El re­po­si­cio­na­mien­to de las mar­cas cor­po­ra­ti­vas es pér­di­da de tiem­po

No im­por­ta si se tra­ta de Weight Wat­chers o Dun­kin’ Do­nuts, la ten­ta­ción de cam­biar las co­sas pue­de ser muy cos­to­sa

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA - Pi­li­ta Clark

Du­ran­te los úl­ti­mos 25 años, cual­quier via­je­ro con un pre­su­pues­to li­mi­ta­do que que­ría re­co­rrer la tie­rra na­tal de Ro­bert Burns po­día ha­cer una re­ser­va en el par­que de ca­ra­va­nas Turn­berry en la es­car­pa­da cos­ta oes­te de Es­co­cia. Pe­ro es­te año, los úl­ti­mos pro­pie­ta­rios de Turn­berry Ho­li­day Park de­ci­die­ron que su ne­go­cio no ha­bía cre­ci­do tan rá­pi­da­men­te co­mo es­pe­ra­ban cuan­do lo com­pra­ron a fi­nes de 2012. Des­pués de en­cues­tar a más de 1.000 per­so­nas, des­cu­brie­ron que ca­si un ter­cio di­je­ron que se­ría me­nos pro­ba­ble que usa­rían sus fa­ci­li­da­des por­que pen­sa­ban que el par­que te­nía al­go que ver con el cer­cano com­ple­jo de golf Turn­berry que Do­nald Trump com­pró en 2014.

An­drew Ho­we, di­rec­tor eje­cu­ti­vo del gru­po pro­pie­ta­rio del par­que, di­jo que el “ele­men­to ne­ga­ti­vo de Do­nald” sig­ni­fi­ca­ba que “des­gra­cia­da­men­te” el nom­bre del par­que de ca­ra­va­nas tal vez ten­dría que cam­biar.

Si cam­bia el nom­bre, se­rá un ra­ro ejem­plo de una ra­zón to­tal­men­te com­pren­si­ble pa­ra re­po­si­cio­nar una mar­ca. De to­dos los es­fuer­zos que ha­cen las em­pre­sas pa­ra me­jo­rar, el re­po­si­cio­na­mien­to de mar­ca cor­po­ra­ti­va es ca­si siem­pre el más in­com­pren­si­ble. Es­to es to­tal­men­te evi­den­te cuan­do con­si­de­ra­mos la ava­lan­cha de ho­rri­bles anun­cios de re­po­si­cio­na­mien­to en las úl­ti­mas se­ma­nas, y los que los pre­ce­die­ron.

Ya de­be­ría ser ob­vio que lo úni­co que ga­ran­ti­za un cam­bio de mar­ca es que se gas­ta­rá di­ne­ro, a me­nu­do en can­ti­da­des asom­bro­sa­men­te gran­des.

Cuan­do BP re­ve­ló el cam­bio de ima­gen que pro­du­jo su lo­go­ti­po de “gi­ra­sol ex­plo­si­vo” ha­ce ca­si 20 años, el Fi­nan­cial Ti­mes in­for­mó que la com­pa­ñía pe­tro­le­ra ha­bía “gas­ta­do US$ 7 mi­llo­nes en in­ves­ti­ga­ción y di­se­ño, y pla­nea au­men­tar sus pre­su­pues­tos de pu­bli­ci­dad en apro­xi­ma­da­men­te US$ 25 mi­llo­nes más ca­da tri­mes­tre du­ran­te los pró­xi­mos tri­mes­tres pa­ra apo­yar el ejer­ci­cio”.

Dun­kin’ Do­nuts pa­gó otra can­ti­dad des­con­cer­tan­te el mes pa­sa­do cuan­do de­cla­ró que se ha­bía con­ver­ti­do en so­la­men­te Dun­kin’, con­vir­tien­do el nom­bre en un ver­bo en bus­ca de un sus­tan­ti­vo. Esa no­ti­cia lle­gó cuan­do, des­pués de 55 años Weight Wat­chers –an­sio­so por aso­ciar­se con el ca­pri­cho­so mo­vi­mien­to del bie­nes­tar– di­jo que es­ta­ba cam­bian­do su nom­bre a “WW”, dos le­tras que tar­dan el do­ble de tiem­po en pro­nun­ciar que el nom­bre an­ti­guo y que son am­plia­men­te aso­cia­das con las gue­rras mun­dia­les.

Si hu­bie­ra una prue­ba abru­ma­do­ra de que el di­ne­ro gas­ta­do el re­po­si­cio­na­mien­to de mar­ca siem­pre es una bue­na in­ver­sión, no ha­bría dis­cu­sión al res­pec­to. Sin em­bar­go, la evi­den­cia es mix­ta.

Los in­ves­ti­ga­do­res han pa­sa­do dé­ca­das ob­ser­van­do lo que real­men­te lo­gra un cam­bio de mar­ca en el desem­pe­ño de una em­pre­sa, y al­gu­nos han lle­ga­do a la mis­ma con­clu­sión: no mu­cho. Los es­tu­dios su­gie­ren que el efec­to de un anun­cio de cam­bio de mar­ca en el pre­cio de las ac­cio­nes de una em­pre­sa pue­de ser po­si­ti­vo en el mo­men­to en que se rea­li­za, pe­ro a lar­go pla­zo pue­de ser di­fí­cil en­con­trar un víncu­lo di­rec­to.

Hay me­jo­res re­sul­ta­dos cuan- do se tra­ta de las com­pa­ñías de se­gu­ros. Al me­nos un in­for­me ha de­tec­ta­do una aso­cia­ción en­tre el cam­bio de nom­bre y el au­men­to en las pri­mas.

Pe­ro es­te año, un aná­li­sis más am­plio en EEUU de más de 200 anun­cios de re­po­si­cio­na­mien­to de mar­ca en 101 in­dus­trias arro­jó re­sul­ta­dos más alec­cio­na­do­res. La no­ti­cia de un cam­bio de mar­ca se vin­cu­ló con un au­men­to pro­me­dio de 2,46% en los pre­cios de las ac­cio­nes, pe­ro en más de 40% de los ca­sos, los anun­cios fue­ron se­gui­dos por “ren­di­mien­tos anor­ma­les ne­ga­ti­vos”.

En otras pa­la­bras, un cam­bio de mar­ca tal vez pue­de ayu­dar fi­nan­cie­ra­men­te. O tal vez no.

La edad pa­re­ce im­por­tar: los in­ves­ti­ga­do­res ad­vir­tie­ron que los ge­ren­tes de­ben ser es­pe­cial­men­te cau­te­lo­sos al aban­do­nar una mar­ca o lo­go­ti­po de lar­ga da­ta.

Te­nien­do en cuen­ta los ries­gos, uno po­dría es­pe­rar que los de­vo­tos a los cam­bios de mar­ca cor­po­ra­ti­va al me­nos in­ven­ta­rían nue­vos nom­bres que evi­ta­rían el ri­dícu­lo pú­bli­co. Por des­gra­cia, un nú­me­ro sor­pren­den­te no lo ha­ce.

La ma­yo­ría de ellos no han cam­bia­do su nom­bre pa­ra iden­ti­fi­car­se con una en­fer­me­dad ve­né­rea, co­mo lo hi­zo el ca­nal de cien­cia fic­ción de NBC ha­ce al­gu­nos años cuan­do se re­bau­ti­zó co­mo “Syfy”, una jer­ga pa­ra el plu­ral de sí­fi­lis en Po­lo­nia.

Pe­ro de­ma­sia­dos op­tan por usar te­rri­bles no-pa­la­bras co­mo “Re­fi­ni­tiv”, el nue­vo nom­bre pa­ra el ne­go­cio de co­mer­cio y da­tos de Thom­son Reu­ters.

Y un nú­me­ro alar­man­te crea nom­bres tan desa­cer­ta­dos que re­quie­ren de otro cam­bio em­ba­ra­zo­so.

Ha­ce dos se­ma­nas, la com­pa­ñía de pe­rió­di­cos “tronc Inc”, pro­pie­ta­ria del Chica­go Tri­bu­ne y otros pe­rió­di­cos, di­jo que iba a desechar su nom­bre –el cual ha­bía si­do ob­je­to de bur­la– y vol­ver al tí­tu­lo sen­sa­to que ha­bía aban­do­na­do ha­ce só­lo dos años: Tri­bu­ne Pu­blis­hing.

És­te no fue de nin­gu­na ma­ne­ra el pri­mer pi­vo­te de su ti­po. Du­do que sea el úl­ti­mo.

Mien­tras tan­to, cual­quier com­pa­ñía que le sea fiel a un nom­bre sig­ni­fi­ca­ti­vo, le­gi­ble y sim­ple siem­pre ten­drá mi vo­to.

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