Мар­ке­то­ло­ги ма­ни­пу­ли­ру­ют моз­гом по­ку­па­те­лей

KP in Ukraine - - Жизнь и кошелек - Яро­слав КОРОБАТОВ

Пси­хо­ло­га Да­ни­э­ля Ка­не­ма­на, но­бе­лев­ско­го ла­у­ре­а­та-2002 по эко­но­ми­ке, бо­го­тво­рят про­дав­цы. Имен­но на ос­но­ве его ис­сле­до­ва­ний вла­дель­цы тор­го­вых се­тей и круп­ных кор­по­ра­ций раз­ра­бо­та­ли 400 (а то и боль­ше!) срав­ни­тель­но чест­ных спо­со­бов опу­сто­ше­ния ко­шель­ков по­ку­па­те­лей.

Ка­не­ман до­ка­зал, что в эко­но­ми­че­ской де­я­тель­но­сти лю­ди ред­ко поль­зу­ют­ся ло­ги­кой или со­об­ра­же­ни­я­ми соб­ствен­ной вы­го­ды. По­то­му что 90% оце­нок и ре­ше­ний мы при­ни­ма­ем на уровне под­со­зна­ния. И это да­ет воз­мож­ность ма­ни­пу­ли­ро­вать на­шим по­тре­би­тель­ским по­ве­де­ни­ем.

1. МА­ТЕ­МА­ТИ­КА СКИДОК

Вы ду­ма­е­те, что хо­ро­шо уме­е­те счи­тать день­ги? То­гда ре­ши­те про­стую за­да­чу. Бейс­боль­ная би­та и мя­чик сто­ят вме­сте 1 дол­лар 10 цен­тов. Би­та сто­ит на 1 дол­лар до­ро­же мя­чи­ка. Сколь­ко сто­ят мя­чик и би­та по от­дель­но­сти? Ес­ли вы ска­же­те «10 цен­тов и 1 дол­лар со­от­вет­ствен­но», то ваш от­вет сов­па­дет с мне­ни­ем по­ло­ви­ны сту­ден­тов фа­куль­те­та ма­те­ма­ти­ки Гар­вард­ско­го уни­вер­си­те­та, где про­во­ди­лось ис­сле­до­ва­ние. И этот от­вет непра­виль­ный (на са­мом де­ле 5 цен­тов и 1 дол­лар 5 цен­тов со­от­вет­ствен­но). Вас под­ве­ла ин­ту­и­ция. А ведь имен­но на на­шу ин­ту­и­цию ори­ен­ти­ру­ют­ся про­дав­цы, раз­ра­ба­ты­вая си­сте­мы «вы­год­ных» скидок.

Или возь­мем дру­гой при­мер. Пси­хо­ло­ги пред­ло­жи­ли доб­ро­воль­цам от­ве­тить, на что бы они по­тра­ти­ли сво­бод­ные 10 ты­сяч дол­ла­ров. Вы­бор был та­ков:

а) пред­ме­ты рос­ко­ши и развлечений;

b) пред­ме­ты пер­вой не­об­хо­ди­мо­сти; c) вло­жи­те в биз­нес; d) по­ло­жи­те на счет. Но, са­мое глав­ное, каж­дой груп­пе во­лон­те­ров уточ­ня­ли раз­ное про­ис­хож­де­ние де­нег. В од­ном слу­чае пре­мию в 10 ты­сяч дол­ла­ров че­ло­век по­лу­чил за успеш­ную ра­бо­ту. В дру­гом эта сум­ма до­ста­лась ему в на­след­ство. А в тре­тьем ва­ри­ан­те лю­ди вы­иг­ры­ва­ли в ло­те­рею.

По­ра­зи­тель­но, но неиз­мен­но «пре­ми­аль­ные» ча­ще все­го ухо­ди­ли на ва­ри­ан­ты b и c. На­след­ство ин­ве­сти­ро­ва­ли или пе­ре­во­ди­ли на бан­ков­ский вклад. А «шаль­ные день­ги» пус­ка­ли на по­куп­ку пред­ме­тов рос­ко­ши и развлечений ли­бо пред­ме­ты пер­вой не­об­хо­ди­мо­сти. Как вы ду­ма­е­те, для че­го су­ще­ству­ет си­сте­ма скидок и ку­по­нов? Пра­виль­но, вам да­ют «шаль­ные» день­ги, что­бы вклю­чить нуж­ную мо­дель эко­но­ми­че­ско­го по­ве­де­ния. До­ка­за­но, что по­ку­па­те­ли, ко­то­рые поль­зу­ют­ся ски­доч­ны­ми ку­по­на­ми, в це­лом тра­тят на ненуж­ные спон­тан­ные по­куп­ки в сред­нем на 12% боль­ше де­нег, чем осталь­ные.

Топ-5 са­мых рас­про­стра­нен­ных ло­ву­шек, в ко­то­рые мы по­па­да­ем в тор­го­вых цен­трах

2. В ЖЕН­ЩИНЕ И БУТЫЛКЕ ГЛАВ­НОЕ - ФОР­МА

Вы за­ме­ча­ли, в мо­ду все боль­ше вхо­дят вы­со­кие бо­ка­лы и бу­тыл­ки? Но преж­де чем от­ве­тить на этот во­прос, посмот­ри­те на фо­то. Вам то­же ка­жет­ся, что объ­ем бу­тыл­ки в цен­тре (на фо­то вни­зу) боль­ше? Хо­тя на са­мом де­ле он аб­со­лют­но оди­на­ков. Про­фес­сор мар­ке­тин­га из Уни­вер­си­те­та Нью-йор­ка Прийя Ра­гу­бир счи­та­ет, что при оцен­ке раз­ме­ров пред­ме­та для лю­дей опре­де­ля­ю­щей ха­рак­те­ри­сти­кой яв­ля­ет­ся вы­со­та. По­это­му вер­ти­каль­ный от­ре­зок нам ка­жет­ся длин­нее точ­но та­ко­го же от­рез­ка, рас­по­ло­жен­но­го по го­ри­зон­та­ли. От­ку­да по­явил­ся та­кой де­фект? Ве­ро­ят­но, до­стал­ся нам в на­след­ство от предков - охот­ни­ков-со­би­ра­те­лей, ко­то­рые вы­сле­жи­ва­ли до­бы­чу в са­ванне. По вы­со­те из­да­ле­ка мож­но бы­ло опре­де­лить раз­мер ди­чи и рас­сто­я­ние до нее. Те­перь же вы­тя­ну­тая по вы­со­те упа­ков­ка поз­во­ля­ет быст­рее про­дать по­тре­би­те­лю бу­тыл­ку спирт­но­го или па­кет мо­ло­ка.

Но на этом иг­ры с фор­мой не за­кан­чи­ва­ют­ся. На­при­мер, немец­кие пи­во­ва­ры умуд­ри­лись уве­ли­чить про­да­жи пи­ва Hasseröder, при­дав гор­лыш­ку гра­не­ную фор­му. Она чем-то на­по­ми­на­ет те­перь очер­та­ния зда­ния Пен­та­го­на. Ока­за­лось, этот ход оце­ни­ли глав­ные по­тре­би­те­ли пи­ва с «муж­ским ха­рак­те­ром» - пред­ста­ви­те­ли силь­но­го по­ла. Руб­ле­ные фор­мы ка­жут­ся им бо­лее бру­таль­ны­ми.

3. ТО ЛИ ТАЙГЕР, А ТО ЛИ ВИДЕНЬЕ...

Ча­сто в ре­кла­ме фир­мы ис­поль­зу­ют зна­ме­ни­то­стей. Это дей­ствен­ный при­ем, по­сколь­ку че­ло­век - стад­ное жи­вот­ное и под­со­зна­тель­но стре­мит­ся при­бли­зить­ся в со­ци­аль­ной иерар­хии к во­жа­ку стаи. Хо­тя бы по­сред­ством по­куп­ки та­ко­го же то­ва­ра. Но услу­ги звезд до­ро­го сто­ят. А уче­ные от­кры­ли, что точ­но та­кой же эф­фект до­ми­нант­но­го сам­ца про­из­ве­дет обыч­ное ли­цо сред­не­ста­ти­сти­че­ско­го че­ло­ве­ка, ес­ли ему на ком­пью­те­ре при­дать немно­го черт поп-идо­ла или спор­тив­но­го ку­ми­ра.

Пси­хо­лог Ро­бин Тан­нер из Вис­кон­син­ской шко­лы биз­не­са про­вел лю­бо­пыт­ное ис­сле­до­ва­ние. Он взял из бан­ка фо­то­гра­фий пер­вое по­пав­ше­е­ся изоб­ра­же­ние сим­па­тич­но­го мо­ло­до­го че­ло­ве­ка. И с по­мо­щью фо­то­шо­па сов­ме­стил его с ли­цом чем­пи­о­на по голь­фу Тай­ге­ра Вуд­са. По­лу­чив­ший­ся ги­брид­ный порт­рет был на 35% со­став­лен из черт спортс­ме­на и на 65% со­хра­нял об­лик ори­ги­на­ла. Участ­ни­ки фо­кус-груп­пы, участ­во­вав­шей в экс­пе­ри­мен­те, во-пер­вых, еди­но­душ­но не узна­ли в незна­ком­це на порт­ре­те «раз­бав­лен­но­го» Тай­ге­ра Вуд­са. А во­вто­рых, при­зна­лись, что ис­пы­ты­ва­ют к это­му джентль­ме­ну боль­ше до­ве­рия и сим­па­тий, чем к аб­стракт­но­му «ги­бри­ду» на кон­троль­ном об­раз­це. Но са­мое ин­те­рес­ное про­изо­шло год спу­стя, ко­гда Тайгер Вудс ока­зал­ся в цен­тре гран­ди­оз­но­го секс-скан­да­ла. Вы­яс­ни­лось, что при­мер­ный муж из­ме­нял су­пру­ге с неве­ро­ят­ным ко­ли­че­ством тай­ных лю­бов­ниц. То­гда Тан­нер ре­шил по­вто­рить экс­пе­ри­мент. Но на этот раз добровольцы рез­ко по­ме­ня­ли свое мне­ние от­но­си­тель­но «род­ствен­ни­ка» Вуд­са. «Это лжи­вый и непри­ят­ный тип», - го­во­ри­ли они, гля­дя на тво­ре­ние фо­то­шо­па. А зна­чит, по­явил­ся но­вый ин­стру­мент воз­дей­ствия на под­со­зна­ние лю­дей.

4. ОБЕЗЬЯНЫ И ЗРИТЕЛЬНЫЕ НЕЙРОНЫ

Вы за­ме­ча­ли, что, ко­гда ва­ша лю­би­мая ко­ман­да за­би­ва­ет гол, вы по­бед­но вски­ды­ва­е­те ру­ки вверх, как и ав­тор по­бед­но­го мя­ча? Или сжи­ма­е­те ла­до­ни в ку­лак, ко­гда пе­ре­жи­ва­е­те за бок­се­ра на рин­ге? Это ра­бо­та­ют зрительные нейроны. Их су­ще­ство­ва­ние от­крыл ней­ро­био­лог Джа­ко­мо Риц­цо­ла­ти, про­во­див­ший в на­ча­ле 90-х го­дов опы­ты на ма­ка­ках. Од­на­жды уче­ные по­шли на обе­ден­ный пе­ре­рыв и за­бы­ли от­клю­чить обе­зьян­ку от ап­па­ра­ту­ры. По до­ро­ге об­рат­но один из по­мощ­ни­ков Джа­ко­мо ку­пил мо­ро­же­ное. И ко­гда он в ла­бо­ра­то­рии об­ли­зы­вал плом­бир, элек­трод, вжив­лен­ный в го­ло­ву хво­ста­той под­опыт­ной, каж­дый раз сиг­на­ли­зи­ро­вал о необык­но­вен­но вы­со­ком уровне ак­тив­но­сти моз­га. Так Риц­цо­ла­ти по­нял, как ра­бо­та­ет ме­ха­низм эм­па­тии: это ко­гда мы мо­жем пред­ста­вить се­бя на ме­сте дру­го­го су­ще­ства.

Имен­но бла­го­да­ря эм­па­тии по все­му ми­ру на­блю­да­ет­ся три­ум­фаль­ное ше­ствие те­ле­ви­зи­он­ных ре­а­ли­ти-шоу. Они да­ют воз­мож­ность по­чув­ство­вать все эмо­ции, мыс­ли и чув­ства че­ло­ве­ка, на­хо­дясь от него на рас­сто­я­нии ты­сяч ки­ло­мет­ров. Этим объ­яс­ня­ет­ся и безум­ная по­пу­ляр­ность фо­то­мо­де­лей. Гля­дя, как звез­да по­ди­у­ма сек­су­аль­на, же­лан­на в неко­ем пла­тье, жен­щи­на го­то­ва тут же опу­сто­шить кре­дит­ную кар­ту, что­бы ку­пить ненуж­ную ей шмот­ку. Она при­об­ре­та­ет не пла­тье, она по­ку­па­ет и при­ме­ри­ва­ет на се­бя об­раз, соз­дан­ный дру­гой жен­щи­ной. В этом и есть се­крет шо­пин­га.

5. ЛЕЙ­СЯ, ПЕС­НЯ

Что­бы за­ста­вить че­ло­ве­ка рас­стать­ся с день­га­ми, на­до воз­дей­ство­вать на все ор­га­ны чувств, счи­та­ют спе­ци­а­ли­сты ней­ро­мар­ке­тин­га. Слух не ис­клю­че­ние. Обра­ти­те вни­ма­ние, ка­кая спо­кой­ная ме­ло­дия льет­ся из ди­на­ми­ков в бу­ти­ках мод­ной одеж­ды. Все по­то­му, что спе­ци­а­ли­сты уста­но­ви­ли: му­зы­ка за­да­ет ско­рость пе­ре­ме­ще­ния по­ку­па­те­ля по тор­го­во­му за­лу. Быст­рые рит­мы при­ве­дут лишь к то­му, что по­се­ти­тель вы­ле­тит из ма­га­зи­на как проб­ка. По данным ис­сле­до­ва­тель­ско­го агент­ства Magram Market Research, ком­по­зи­ция с рит­мом око­ло 60 так­тов в ми­ну­ту (под стать уда­рам серд­ца в спо­кой­ном ре­жи­ме) уве­ли­чи­ва­ет вре­мя пе­ре­дви­же­ния по­ку­па­те­лей по за­лу на 20% и спо­соб­на под­нять про­да­жи на 36 - 40%. Не хо­ти­те по­пасть­ся на эту удоч­ку? Слу­шай­те в сво­ем пле­е­ре рок-н-ролл!

Пси­хо­ло­ги уве­ря­ют: при по­куп­ках лю­ди ред­ко поль­зу­ют­ся ло­ги­кой.

Вы­тя­ну­тая по вы­со­те упа­ков­ка поз­во­ля­ет быст­рее про­дать по­тре­би­те­лю бу­тыл­ку спирт­но­го или па­кет мо­ло­ка.

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.