Equi­li­brios en mo­men­tos dis­rup­ti­vos

En­tre­vis­ta con la je­fa re­gio­nal de Es­tra­te­gia de Den­tsu Ae­gis Net­work

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA -

Ala pu­bli­cis­ta bra­si­le­ña Ai­na Fuen­tes le en­can­ta la te­má­ti­ca de las trans­for­ma­cio­nes pro­pi­cia­das por los avan­ces tec­no­ló­gi­cos. En­tien­de que se es­tá atra­ve­san­do un mo­men­to com­ple­jo y exi­gen­te, pe­ro tam­bién ri­co e in­te­re­san­te, por­que abre nue­vas po­si­bi­li­da­des pa­ra las per­so­nas de­di­ca­das a la co­mu­ni­ca­ción.

Des­de ha­ce más de 20 años que tra­ba­ja en pu­bli­ci­dad pa­ra mar­cas glo­ba­les y en mul­ti­na­cio­na­les. Su ca­rre­ra se con­so­li­dó desem­pe­ñán­do­se pa­ra seg­men­tos tan di­fe­ren­tes co­mo el au­to­mo­vi­lís­ti­co, fi­nan­cie­ro, con­su­mo, re­tail o ne­go­cios agro­pe­cua­rios.

Des­de 2013, tra­ba­ja pa­ra Den­tsu Ae­gis Net­work (DAN) en el rol de je­fa de Es­tra­te­gia re­gio­nal pa­ra La­ti­noa­mé­ri­ca. Una de sus ta­reas in­clu­ye la ca­pa­ci­ta­ción de in­te­gran­tes de la red, y ya ha en­tre­na­do a más de 200 per­so­nas en ocho paí­ses. Ha­ce unas se­ma­nas es­tu­vo en Mon­te­vi­deo pa­ra una de esas ca­pa­ci­ta­cio­nes con in­te­gran­tes de Suá­rez & Cla­ve­ra, que for­ma par­te de DAN. A con­ti­nua­ción un re­su­men de la char­la con El Ob­ser­va­dor.

En un con­tex­to de trans­for­ma­ción, ¿có­mo de­fi­ne su rol de res­pon­sa­ble de Es­tra­te­gia? ¿cua­les de sus ta­reas de­ben ser prio­ri­ta­rias?

Es cru­cial que yo pue­da pri­me­ro en­ten­der to­da es­ta nue­va di­ná­mi­ca, y en se­gun­do lu­gar, ayu­dar a los mer­ca­dos a na­ve­gar en es­te mo­men­to de dis­rup­ción que es­ta­mos te­nien­do en to­das las in­dus­trias. Hay que ba­jar los con­cep­tos, mo­de­los de pen­sa­mien­to, es­tu­dios y ayu­dar a que in­ter­ac­tue­mos jun­tos pa­ra bus­car so­lu­cio­nes. Mi rol im­pli­ca co­la­bo­rar, en­ten­der y ayu­dar, y tam­bién dar so­por­te.

¿Hay mu­cho de ex­pe­ri­men­ta­ción?

Es­ta­mos to­dos en un mo­men­to de ex­pe­ri­men­ta­ción. Trans­for­ma­ción es la pa­la­bra que de­fi­ne el mo­men­to.Cam­bian las di­ná­mi­cas, la re­la­ción de las per­so­nas en­tre ellas, con las mar­cas, con los con­te­ni­dos que con­su­men, con las co­sas. Es­to es su­per re­ta­dor, y en­ten­der im­pli­ca te­ner ac­ce­so a da­tos du­ros que te mues­tran qué es­tá pa­san­do, y so­bre­to­do a otros ti­po de in­for­ma­cio­nes pa­ra com­pren­der qué es­tá por de­trás de las de­ci­sio­nes de las per­so­nas. Es­to es su­per cla­ve, pa­ra des­pués trans­for­mar ese en­ten­di­mien­to en al­go que sea ac­cio­na­ble. Esa es otra his­to­ria. Es el otro re­to. ¿Có­mo lo tra­duz­co en una idea y es­tra­te­gias o so­lu­cio­nes in­tere­san­tes y efec­ti­car­la. ti­vas? Hoy en día no se pue­de con­ce­bir una so­lu­ción que no es­té aten­dien­do a un ob­je­ti­vo de ne­go­cio.

Es­te mo­men­to tam­bién su­po­ne un gran re­to por­que la aten­ción es­tá frag­men­ta­da, y ca­da per­so­na que tie­ne ca­pa­ci­dad de pro­du­cir con­te­ni­do es un po­ten­cial in­fluen­cia­dor de otro. Se tra­ta de ga­nar la aten­ción. Y pa­ra ga­nar­la se tie­ne que co­no­cer, en­ten­der y po­ner un mon­tón de ma­te­ria gris pa­ra ade­más lle­gar en al­go que sea dis­tin­to de lo de tu ve­cino.

¿Cuan desafian­te es hoy ge­ne­rar ám­bi­tos de in­no­va­ción?

Una de las char­las (en Mon­te­vi­deo) fue jus­ta­men­te en­ten­der qué es in­no­va­ción y co­mo prac- En el sen­ti­do de abra­zar la dis­rup­ción y no te­ner mie­do de ac­tuar en es­te es­ce­na­rio dis­tin­to. No se tra­ta de in­no­var gra­tui­ta­men­te, sino den­tro de un con­tex­to. Y que ten­ga sen­ti­do tam­bién con los prin­ci­pios y cul­tu­ra de la mar­ca. ¿Có­mo ob­te­ner ese equi­li­brio? Con bas­tan­te pla­ni­fi­ca­ción y con crea­ti­vi­dad res­pal­da­da, con da­tos, con pre­ci­sión.

Al­gu­nas com­pa­ñías des­ti­nan un 70% a ha­cer lo tra­di­cio­nal, un 20% a ha­cer al­go dis­tin­to pe­ro que ya fue pro­ba­do, y 10% pa­ra vo­lar. Ca­da em­pre­sa tie­ne que po­der de­fi­nir su es­tra­te­gia en ese sen­ti­do.

Na­die va a cam­biar de un día al otro; (es ne­ce­sa­rio sa­ber que) es­toy ga­ran­ti­zan­do ven­tas de cor­to pla­zo, pe­ro tam­bién es­toy aña­dien­do co­sas que me van a po­ner en otro lu­gar.

Una vez que mos­tra­mos que la in­no­va­ción de­be es­tar di­rec­ta­men­te vin­cu­la­da al pen­sa­mien­to es­tra­té­gi­co; te­ne­mos he­rra­mien­tas tam­bién de da­tos, de tec­no­lo­gía, que nos per­mi­ten pre­de­cir por don­de va, en­ton­ces el gru­po apor­ta mu­cho con es­te ti­po de so­por­te pa­ra que los clien­tes en­ten­der más por don­de es­tán avan­zan­do, sa­ber que no es­tán in­no­van­do por in­no­var, que hay un ca­mino.

¿Exis­te al­gún in­te­rés o in­quie­tud co­mún en aque­llos a los que brin­da ca­pa­ci­ta­ción?

Una in­quie­tud ge­ne­ra­li­za­da es la cons­ta­ta­ción de es­tar un mun­do de aten­ción frag­men­ta­da. ¿Có­mo po­de­mos en­ten­der la ma­ne­ra en que las per­so­nas hoy se re­la­cio­nan, cuán­to y có­mo con­su­men los me­dios, y cual es el rol que ca­da me­dio tie­ne en la jor­na­da de com­pra en ca­da ti­po de pro­duc­to?.

Es­to se re­fle­ja en una es­tra­te­gia bas­tan­te más pre­ci­sa de co­mu­ni­ca­ción con ca­da ti­po de tar­get, en cus­to­mi­zar y op­ti­mi­zar los re­cur­sos del clien­te.

En el cen­tro de to­do lo que ha­ce­mos es­tá el co­no­cer a fon­do y ac­ti­var una ex­pe­rien­cia que sea lo más cus­to­mi­za­da po­si­ble.

En ese con­tex­to ¿las per­so­nas que tra­ba­jan en co­mu­ni­ca­ción pu­bli­ci­ta­ria tie­nen que es­pe­cia­li­zar­se más o al con­tra­rio?

Un po­co de las dos co­sas. To­das las per­so­nas hoy en día sí o sí tie­nen que en­ten­der con­tex­to, diag­nós­ti­co, cual es el pro­ble­ma del clien­te, to­da la ca­de­na, to­do el es­ce­na­rio.

Por un la­do se ge­ne­ra­li­za la ne­ce­si­dad de co­no­ci­mien­to. En los en­tre­na­mien­tos, te­ne­mos lí­de­res de me­dios, de di­gi­tal, bu­si­ness, crea­ti­vi­dad. To­do el pro­ce­so so­lo fun­cio­na si se tie­ne to­da es­ta com­pren­sión. Así ya se vie­ne tra­ba­jan­do. En­ton­ces, por un la­do se tie­ne que am­pliar es­ta vi­sión. Pe­ro por otro la­do, con las nue­vas tec­no­lo­gías, te­ne­mos que te­ner per­so­nas que nos apor­ten des­de la es­pe­cia­li­za­ción en sus verticales pe­ro tra­ba­jan­do in­te­gra­das. Se­gui­mos te­nien­do y ca­da vez más es­pe­cia­lis­tas pe­ro no pue­den tra­ba­jar en si­los. Tie­nen que sa­ber tra­ba­jar de ma­ne­ra in­te­gra­da y en­ten­dien­do el con­tex­to.

Ai­na Fuen­tes es­tá al fren­te de la Es­tra­te­gia re­gio­nal en Den­tsu Ae­gis Net­work

Newspapers in Spanish

Newspapers from Uruguay

© PressReader. All rights reserved.