DÉ­CA­DA DI­GI­TAL

Pu­bli­cis­tas y crea­ti­vos uru­gua­yos con­ta­ron có­mo evo­lu­cio­nó la in­dus­tria en la úl­ti­ma dé­ca­da de la mano de los cam­bios tec­no­ló­gi­cos

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA - Mª Inés Fior­del­mon­do @ma­ne­fior

Ha­ce 10 años se crea­ba el In­te­rac­ti­ve Ad­ver­ti­sing Bu­reau en Uru­guay en bus­ca de ma­xi­mi­zar la efec­ti­vi­dad de la pu­bli­ci­dad en lí­nea. ¿Có­mo evo­lu­cio­nó la in­dus­tria des­de en­ton­ces?

En 2008 la pa­la­bra Fa­ce­book co­men­za­ba a me­ter­se en el vo­ca­bu­la­rio de los uru­gua­yos. Se bus­ca­ba a ex­com­pa­ñe­ros de la es­cue­la, se subían al­gu­nas fo­tos y no fal­ta­ban en el “mu­ro” aque­llos tests del es­ti­lo “¿Qué per­so­na­je de Friends eres?”. Ni si­quie­ra es­ta­ba muy cla­ra su uti­li­dad, pe­ro era la no­ve­dad.

Ese mis­mo año, cuan­do la pu­bli­ci­dad en Uru­guay aún es­ta­ba le­jos de me­ter­se de lleno en aquel nue­vo mun­do de las re­des so­cia­les, va­rias em­pre­sas uru­gua­yas con­cre­ta­ron el des­em­bar­co del In­te­rac­ti­ve Ad­ver­ti­sing Bu­reau (IAB) en Uru­guay, una or­ga­ni­za­ción –crea­da en 1996– que fo­men­ta y da he­rra­mien­tas pa­ra pro­pi­ciar la pu­bli­ci­dad di­gi­tal en va­rios mer­ca­dos a ni­vel glo­bal.

No se ha­bla­ba de in­fluen­cers, ni de com­pra pro­gra­má­ti­ca, ni de ins­ta­gram, ni de agen­cias in­te­gra­les o di­gi­ta­les; las apli­ca­cio­nes –mu­chas de ellas hoy apa­ren­te­men­te vi­ta­les– no for­ma­ban par­te de la vi­da de los uru­gua­yos que to­da­vía te­clea­ban en sus ce­lu­la­res y mu­chos ni si­quie­ra veían el asun­to de la pan­ta­lla tác­til co­mo al­go prác­ti­co.

Has­ta ese año, a ni­vel aca­dé­mi­co, los pu­bli­cis­tas sa­lían for­ma­dos pa­ra cap­tar a los con­su­mi­do­res a tra­vés de los me­dios tra­di­cio­na­les. De he­cho, en 2008 se in­cor­po­ró la pu­bli­ci­dad di­gi­tal en las ca­rre­ras uni­ver­si­ta­rias de la uni­ver­si­dad ORT, re­cor­dó su coor­di­na­dor aca­dé­mi­co, Héc­tor Ba­jac. Aho­ra es cues­tión de goo­glear pa­ra no­tar la ofer­ta de cur­sos e aca­de­mias en­te­ra­men­te de­di­ca­das a la en­se­ñan­za del mar­ke­ting y pu­bli­ci­dad di­gi­tal.

Diez años “es po­co o mu­cho” de­pen­de de có­mo se mi­dan, se­ña­ló la ge­ren­ta ge­ne­ral de IAB Uru­guay, Ca­ro­li­na de León, ha­cien­do re­fe­ren­cia a la can­ti­dad de cam­bios tec­no­ló­gi­cos y por en­de, en el mun­do de la pu­bli­ci­dad, atra­ve­sa­dos du­ran­te esa dé­ca­da. Se­gún De León, en aquel mo­men­to las mar­cas ni si­quie­ra veían al di­gi­tal co­mo un me­dio más des­de el pun­to de vis­ta es­tra­té­gi­co. “Aho­ra ni se lo pre­gun­tan, ya es­tá den­tro de la es­tra­te­gia”, in­di­có.

Eran más las pre­gun­tas que las res­pues­tas, re­me­mo­ró, lo que tam­bién lle­vó a los ac­to­res del eco­sis­te­ma a crear el IAB con el

La ta­sa de re­pe­ti­ción hoy de­jó de es­tar vi­gen­te, se­ña­ló Raquel Ober­lan­der

ob­je­ti­vo de es­tan­da­ri­zar y pro­fe­sio­na­li­zar la pu­bli­ci­dad on­li­ne. “Ha­bía mu­cha in­for­ma­ción, pe­ro des­or­ga­ni­za­da”, apun­tó. Des­de en­ton­ces, di­fe­ren­tes te­má­ti­cas y ten­den­cias fue­ron pa­san­do por las conferencias del IAB Fo­rum, y di­ver­sas cam­pa­ñas pre­mia­das en los pos­te­rior­men­te crea­dos IAB Mixx –fes­ti­val don­de se pre­mian las cam­pa­ñas di­gi­ta­les– fue­ron ejem­plo pa­ra las agen­cias lo­ca­les y mar­cas del rum­bo a se­guir en el mun­do del in­ter­net. El pró­xi­mo 18, IAB Uru­guay ce­le­bra su dé­ci­mo aniver­sa­rio con una ce­na de ga­la en Ki­bón.

Se­gún el di­rec­tor ge­ne­ral crea­ti­vo de Pu­bli­cis Im­pe­tu, Ma­rio Ta­glio­ret­ti, la si­tua­ción en aquel mo­men­to “era muy des­pa­re­ja”. “Ha­bía agen­cias que ya te­nía­mos de­par­ta­men­to di­gi­tal ha­ce tiem­po y otras que re­cién es­ta­ban ar­man­do al­go o aún no te­nían na­da. Y ha­bía al­gu­nas agen­cias di­gi­ta­les na­cien­do y otras un po­co más con­so­li­da­das. Hoy hay un mer­ca­do mu­cho más ma­du­ro y que ha ab­sor­bi­do lo di­gi­tal por com­ple­to”, re­su­mió. Pa­ra Ta­glio­ret­ti de Pu­bli­cis, lo más in­tere­san­te de esa evo­lu­ción es que ya no hay de­par­ta­men­tos di­gi­ta­les, ni si­quie­ra en las agen­cias in­te­gra­les. “Aho­ra to­das las agen­cias son in­te­gra­les o es­tán tra­tan­do de ir a ese mo­de­lo. Ya na­die con­si­de­ra que pue­da se­pa­rar­se lo di­gi­tal del res­to, to­do es una so­la co­sa y no hay cam­pa­ña que no ten­ga ele­men­tos di­gi­ta­les”, con­tó.

La di­rec­to­ra ge­ne­ral crea­ti­va y Di­gi­tal de No­ta­ble, Raquel Ober­lan­der, men­cio­nó co­mo uno de sus pri­me­ros re­cuer­dos de la pu­bli­ci­dad di­gi­tal, la co­mer­cia­li­za­ción de es­pa­cios fi­jos en por­ta­les: “Uno com­pra­ba el aus­pi­cio du­ran­te un mes de un ban­ner en una ubi­ca­ción fi­ja, no exis­tía el con­cep­to de im­pre­sio­nes, ni de cos­to por clic. Era al­go más pa­re­ci­do a los me­dios tra­di­cio­na­les. Com­pra­bas una ubi­ca­ción fi­ja por un tiem­po de­ter­mi­na­do”. En aquel mo­men­to, los for­ma­tos en los me­dios on­li­ne no es­ta­ban es­tan­da­ri­za­dos, es de­cir que si las em­pre­sas que­rían com­prar es­pa­cios en tres por­ta­les di­fe­ren­tes, te­nían que ha­cer ban­ners con me­di­das adap­ta­das a ca­da uno.

Del en­ga­ge­ment a los clics

Ober­lan­der des­ta­có al­gu­nos de los gran­des hi­tos du­ran­te es­tos diez años de pu­bli­ci­dad di­gi­tal: la com­pra de es­pa­cio pu­bli­ci­ta­rio por im­pre­sio­nes, el vie­wa­bi­lity –im­pre­sio­nes efec­ti­va­men­te vis­tas– y la com­pra de pu­bli­ci­dad por clics. “An­tes uno com­pra­ba un ban­ner y que­da­ba en la par­te in­fe­rior de un si­tio, en­ton­ces car­ga­ba la pá­gi­na pe­ro na­die lo ha­bía vis­to”. Pa­ra Ober­lan­der, la pu­bli­ci­dad di­gi­tal evo­lu­cio­na por dos ca­mi­nos: los for­ma­tos y los con­te­ni­dos.

Pa­ra Ta­glio­ret­ti “ha­blar de pu­bli­ci­dad di­gi­tal ya es vie­jo”. “Lo di­gi­tal ha si­do in­te­gra­dor, y así co­mo no exis­te ha­cer pu­bli­ci­dad sin uti­li­zar he­rra­mien­tas di­gi­ta­les, tam­po­co pa­re­ce muy ra­zo­na­ble dar la es­pal­da a los me­dios tra­di­cio­na­les. Lo in­te­li­gen­te es uti­li­zar las he­rra­mien­tas con cri­te­rio de­pen­dien­do de los ob­je­ti­vos”, apun­tó. Se­gún el pu­bli­cis­ta, la ten­den­cia ac­tual son los da­tos. “Hay una can­ti­dad de in­for­ma­ción des­co­mu­nal y ca­da día va a ser más va­lio­so sa­ber leer­la e in­ter­pre­tar­la. Y se­gui­rá avan­zan­do la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial”, sub­ra­yó.

El fun­da­dor de The Elec­tric Fac­tory, Juan Cia­pes­so­ni, di­jo que en Uru­guay úl­ti­ma­men­te se ha vuel­to a pen­sar en el re­torno so­bre la in­ver­sión por so­bre el re­in­clu­so

“Que lo di­gi­tal va­le me­nos es un mi­to. Hoy ha cam­bia­do la ecua­ción. La gran di­fe­ren­cia no es que va­le me­nos, sino que po­dés em­pe­zar in­vir­tien­do me­nos” Raquel Ober­lan­der Di­rec­to­ra ge­ne­ral crea­ti­va y di­gi­tal de No­ta­ble

“Creo que los crea­ti­vos po­drían es­tar ca­na­li­zan­do esa crea­ti­vi­dad pa­ra re­sol­ver co­sas que tras­cien­dan el mar­ke­ting y la pu­bli­ci­dad. No creo que pue­dan uti­li­zar su crea­ti­vi­dad so­la y ex­clu­si­va­men­te pa­ra re­sol­ver un brief o un lan­za­mien­to” Juan Cia­pes­so­ni Fun­da­dor de The Elec­tric Fac­tory

“La re­vo­lu­ción di­gi­tal ha cam­bia­do el mo­de­lo de ne­go­cio de la gran ma­yo­ría de las mar­cas. Ha he­cho des­apa­re­cer dis­ci­pli­nas en­te­ras y ha pues­to en ja­que in­dus­trias his­tó­ri­cas” Ma­rio Ta­glio­ret­ti Di­rec­tor ge­ne­ral crea­ti­vo de Pu­bli­cis Im­pe­tu

torno so­bre el en­ga­ge­ment, que es el que se ba­sa en la in­ter­ac­ción con los con­su­mi­do­res, y al que las mar­cas apos­ta­ban ha­ce 10 años, cuan­do arran­ca­ban a tra­ba­jar en di­gi­tal, se­gún Cia­pes­so­ni.

Hoy, se­gún el fun­da­dor de THEF, el do­mi­nio del en­ga­ge­ment se ve en el de­sa­rro­llo de pro­duc­tos y pro­yec­tos de in­no­va­ción: “En cam­pa­ñas di­gi­ta­les, lo que se es­tá tra­tan­do de ha­cer es ca­si re­pli­car cam­pa­ñas de me­dios tra­di­cio­na­les lle­va­das al di­gi­tal de for­ma in­te­li­gen­te, con com­pra pro­gra­má­ti­ca y me­jo­ra de per­for­man­ce”. Agre­gó que se es­tá re­gre­san­do a la pri­me­ra dé­ca­da del si­glo, cuan­do se pau­ta­ba en un por­tal y se me­dían los clics.

“Hu­bo una épo­ca, en 2002, cuan­do se em­pe­zó a ge­ne­rar más en­ga­ge­ment, muy apa­lan­ca­do en BTL –ac­cio­nes en pun­tos de ven­ta– en el mun­do fí­si­co, don­de se cap­tu­ra­ban da­tos a tra­vés de ex­pe­rien­cias in­ter­ac­ti­vas”, re­cor­dó el fun­da­dor de THEF. Lue­go, la pu­bli­ci­dad co­men­zó a di­rec­cio­nar­se ha­cia los mi­cro­si­tios, has­ta que apa­re­cie­ron las pla­ta­for­mas mó­vi­les y to­dos los si­tios se en­con­tra­ron con el de­ber de te­ner su ver­sión mo­bi­le.

“De 2005 a 2010 se apos­ta­ba 100% a ex­pe­rien­cias su­per­in­te­rac­ti­vas de en­torno mul­ti­sen­so­rial, mul­ti­me­dia, au­dio­vi­sual, con cam­pa­ñas de mu­cho en­ga­ge­ment; se me­día el en­tre­te­ni­mien­to, la emo­ción y en­ga­ge­ment de los usua­rios, más que la con­ver­sión di­rec­ta pu­ra”, sub­ra­yó Cia­pes­so­ni. El em­pre­sa­rio atri­bu­ye es­te cam­bio a la in­mer­sión de Fa­ce­book y Goo­gle en te­mas pu­bli­ci­ta­rios. “Han pues­to de vuel­ta co­mo prin­ci­pal ob­je­ti­vo la con­ver- sión y el re­torno in­me­dia­to y me­di­ble”, in­di­có.

Los Mixx

En los IAB Mixx se ins­cri­ben tra­ba­jos rea­li­za­dos por agen­cias uru­gua­yas en el ám­bi­to di­gi­tal. Tres han si­do pre­mia­das co­mo agen­cias del año: No­ta­ble (2013, 2014, 2015), Pu­bli­cis Im­pe­tu y The Elec­tric Fac­tory (2016 y 2017). Cia­pes­so­ni con­tó que es­te año THEF no ins­cri­bi­rá pie­zas den­tro del fes­ti­val lo­cal, ya que se en­fo­ca­rá en la glo­ba­li­za­ción de sus tra­ba­jos. “Sen­ti­mos que te­ne­mos que ins­pi­rar y tra­ba­jar pa­ra ele­var la va­ra a ni­vel in­ter­na­cio­nal. Que­re­mos des­lo­ca­li­zar­nos y apun­tar un po­co más a fes­ti­va­les más in­ter­na­cio­na­les. Ade­más, nos es­ta­mos ale­jan­do de a po­co de la pu­bli­ci­dad per se”, sub­ra­yó. Agre­gó que el fo­co en el tra­ba­jo es­tá en la in­no­va­ción en fí­si­co-di­gi­tal, “lo di­gi­tal in­vi­si­ble en el mun­do fí­si­co” me­dian­te tec­no­lo­gías co­mo el In­ter­net de las Co­sas (IOT), “don­de es­tás de­jan­do da­ta par­ti­ci­pan­do en cam­pa­ñas sin ne­ce­si­dad de mi­rar el ce­lu­lar o la compu­tado­ra”. Con­si­de­ra que “ese es el fu­tu­ro, lo que se vie­ne y es­tá su­ce­dien­do”.

De­mo­cra­ti­za­ción

Pa­ra Ober­lan­der, uno de los gran­des cam­bios que tra­jo la pu­bli­ci­dad di­gi­tal fue la eli­mi­na­ción de ba­rre­ras de en­tra­da a las au­dien­cias. “An­tes po­dían ac­ce­der a los me­dios las gran­des em­pre­sas, con gran­des pre­su­pues­tos. Hoy, en par­te hay tan­to au­ge de los em­pren­di­mien­tos, en­tre otros fac­to­res, por­que cual­quie­ra pue­de em­pe­zar a di­fun­dir­lo y ge­ne­rar­se au­dien­cia si tra­ba­ja bien su mar­ke­ting di­gi­tal”, con­clu­yó.

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