Con­su­mo tem­prano

La ge­ne­ra­ción alp­ha, que com­pren­de a los na­ci­dos a par­tir del año 2010, in­flu­ye ca­da vez más en las de­ci­sio­nes de com­pra de los adul­tos; son na­ti­vos di­gi­ta­les, les fas­ci­na You­Tu­be y si­guen a in­fluen­cers; ¿qué de­ben te­ner en cuen­ta las mar­cas pa­ra co­mu­ni­ca

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA - POR VIC­TO­RIA MU­JI­CA vmu­ji­ca@ob­ser­va­dor.com.uy

La ge­ne­ra­ción alp­ha es ac­ti­va en las de­ci­sio­nes de con­su­mo fa­mi­liar

El pe­que­ño de cua­tro años acom­pa­ña a su pa­dre a ha­cer las com­pras se­ma­na­les pa­ra el ho­gar. Sen­ta­do en el ca­rri­to, mi­ra de­te­ni­da­men­te en ca­da gón­do­la. Cuan­do su pa­dre se dis­po­ne a aga­rrar un pro­duc­to de­sin­fec­tan­te pa­ra el ho­gar, el ni­ño le di­ce que no lle­ve esa mar­ca, que lle­ve la de al la­do. Al pe­que­ño le re­sul­ta fa­mi­liar la mar­ca por­que en la pu­bli­ci­dad que vio en te­le­vi­sión, las bac­te­rias co­bran vi­da y con ese pro­duc­to se mue­ren al ins­tan­te. El adul­to ter­mi­na com­pran­do la mar­ca que eli­gió el ni­ño.

Es­ta si­tua­ción pue­de re­sul­tar fa­mi­liar pa­ra mu­chos pa­dres o adul­tos a car­go de ni­ños de en­tre 0 y 8 años, es de­cir que na­cie­ron a par­tir del año 2010, per­te­ne­cien­tes a la ge­ne­ra­ción alp­ha. Ese tér­mino fue acu­ña­do por el de­mó­gra­fo y fu­tu­ró­lo­go aus­tra­liano Mark McC­rind­le en el año 2005.

Esos ni­ños son na­ti­vos di­gi­ta­les, de­vo­tos de los you­tu­bers y los in­fluen­cers, pe­ro lo que tal vez lla­me más la aten­ción es el im­pac­to e in­fluen­cia que tie­nen en las de­ci­sio­nes de con­su­mo fa­mi­liar. No so­la­men­te en pro­duc­tos des­ti­na­dos a ellos, sino en ali­men­tos, be­bi­das, ro­pa pa­ra los adul­tos, lu­ga­res pa­ra ir a co­mer e in­clu­so en el co­lor del au­to pa­ra la fa­mi­lia.

Se­gún una in­ves­ti­ga­ción de Eu­ro­mo­ni­tor del año pa­sa­do so­bre los “con­su­mi­do­res en en­tre­na­mien­to”, el 82% de los adul­tos en­cues­ta­dos en Amé­ri­ca La­ti­na di­je­ron que sus hi­jos de en­tre 3 y 11 años tie­nen un con­si­de­ra­ble o com­ple­to con­trol en las de­ci­sio­nes de com­pra a ni­vel fa­mi­liar. Ade­más, el 70% de los pro­duc­tos que los pe­que­ños eli­gen o co­lo­can en los ca­rri­tos de su­per­mer­ca­do ter­mi­na pa­san­do por la ca­ja.

Pa­ra la in­ves­ti­ga­do­ra de mer­ca­do y opi­nión pú­bli­ca, Ve­ró­ni­ca

Mas­son­nier, los ni­ños de la ge­ne­ra­ción alp­ha o touch na­cie­ron en un mun­do en el que la tec­no­lo­gía es ac­ce­si­ble y es­tá en to­das par­tes. “Es­tán ha­bi­tua­dos, des­de be­bés, a usar las pan­ta­llas tác­ti­les. Pa­ra ellos, los ce­lu­la­res y las ta­ble­tas son, an­te to­do, ele­men­tos pa­ra ju­gar”.

An­te es­ta reali­dad, Mas­son­nier in­di­có que los pa­dres son quie­nes los ayu­dan a ini­ciar­se en la cul­tu­ra del con­su­mo ex­pan­si­vo. “Ma­dres y pa­dres tra­ba­jan mu-

chas ho­ras, y los ni­ños los acom­pa­ñan al su­per­mer­ca­do y co­mien­zan a des­cu­brir muy pron­to ese uni­ver­so de co­lo­res y pro­duc­tos”, sos­tu­vo.

Es­to im­pli­ca un desafío pa­ra las mar­cas que, a tra­vés de pan­ta­llas y me­dios, de­be­rán crear men­sa­jes di­se­ña­dos pa­ra cap­tar la aten­ción del ni­ño. “(El ni­ño) se con­vier­te en im­pul­sor de cier­tas com­pras in­clu­so an­tes de co­no­cer el va­lor del di­ne­ro”, ex­pli­có la in­ves­ti­ga­do­ra de mer­ca­do.

For­mas de ha­cer pu­bli­ci­dad

“Si los mi­llen­nials son re­ti­cen­tes a la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, mu­cho más los alp­has”, sos­tu­vo la di­rec­to­ra co­mer­cial de CVR Buzz mar­ke­ting, Le­ti­cia Pí­riz. Con la in­fluen­cia que ejer­ce es­ta ge­ne­ra­ción en las com­pras, es­te de­ta­lle no de­be­ría pa­sar­se por al­to, se­gún Pí­riz.

Adic­tos a You­Tu­be, se­gún la es­pe­cia­lis­ta, co­lo­car una pu­bli­ci­dad que in­te­rrum­pa el vi­deo que es­tán mi­ran­do re­sul­ta mo­les­to pa­ra ellos. “De esa for­ma, las mar­cas es­tán in­va­dien­do el es­pa­cio de en­tre­te­ni­mien­to na­to pa­ra es­ta ge­ne­ra­ción”, co­men­tó.

Se­gún Pí­riz, la cla­ve pa­ra cap­tar su aten­ción son los you­tu­bers –in­fluen­cers ge­ne­ra­do­res de con­te­ni­do en es­ta pla­ta­for­ma au­dio­vi­sual–. “Ellos atien­den a las per­so­nas que les in­tere­san, siem­pre y cuan­do la te­má­ti­ca sea in­tere­san­te. Esa va a ser la úni­ca opor­tu­ni­dad que van a te­ner las mar­cas de hablar acer­ca de sus pro­duc­tos, sus be­ne­fi­cios, sus di­fe­ren­cia­les,

y lo­grar ex­po­ner lo que quie­ren ven­der a al­guien de la ge­ne­ra­ción alp­ha”, sos­tu­vo.

Pa­ra el pre­si­den­te del Círcu­lo Uru­gua­yo de la Pu­bli­ci­dad, An­to­nio Oli­va, aun­que los ni­ños si­gan a in­fluen­cers, “no com­pran es­pe­ji­tos de co­lo­res”. “Son más crí­ti­cos, se en­gan­chan me­nos con la ten­den­cias de mo­da y eso va a im­pli­car ge­ne­ra­ción de con­te­ni­do di­fe­ren­te”, aña­dió el pu­bli­cis­ta.

En se­tiem­bre del año pa­sa­do, Uni­cef y el Círcu­lo Uru­gua­yo de la Pu­bli­ci­dad pre­sen­ta­ron el De­cá­lo­go so­bre Pu­bli­ci­dad e In­fan­cia, so­bre as­pec­tos a con­si­de­rar a la ho­ra de de­fi­nir men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios pa­ra es­te seg­men­to, co­mo los va­lo­res que se de­ben di­fun­dir y evi­tar la pre­sión pa­ra pro­pi­ciar el con­su­mo de un pro­duc­to, en­tre otros.

En es­te as­pec­to, la di­rec­to­ra ge­ne­ral crea­ti­va y di­gi­tal de No­ta­ble, Ra­quel Ober­lan­der, sos­tu­vo que los ni­ños to­da­vía son muy in­fluen­cia­bles por los avi­sos, y por eso en el mun­do ca­da vez hay más res­tric­cio­nes a la pu­bli­ci­dad di­ri­gi­da a ni­ños.

“Ellos real­men­te creen que tal sham­poo de­ja el pe­lo más brillante y no tie­nen to­das las he­rra­mien­tas pa­ra eva­luar su­ti­le­zas del len­gua­je pu­bli­ci­ta­rio que los adul­tos com­pren­de­mos. Por eso creo que es ex­tre­ma­da­men­te im­por­tan­te que quie­nes tra­ba­ja­mos en pu­bli­ci­dad ten­ga­mos una con­duc­ta éti­ca y ma­ne­je­mos con mu­cho cui­da­do ca­da mensaje que ela­bo­ra­mos y emi­ti­mos”, agre­gó.

Pen­sar a fu­tu­ro

Los pu­bli­cis­tas con­sul­ta­dos por Ca­fé & Ne­go­cios no lo­gra­ron iden­ti­fi­car cam­pa­ñas de mar­cas uru­gua­yas de pro­duc­tos de con­su­mo pen­sa­das pa­ra es­ta ge­ne­ra­ción. Eso, se­gún el di­rec­tor de Pi­mod, Pa­blo Bue­la, se de­be a que la es­tra­te­gia se pien­sa ba­sa­da en los adul­tos, por­que son quie­nes ter­mi­nan com­pran­do los pro­duc­tos por más que ha­yan si­do in­fluen­cia­dos por los más chi­cos. “Des­de el pun­to de vis­ta pu­bli­ci­ta­rio es más fac­ti­ble lle­gar a los adul­tos por la seg­men­ta­ción di­gi­tal. Por ejem­plo en Fa­ce­book, que el mí­ni­mo de edad pa­ra ac­ce­der a una cuen­ta en esa red so­cial es 14 años”, ex­pli­có Bue­la.

Es­ta reali­dad gol­pea en las em­pre­sas lo­ca­les al mo­men­to de es­co­ger en­tre los com­pra­do­res ac­tua­les o fu­tu­ros. “Las mar­cas di­cen que les en­can­ta­ría lle­gar a ese pú­bli­co alp­ha pe­ro no tie­nen pre­su­pues­to pa­ra to­do y se en­fo­can en el pú­bli­co prin­ci­pal, en los que com­pran aho­ra”, di­jo el pu­bli­cis­ta.

El es­tra­te­ga de cuen­tas de Wa­sa­bi, Juan Sch­midt, se re­fi­rió al te­ma y a có­mo de­be­rían re­fe­rir­se las mar­cas pa­ra cap­tar a es­te pú­bli­co. “No es­tán in­tere­sa­dos en que les en­se­ñes có­mo usar tu pro­duc­to, sino en que les pres­tes el pro­duc­to por un tiem­po pa­ra de­ci­dir si les sir­ve o no”, por lo que ge­ne­rar ex­pe­rien­cias con la pu­bli­ci­dad es fun­da­men­tal. Ade­más, Sch­midt agre­gó que son cons­cien­tes de las transac­cio­nes eco­nó­mi­cas en­tre in­fluen­cers y mar­cas. “En­tien­den que si Luis Suá­rez usa de­ter­mi­na­da mar­ca de cal­za­do o los sube a Ins­ta­gram, es por­que exis­te un acuer­do de­trás. Es­to tam­bién es ali­men­ta­do por el ac­ce­so a la in­for­ma­ción. Es­tos chi­cos con­su­men ar­tícu­los que an­tes no exis­tían y son cons­cien­tes de cuán­to es el con­tra­to de pu­bli­ci­dad y de­re­chos de ima­gen de Cris­tiano Ro­nal­do”, sin­te­ti­zó.

No to­do cam­bia

Aun­que cam­bien las pla­ta­for­mas pa­ra co­mu­ni­car­se con la ge­ne­ra­ción alp­ha, la esen­cia de la pu­bli­ci­dad de­be man­te­ner­se, se­gún la di­rec­to­ra de Al­va Crea­ti­ve Hou­se, Fer­na­da Ari­ce­ta. “Se con­so­li­da la au­sen­cia de in­te­rés en re­cor­dar in­for­ma­ción. Sin em­bar­go, te­ner emo­cio­nes y re­cor­dar las fa­vo­ra­bles no cam­bia; las emo­cio­nes pue­den cons­truir­se y ser el di­fe­ren­cial de las mar­cas”, ex­pli­có Ari­ce­ta.

Otro de los as­pec­tos en los que se de­ben cen­trar las mar­cas es en la dis­tri­bu­ción. “Se vuel­ve ca­da vez más cla­ve a me­di­da que los pun­tos de en­tra­da son ca­da vez me­nos, y Goo­gle es el pun­to de en­tra­da con las mar­cas por ex­ce­len­cia”, in­di­có.

Los ni­ños, fu­tu­ros com­pra­do­res, quie­ren las co­sas ya. “Al­gu­nos in­clu­so no han apren­di­do la no­ción del tiem­po; otros, aun­que pa­dres y do­cen­tes ha­yan tra­ba­ja­do el pos­po­ner la gra­ti­fi­ca­ción, sim­ple­men­te son ni­ños y les gus­tan las co­sas más sim­ples y bá­si­cas que siem­pre les gus­ta­ron a los ni­ños. No cam­bia”, di­jo Ari­ce­ta. Agre­gó que la di­fe­ren­cia es que son con­sul­ta­dos por sus pa­dres “en as­pec­tos mu­cho más re­le­van­tes pa­ra la vi­da fa­mi­liar”. ●

Los ni­ños son pro­su­mers, pro­duc­to­res y con­su­mi­do­res de con­te­ni­do a la vez

JELLEKE-VANOOTEGHEM

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