­чи лю­дей, ко­то­рые к ним при­слу­ши­ва­ют­ся. Facebook-кам­па­ния Ба­ра­ка Оба­мы, Twitter-кам­па­ния До­наль­да Трам­па — это все при­ме­ры для по­лит­тех­но­ло­гов.

МИ­НУС ВКОНТАКТЕ, ПЛЮС FACEBOOK

В 2017 году бы­ли вве­де­ны санк­ции против ря­да рос­сий­ских веб-сер­ви­сов, в том чис­ле против соц­се­тей ВКонтакте и Одноклассники. Это де­ла­ет невоз­мож­ным их ис­поль­зо­ва­ние для ком­му­ни­ка­ций с из­би­ра­те­ля­ми. Нет, санк­ции не от­ру­би­ли пол­но­стью и бес­по­во­рот­но доступ укра­ин­ских поль­зо­ва­те­лей к рос­сий­ским соц­се­тям, ими по-преж­не­му поль­зу­ют­ся для ре­кла­мы оте­че­ствен­ные ком­мер­че­ские струк­ту­ры. Но ВКонтакте не для по­ли­ти­ков, так как каж­дый, кто вос­поль­зу­ет­ся санк­ци­он­ны­ми сай­та­ми для контактов с из­би­ра­те­ля­ми, будет на­зван на­ру­ши­те­лем укра­ин­ских за­ко­нов и пре­да­те­лем. По­это­му, хо­тя укра­ин­ская ауди­то­рия ВКонтакте со­став­ля­ет не ме­нее 6,5 млн человек, использовать его вряд ли риск­нут. Разве что для раз­го­на нега­тив­ной ин­фор­ма­ции.

Оста­ет­ся Facebook с его 10 млн укра­ин­ских участ­ни­ков? Ка­за­лось бы, что не толь­ко он. На­при­мер, все бо­лее по­пу­ляр­ным становится Telegram, но он, как и Twitter, оста­ет­ся в Укра­ине скорее ин­стру­мен­том для про­фес­си­о­наль­ных или уз­ко­спе­ци­аль­ных целей.

Кро­ме то­го, как по­ка­за­ли иран­ские со­бы­тия в на­ча­ле января 2018 го­да, по щелч­ку паль­цев в Крем­ле основатель со­ци­аль­ной се­ти ВКонтакте и создатель мес­сен­дже­ра Telegram Па­вел Ду­ров об­ру­бил в этой се­ти несколь­ко ка­на­лов, ко­то­ры­ми поль­зо­ва­лись участ­ни­ки де­мон­стра­ций для ко­ор­ди­на­ции сво­их дей­ствий. Кто по­сле это­го в Укра­ине риск­нет иг­рать в по­ли­ти­че­ские технологии с при­ме­не­ни­ем Telegram?

В смыс­ле воз­мож­но­сти до­сту­чать­ся до из­би­ра­те­ля при помощи интернета Украина — не са­мый слож­ный слу­чай. При­мер­но 23 млн человек (данные Gemius) — та­ко­во по­кры­тие ин­тер­не­том в Укра­ине по всем ви­дам ка­на­лов. В том чис­ле 19 млн человек поль­зу­ют­ся для до­сту­па к ин­тер­не­ту ста­ци­о­нар­ны­ми ком­пью­те­ра­ми и но­ут­бу­ка­ми, бо­лее 11 млн — мо­биль­ны­ми те­ле­фо­на­ми. Так или ина­че ре­аль­но в ин­тер­не­те бы­ва­ет минимум две тре­ти из­би­ра­те­лей. Это много.

ТВ, круп­ные сай­ты, ра­дио — они по­кры­ва­ют ауди­то­рию пол­но­стью, они эф­фек­тив­ны но:

• это неде­ше­во;

• не каж­до­му по­ли­ти­ку да­же при на­ли­чии бюджета удаст­ся вый­ти на клю­че­вые ме­диа­п­ло­щад­ки.

“На про­тя­же­нии последних двух лет про­изо­шла вир­ту­а­ли­за­ция укра­ин­ской по­ли­ти­ки: пред­ста­ви­те­ли “по­ли­ти­че­ско­го клас­са” ушли в соц­се­ти и на­ча­ли по­го­ню за “лай­ка­ми” и количеством под­пис­чи­ков, — говорит известный по­ли­то­лог Кость Бон­да­рен­ко. — В этом они на­по­ми­на­ют Павла Ива­но­ви­ча Чи­чи­ко­ва, ге­роя бес­смерт­ной по­э­мы Го­го­ля, ко­то­рый по­ку­пал мерт­вые ду­ши для по­вы­ше­ния соб­ствен­но­го ими­джа и ре­но­ме в выс­шем све­те. Спрос рож­да­ет пред­ло­же­ние, по­это­му как грибы рас­тут раз­но­го рода фир­мы и от­дель­ные спе­ци­а­ли­сты, ко­то­рые в упа­ков­ке SMM [мар­ке­тинг в соцсетях] про­да­ют эти самые мерт­вые ду­ши — бо­тов. Мне сложно ска­зать о рас­цен­ках, но, ви­ди­мо, услу­га вполне доступна: под от­дель­ны­ми по­ста­ми ино­гда мож­но увидеть по несколь­ко ты­сяч “лай­ков” от лю­дей из Па­ки­ста­на или Ма­лай­зии, жи­во за­ин­те­ре­со­вав­ших­ся укра­ин­ской по­ли­ти­кой. В свое вре­мя этим гре­шил, к примеру, Са­а­ка­шви­ли”.

БОТЫ ИЛИ ФОЛЛОВЕРЫ?

Лю­бая ак­тив­ность политика в соц­се­ти должна да­вать результат, ина­че ка­кой смысл тра­тить на нее силы и вре­мя. По­это­му за “эхом” от та­кой ак­тив­но­сти скру­пу­лез­но сле­дят. В АП, в си­ло­вых ве­дом­ствах мо­ни­то­рят трен­ды. По­лит­шта­бы пар­тий за­ку­па­ют мо­ни­то­рин­ги в спе­ци­аль­ных агент­ствах. Наиболее про­дви­ну­тые поль­зу­ют­ся пра­ви­лом “трех то­чек”: это ко­гда мо­ни­то­ринг за­ка­зы­ва­ет­ся трем неза­ви­си­мым струк­ту­рам. И на ве­ру при­ни­ма­ют­ся толь­ко те ре­зуль­та­ты, ко­то­рые бо­лее или ме­нее сов­па­да­ют между собой. Бы­ва­ет, не сов­па­да­ют все три — тогда при­хо­дит­ся от­бра­сы­вать наи­ме­нее прав­до­по­доб­ный ва­ри­ант и за­ка­зы­вать мо­ни­то­ринг кому-то чет­вер­то­му. И так, по­ка не получится пул из от­но­си­тель­но прав­до­по­доб­ных ре­зуль­та­тов. Всем крайне интересно, откуда раз­го­ня­ют­ся вол­ны пуб­ли­ка­ций, как работают кон­ку­ри­ру­ю­щие ста­да бо­тов, кто под­дер­жи­ва­ет раз­го­ня­е­мые пуб­ли­ка­ции “по зо­ву сердца”, — вся эта информация по­тре­бу­ет­ся во вре­мя кри­зис­ных си­ту­а­ций. Боты — это и страш­ное оружие соц­се­тей, и про­бле­ма. И непонятно, че­го в этом яв­ле­нии боль­ше. Бот — это ак­ка­унт в соц­се­ти, за ко­то­рым нет ре­аль­но­го че­ло­ве­ка, но ко­то­рый способен “лай­кать” (ставить свои оцен­ки чу­жим пуб­ли­ка­ци­ям), “шей­рить” (рас­про­стра­нять чу­жие пуб­ли­ка­ции), а то и ком­мен­ти­ро­вать по­сты то­го или иного политика. Са­мый де­ше­вый ва­ри­ант — “пу­стая” учет­ная за­пись (ак­ка­унт). Но та­кие боты — на­прас­ная тра­та де­нег. По­то­му что Facebook та­кие ак­ка­ун­ты бло­ки­ру­ет до­воль­но быст­ро, ес­ли в них не ве­дет­ся ак­тив­ность, не раз­ме­ща­ет­ся соб­ствен­ный кон­тент. Бот ран­гом выше — с фо­то, био­гра­фи­ей и да­же ка­ки­ми-то ре­по­ста­ми (“шей­ра­ми”). Ну и выс­ший пи­ло­таж — гра­мот­ные бо­то­се­ти, со­сто­я­щие из ак­ка­ун­тов, ко­то­рые регулярно на­пол­ня­ют­ся ори­ги­наль­ны­ми пуб­ли­ка­ци­я­ми, фо­то и т. п. В та­ких се­тях боты “лай­ка­ют” и “шей­рят” друг друга, тем са­мым под­ни­мая цен­ность и шан­сы каж­до­го из них в от­дель­но­сти. “Идет работа на ка­че­ство бо­то­се­тей, а не на ко­ли­че­ство. Новые ал­го­рит­мы Facebook научились вы­чис­лять бо­тов и бло­ки­ро­вать их, ес­ли рань­ше мож­но бы­ло за од­ну ночь за­ре­ги­стри­ро­вать па­ру со­тен ак­ка­ун­тов и “по­се­ять” в лен­тах и ком­мен­та­ри­ях по­ли­ти­ков нуж­ную те­му, то сей­час это невоз­мож­но, — опи­сы­ва­ет но­вую ре­аль­ность экс­перт по ме­дий­ным стра­те­ги­ям Борис Ти­зен­гау­зен. — Необ­хо­ди­мо мак­си­маль­но “оче­ло­ве­чи­вать” бо­тов, до­бав­лять их в друзья к нуж­ной “цели” и т. д. То есть провести се­рьез­ную под­го­то­ви­тель­ную ра­бо­ту, преж­де чем на­чи­нать по­сев или про­дви­же­ние мес­седжа. По­это­му для создателей бо­тов и бо­то­ферм в при­о­ри­тет вы­хо­дит ка­че­ство. Про­во­дят­ся исследования цик­ла жиз­ни бо­та, внед­ря­ют­ся новые ин­стру­мен­ты по “оче­ло­ве­чи­ва­нию” и ве­дет­ся вечная борь­ба с ал­го­рит­ма­ми Facebook по вы­яв­ле­нию бо­тов. Неко­то­рые по­ли­ти­ки уже на­ча­ли вкла­ды­вать деньги в свои неболь­шие ка­че­ствен­ные бо­то­се­ти с прицелом на бу­ду­щее”. Инвестиции в соб­ствен­ные ка­че­ствен­ные бо­то­се­ти — это действительно тренд 2017 го­да, ко­то­рый про­длит­ся и в 2018-м. Тем бо­лее что у мно­гих по­ли­ти­ков та­кие боты со­став­ля­ют льви­ную до­лю фол­ло­ве­ров. По­ли­ти­ки и ли­де­ры об­ще­ствен-

но­го мне­ния (ЛОМы) ме­ря­ют­ся чис­лом фол­ло­ве­ров, на­ста­и­вая на том, что “чем боль­ше фол­ло­ве­ров, тем выше вли­я­тель­ность”. И это прав­да: чем боль­ше фол­ло­ве­ров, тем боль­ше лю­дей про­чтет пост че­ло­ве­ка, на пуб­ли­ка­ции ко­то­ро­го они под­пи­са­ны. Тем боль­ше лю­дей “лайк­нет” и/или “рас­шей­рит” такую пуб­ли­ка­цию — и ее уви­дит еще боль­шее ко­ли­че­ство лю­дей, в том чис­ле “друзья” этих фол­ло­ве­ров по соц­се­ти. Вот толь­ко как по­нять, действительно эти фолловеры у то­го или иного политика — жи­вые лю­ди или это пре­иму­ще­ствен­но боты? Ес­ли ве­рить ис­сле­до­ва­нию Эс­прес­со ТВ, про­ве­ден­но­му при помощи ин­стру­мен­та­рия Microtargeting и опуб­ли­ко­ван­но­му в на­ча­ле де­каб­ря 2017 го­да, льви­ная до­ля фол­ло­ве­ров у из­вест­ных по­ли­ти­ков — имен­но боты. На­при­мер, у Ми­ха­и­ла Са­а­ка­шви­ли, по дан­ным Эс­прес­со, та­ко­вых аж 86%. У Пет­ра По­ро­шен­ко, со­глас­но это­му ис­сле­до­ва­нию — 69 %, у Ар­се­на Ава­ко­ва — 71 %, у Оле­га Ляш­ко — 81%, у Юлии Ти­мо­шен­ко — 60%. У Кор­ре­спон­ден­та нет воз­ра­же­ний против та­ко­го ин­стру­мен­та­рия, но нам хо­те­лось оце­нить дру­гим ме­то­дом, бо­лее про­стым и, возможно, бо­лее по­нят­ным. Об этом — ни­же.

КТО ЕСТЬ КТО

Ровно год на­зад Кор­ре­спон­дент про­ран­жи­ро­вал укра­ин­ских то­пб­ло­ге­ров Facebook, пи­шу­щих о по­ли­ти­ке. В ны­неш­нем ян­ва­ре мы по­вто­ри­ли этот рейтинг по чис­лу фол­ло­ве­ров. Что удалось об­на­ру­жить? Очень интересные тен­ден­ции. Силь­но под­ня­лись вверх Борис Ко­лес­ни­ков (с 7-го на 3-е ме­сто) и Вла­ди­мир Грой­сман (с 15-го на 7-е ме­сто). Во­рва­лись в первую два­дцат­ку Алек­сей Мо­ча­нов (14-е ме­сто) и Вла­ди­мир Зе­лен­ский (20-е ме­сто). По­ки­ну­ли ее Юрий Би­рю­ков и Ви­та­лий Клич­ко. Ес­ли в на­ча­ле 2017 го­да для пре­бы­ва­ния в топ-20 бы­ло до­ста­точ­но иметь не ме­нее 120 тыс. фол­ло­ве­ров (столь­ко бы­ло у Клич­ко), то те­перь план­ка — 154 тыс. Имен­но по­это­му ген­про­ку­ро­ру Юрию Лу­цен­ко с его 129 тыс. не удалось прой­ти в первую два­дцат­ку.

Со­став топ-20 по ка­те­го­ри­ям та­ков:

• по­ли­ти­че­ские де­я­те­ли, выс­шие ру­ко­во­ди­те­ли страны, на­род­ные де­пу­та­ты, ре­ги­о­наль­ные ли­де­ры — 14;

• круп­ные пред­при­ни­ма­те­ли — 1;

• бло­ге­ры, шо­уме­ны, ме­дий­ные пер­со­ны — 5.

Что уди­ви­ло? Отсутствие сре­ди то­по­вых бло­ге­ров Свя­то­сла­ва Ва­кар­чу­ка (ме­нее 1 тыс. фол­ло­ве­ров). А вот стре­ми­тель­ный вз­лет Зе­лен­ско­го абсолютно не уди­вил — его яв­но рас­кру­чи­ва­ют для кам­па­нии-2019. Та­к­же немного стран­но вы­гля­дит сла­бая по­зи­ция Ти­мо­шен­ко, но она объ­яс­ни­ма ее фо­ку­си­ро­ва­ни­ем на стар­шем по­ко­ле­нии, а та­к­же тем, что она имеет доступ к те­ле­ка­на­лам и фи­нан­со­вые ре­сур­сы для их опла­ты.

Что не уди­ви­ло? Рост чис­ла фол­ло­ве­ров у Ко­лес­ни­ко­ва и Грой­сма­на. Первый — круп­ный пред­при­ни­ма­тель и си­стем­ный ме­це­нат. Вто­рой — премьер-ми­нистр с быст­ро рас­ту­щи­ми по­ли­ти­че­ски­ми ам­би­ци­я­ми.

По­нят­но, что сре­ди фол­ло­ве­ров то­по­вых бло­ге­ров до­воль­но много бо­тов. Но на­сколь­ко? Оцен­ки коллег из Эс­прес­со ТВ — это пре­крас­но, но мы сде­ла­ли свои. А имен­но: оце­ни­ли топ-бло­ге­ров по сте­пе­ни во­вле­чен­но­сти фол­ло­ве­ров в их кон­тент. Ко­эф­фи­ци­ент во­вле­чен­но­сти мы оце­ни­ва­ли как число “лай­ков” под но­во­год­ним по­здрав­ле­ни­ем плюс умно­жен­ное на пять число “шей­ров” (ре­по­стов) — и эту сум­му де­ли­ли на число фол­ло­ве­ров. Оказалось, что мож­но раз­де­лить топ-бло­ге­ров на две груп­пы — на тех, у ко­го ко­эф­фи­ци­ент во­вле­чен­но­сти боль­ше 2%, и на тех, у ко­го он существенно ни­же.

Первая груп­па: Михаил Са­а­ка­шви­ли (5,9 %), Петр По­ро­шен­ко (2,1%), Борис Ко­лес­ни­ков (6,0%), Се­мен Се­мен­чен­ко (2,0%), Борис Фи­ла­тов (3,6%), Вла­ди­мир Па­ра­сюк (3,9%), Дмитрий Ярош (6,5%), Олег По­но­марь (7,4%), Вла­ди­мир Зе­лен­ский (3,8%), а та­к­же не во­шед­ший в топ-20 Ви­та­лий Клич­ко (2,4%). Все вполне ло­гич­но: Са­а­ка­шви­ли, Се­мен­чен­ко, Фи­ла­тов, Па­ра­сюк, Ярош, По­но­марь и Зе­лен­ский име­ют ре­аль­ные фан-клу­бы, пусть и нефор­маль­ные. По­ро­шен­ко — Пре­зи­дент, фи­гу­ра, ин­те­рес­ная са­ма по се­бе. Его читают и сто­рон­ни­ки, и про­тив­ни­ки. У Ко­лес­ни­ко­ва политика — не на первом ме­сте, но он ши­ро­ко из­ве­стен ре­аль­ной и на­прав­лен­ной, в том чис­ле на мо­ло­дежь, бла­го­тво­ри­тель­но­стью, и по­то­му у него ши­ро­кий круг чи­та­те­лей.

Уже непо­сред­ствен­но пе­ред пуб­ли­ка­ци­ей мы про­ана­ли­зи­ро­ва­ли еще и от­клик ауди­то­рий на рож­де­ствен­ские по­здрав­ле­ния.

Как ви­дим, трен­ды при­мер­но те же, что в слу­чае с реакцией на но­во­год­нее по­здрав­ле­ние, — и при­мер­но мож­но оце­нить ка­че­ство мас­си­ва фол­ло­ве­ров.

ПО­ЧЕ­МУ ТАК?

И в са­мом де­ле, по­че­му Са­а­ка­шви­ли при про­валь­ной кам­па­нии осе- нью-зи­мой 2017 го­да имеет са­мый длин­ный спи­сок фол­ло­ве­ров? По­че­му сла­бо “слы­шат” то­по­вых бло­ге­ров-по­ли­ти­ков (Ава­ко­ва, Ти­мо­шен­ко, Ляш­ко)? “Со­ци­аль­ные се­ти — это не про­сто стра­ни­ца пресс-служ­бы, здесь важно лич­ное уча­стие. Пре­зи­дент По­ро­шен­ко, премьер Грой­сман, Юлия Ти­мо­шен­ко, Ан­дрей Са­до­вый и дру­гие по­ли­ти­ки, ко­то­рых счи­та­ют “то­по­вы­ми”, по­ка об­хо­дят­ся стра­ни­ца­ми, ко­то­рые ве­дут пресс­служ­бы. Лич­но­го кон­тен­та ма­ло, — объ­яс­ня­ет ди­рек­тор по стра­те­ги­ям PolitExpert Consulting Group Петр Охо­тин. — Интересно ведет стра­ни­цу Са­а­ка­шви­ли. Много ин­фор­ма­ции, пря­мые вклю­че­ния, на­пи­са­ние тек­ста на двух язы­ках. Ко­неч­но, интересный кон­тент — это освещение не ме­нее ин­те­рес­ной стра­те­гии это­го политика”. “Отношение укра­ин­ских по­ли­ти­ков к соц­се­тям неод­но­знач­ное. Мно­гие из них име­ют Facebook­ак­ка­ун­ты, но боль­шин­ство пе­ре­да­ет ве­де­ние стра­ни­цы за­бо­там со­труд­ни­ков пресс-служ­бы, из-за че­го она на­по­ми­на­ет от­чет о про­де­лан­ной работе. В де­пу­тат­ских ак­ка­ун­тах зачастую ма­ло лич­ност­ной со­став­ля­ю­щей”, — кри­ти­ку­ет ка­че­ство по­лит-SMM ди­рек­тор Института мировой по­ли­ти­ки Ев­ге­ний Маг­да. А вот к до­сти­же­ни­ям Са­а­ка­шви­ли он от­но­сит­ся скеп­ти­че­ски: “Сто­ит от­ме­тить та­к­же ин­тер­нет-ак­тив­ность Са­а­ка­шви­ли, которая должна стать символом его оп­по­зи­ци­он­но­сти и от­сут­ствия до­сту­па к те­ле­ви­зи­он­ным ка­на­лам, хо­тя ряд ТВ-ка­на­лов охот­но предо­став­ля­ют эфир ли­де­ру Ру­ха но­вих сил. На мой взгляд, невы­со­кий уровень по­пу­ляр­но­сти его по­ли­ти­че­ско­го про­ек­та сви­де­тель­ству­ет о неэф­фек­тив­но­сти из­бран­ной Са­а­ка­шви­ли стра­те­гии…” Основатель агент­ства ин­тер­нет­мар­ке­тин­га Uamaster Ев­ге­ний Шев­чен­ко счи­та­ет, что ключ к серд­цам под­пис­чи­ков — гра­мот­ный баланс “зра­ди” и “пе­ре­моги”: “Для по­ли­ти­ков и чи­нов­ни­ков, ак­тив­но ве­ду­щих ак­ка­ун­ты в соцсетях, есть несколь­ко сце­на­ри­ев по­лу­че­ния охва­та: а) вля­пать­ся в некра­си­вую ис­то­рию — на­при­мер, фо­то или ви­део из Вер­хов­ной Ра­ды. Прав­да, та­ко­му охва­ту они не ра­ды; б) ак­тив­но по­стить про #зра­ду и/или #пе­ре­могу. Толь­ко все вре­мя нужны новые ин­фо­по­во­ды, так как от ста­рых ауди­то­рия быст­ро уста­ет; в) за­дей­ство­вать бо­тов. Не­кра­си­во, но результат да­ет”. И кон­тент — та­ки король. “На­пи­са­ни­ем по­стов и бло­гов са­мо­сто­я­тель­но занимаются еди­ни­цы по­ли­ти­ков, и это сра­зу чув­ству­ет­ся: ис­крен­ность и ма­не­ра ав­то­ра яв­но

дис­со­ни­ру­ет с па­те­ти­че­ски­ми тво­ре­ни­я­ми пресс-служб и SMM-де­пар­та­мен­тов. В мо­ей лен­те — несколь­ко со­тен по­ли­ти­ков, но тех, ко­то­рые пишут сами, не бо­лее двух десятков, — ана­ли­зи­ру­ет Бон­да­рен­ко. — Могу ска­зать точ­но (не пре­тен­дуя на объ­ек­тив­ность — у ме­ня ведь то­же свои пред­по­чте­ния в по­ли­ти­ке), что ак­тив­ная по­зи­ция в Facebook по­мог­ла повысить узна­ва­е­мость и сфор­ми­ро­вать свои фан-клу­бы (ес­ли это мож­но так на­звать) Ан­дрею Порт­но­ву, Ва­ди­му Но­вин­ско­му, Бо­ри­су Ко­лес­ни­ко­ву, Ирине Ге­ра­щен­ко, Илье Ки­ве, Ва­ди­му Де­ни­сен­ко, Ни­ко­лаю Кня­жиц­ко­му, Елене Лу­каш и др.”. Тем не ме­нее на SMM-фрон­те со­бы­тий в 2017 году хва­та­ло. Охо­тин самыми за­мет­ны­ми в Facebook за 2017 год счи­та­ет вопрос о бло­ка­де тор­го­вых пу­тей с ок­ку­пи­ро­ван­ны­ми тер­ри­то­ри­я­ми, те­му о му­со­ре во Ль­во­ве, кам­па­нию против рын­ка земли, Ми­хо­май­дан. От­дель­но­го вни­ма­ния, по его мне­нию, за­слу­жи­ва­ет фи­наль­ное со­бы­тие 2017 го­да — осво­бож­де­ние плен­ных. “Во всех слу­ча­ях ак­тив­но бы­ли ис­поль­зо­ва­ны об­ме­ны ар­гу­мен­та­ми сре­ди спи­ке­ров, шу­точ­ные кар­тин­ки, дис­кус­сии в ком­мен­та­ри­ях, а та­к­же ре­кла­ма”, — поды­то­жи­ва­ет Охо­тин. А вот Бон­да­рен­ко не счел за­мет­ным эффект ис­поль­зо­ва­ния соц­се­тей во вре­мя кам­па­нии Са­а­ка­шви­ли осе­нью-зи­мой 2017 го­да.

Маг­да за­мет­ным счи­та­ет ак­тив­ность ми­ни­стра внутренних дел и ре­аль­но­го ли­де­ра На­род­но­го фрон­та: “Особ­ня­ком сто­ит кейс Ава­ко­ва, су­мев­ше­го рас­смот­реть на­рас­та­ю­щее вли­я­ние со­ци­аль­ных се­тей на укра­ин­скую по­ли­ти­ку. Опыт­ный по­ли­тик об­за­вел­ся несколь­ки­ми Facebook-адъ­ютан­та­ми, транс­ли­ру­ю­щи­ми его точ­ку зрения, ис­поль­зу­ю­щи­ми ин­фор­ма­цию из недр МВД и поз­во­ля­ю­щи­ми ми­ни­стру внутренних дел по­яв­лять­ся в ин­фор­ма­ци­он­ном про­стран­стве, слов­но бог из ма­ши­ны”.

2017 год Охо­тин называет го­дом по­ис­ка то­по­вы­ми по­ли­ти­ка­ми удо­бо­ва­ри­мо­го фор­ма­та в работе с поль­зо­ва­те­лем. На­при­мер, говорит он, По­ро­шен­ко и Грой­сман все боль­ше ис­поль­зу­ют ко­рот­кие те­ма­ти­че­ские ви­део­ро­ли­ки, в част­но­сти, о про­ек­те по до­рож­но­му стро­и­тель­ству. Са­до­вый (100 тыс. фол­ло­ве­ров) по­шел сво­им путем — ро­ли­ки на его стра­нич­ке со­про­вож­да­ют­ся сур­до­пе­ре­во­дом. “Команда Ти­мо­шен­ко несколь­ко раз по­про­бо­ва­ла под­нять хайп на ми­ро­вых ки­но­пре­мье­рах — 17 июля вы­ло­жи­ла скрин­шот с 7-го сезона Игр пре­сто­лов, а в на­ча­ле де­каб­ря, бли­же к пре­мье­ре Звезд­ных войн, по­клон­ни­ки Ти­мо­шен­ко вы­ло­жи­ли в ин­тер­нет ко­микс о борь­бе с Дар­том По­ро­хом, — вспоминает Охо­тин. — Ес­ли рас­смат­ри­вать це­лью этих кам­па­ний ко­ли­че­ство упо­ми­на­ний и ви­рус­ный эффект, то их мож­но счи­тать удач­ны­ми”. Вроде ничего но­во­го? И все же новые технологии по­не­мно­гу осва­и­ва­ют­ся, под­хо­ды ме­ня­ют­ся. “Мно­гие по­ли­ти­ки от­хо­дят от “сов­ко­вой” мо­де­ли ведения ак­ка­ун­тов в соцсетях. Фо­то “я и де­ти”, бес­по­лез­ные от­че­ты о на­до­ях и уро­жа­ях ози­мых ста­ра­ют­ся за­ме­нять ка­че­ствен­ным кон­тен­том или хо­тя бы по­да­вать не прес­но, — де­лит­ся на­блю­де­ни­я­ми Ти­зен­гау­зен. — Они на­ча­ли брать в штат эс­эм­эм­щи­ка для ведения лич­но­го ак­ка­ун­та. На рын­ке сей­час большой дефицит тол­ко­вых спе­ци­а­ли­стов в этой сфе­ре, ко мне раз в неде­лю точ­но об­ра­ща­ют­ся в поисках та­ких. Хороший спе­ци­а­лист, ко­то­рый смо­жет са­мо­сто­я­тель­но под­би­рать ма­те­ри­ал, пред­ла­гать и за­во­ра­чи­вать его в пра­виль­ную оберт­ку в сти­ле кли­ен­та сто­ит от $ 800 в ме­сяц”.

Еще один ха­рак­тер­ный тренд, ко­то­рый от­ме­ча­ет Ти­зен­гау­зен, — уси­ле­ние вли­я­ния ЛОМов: “Ря­до­во­му поль­зо­ва­те­лю про­сто некогда ана­ли­зи­ро­вать огром­ный и бур­ный по­ток ин­фор­ма­ции. Про­ще под­пи­сать­ся на раз­но­про­филь­ных экс­пер­тов и по­лу­чать раз­же­ван­ную и по­нят­ную кар­тин­ку. Скуп­ка ЛОМов — де­ло небла­го­дар­ное, это наши по­ли­ти­ки по­ня­ли, пусть и не сра­зу. По­это­му ряд по­лит­сил сей­час ин­ве­сти­ру­ет в вы­ра­щи­ва­ние и про­кач­ку соб­ствен­ных по­пу­ляр­ных экс­пер­тов. Про­цесс тру­до­ем­кий, за- трат­ный, но бо­лее эф­фек­тив­ный в пер­спек­ти­ве”.

Его под­дер­жи­ва­ет Охо­тин: “Бо­то­фер­мы как та­ко­вые не работают. Бо­лее эф­фек­тив­но до­го­во­рить­ся с ли­де­ра­ми мне­ний о раз­ме­ще­нии те­зи­сов и ре­по­сте. Или же рас­тить их внутри сво­ей ор­га­ни­за­ци­он­ной струк­ту­ры — про­сто брать и го­то­вить иерар­хию спи­ке­ров”. “Ес­ли же го­во­рить о “лай­ках” — спе­ци­а­ли­сты по­мо­гут на­брать нуж­ное ко­ли­че­ство с помощью на­пи­сан­ных про­грам­ми­ста­ми скрип­тов”, — рас­кры­ва­ет сек­ре­ты Охо­тин. Ос­нов­ны­ми ста­тья­ми из­дер­жек в 2017-м он на­звал со­зда­ние спе­ци­аль­но­го кон­тен­та (ви­део, об­лож­ки для со­ци­аль­ных стра­ниц), со­труд­ни­че­ство с ли­де­ра­ми мне­ний, а та­к­же прямую ре­кла­му. А вот ими­д­же­вый кон­тент по­чти все­гда ре­кла­ми­ру­ет­ся со стра­ниц но­вост­ных сайтов, а не со стра­ниц са­мих по­ли­ти­ков, замечает Охо­тин.

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬ­ШЕ?

“Прямой пи­ар практически не ра­бо­та­ет в соцсетях, по­это­му в 2018 году будет спрос на спе­ци­а­ли­стов, спо­соб­ных со­зда­вать нестан­дарт­ные ин­фор­ма­ци­он­ные кам­па­нии и ви­рус­ные ин­фор­ма­ци­он­ные по­во­ды. От­но­си­тель­но но­вый фор­мат биз­не­са — сда­ча в арен­ду бо­то­се­тей — то­же будет иметь спрос, — уверен Ти­зен­гау­зен. — Кла­сте­ри­за­ция ауди­то­рий и работа с мел­ки­ми груп­па­ми поль­зо­ва­те­лей, мак­си­маль­ная ав­то­ма­ти­за­ция процессов по­се­ва и со­зда­ния кон­тен­та — это трен­ды 2017 го­да, ко­то­рые в 2018-м бу­ду толь­ко уси­ли­вать­ся. Та­к­же Facebook да­ет нам по­ис­ти­не неогра­ни­чен­ные воз­мож­но­сти для выбора ауди­то­рий. На­при­мер, мы мо­жем показывать ин­фор­ма­цию толь­ко 30-лет­ним до­нет­ча­нам, жи­ву­щим в Ки­е­ве, или толь­ко на­род­ным де­пу­та­там. Та­кая де­та­ли­за­ция тар­гет-групп позволяет с ми­ни­маль­ны­ми за­тра­та­ми до­но­сить ин­фор­ма­цию нуж­ным це­ле­вым ауди­то­ри­ям”.

А что кро­ме тех­но­ло­гий? Пер­со­ни­фи­ка­ция кон­тен­та, ко­неч­но же. И ис­поль­зо­ва­ние но­вых фор­ма­тов. “2018 год — это год пе­ред вы­бо­ра­ми. По­это­му ожи­даю всплес­ка со­зда­ния са­ти­ри­че­ских и юмо­ри­сти­че­ских стра­ни­чек, ко­то­рые будут ис­поль­зо­ва­ны для рас­про­стра­не­ния “се­ро­го” и “черного” пи­а­ра, — уверен Охо­тин. — Будет про­дол­жать­ся развитие ви­део­фор­ма­та для ис­поль­зо­ва­ния в Facebook. Ожи­даю про­ры­ва по­ли­ти­ков в Instagram, где они будут не про­сто вы­кла­ды­вать фо­то с эфи­ров, но и тво­рить свой образ че­рез де­мон­стра­цию лич­ных моментов. Та­к­же счи­таю, что по­ли­ти­че­ский SMM та­к­же пой­дет в су­ще­ству­ю­щие там ка­на­лы”. ■

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.