De la au­to­crí­ti­ca a la bús­que­da de tras­cen­der la pu­bli­ci­dad

En el Ojo de Ibe­roa­mé­ri­ca de es­te año hu­bo más op­ti­mis­mo; se ha­bló de una in­dus­tria que pa­re­ce lo­grar rein­ven­tar­se

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA -

Ha­ce­lo per­so­nal” de­cía la úl­ti­ma fra­se de la pre­sen­ta­ción de Lau­ra Vis­co, una de las ora­do­ras que es­te año subió al es­ce­na­rio de El Ojo de Ibe­roa­mé­ri­ca pa­ra ha­blar­le a to­dos sus co­le­gas de la re­gión so­bre la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria.

“El Ojo” co­mo lo lla­man los pu­bli­ci­ta­rios es el festival de la re­gión de más en­ver­ga­du­ra, lle­va 21 edi­cio­nes y reúne a los pro­fe­sio­na­les de la in­dus­tria de la co­mu­ni­ca­ción du­ran­te tres días en Bue­nos Ai­res.

Ca­da año el fac­tor co­mún se vi­sua­li­za en los te­mas que se re­pi­ten en una y otra con­fe­ren­cia. Al­go así co­mo un “zeit­geist” (el es­pí­ri­tu o cli­ma) de la in­dus­tria vis­to de des­de La­ti­noa­mé­ri­ca. En los úl­ti­mos años la au­to­crí­ti­ca fue per­ma­nen­te, trans­for­ma­da en crí­ti­ca en al­gu­nos ca­sos, siem­pre cul­pan­do o cul­pán­do­se de una in­dus­tria que per­día pie en el mun­do an­te sus clien­tes y an­te su pú­bli­co. El áni­mo es­te año vol­vió a ser más op­ti­mis­ta: se ha­bló de una in­dus­tria que tie­ne que se­guir rein­ven­tán­do­se pe­ro que pa­re­ce po­der­lo lo­grar. Hay nue­vos ju­ga­do­res: las gran­des con­sul­to­ras, las agen­cias in hou­se, las pro­duc­to­ras y los pro­pios me­dios co­mo com­pe­ti­do­res. Pe­ro hay áni­mo de se­guir vi­vos. Eso sí, re­for­mu­lan­do el “pa­ra qué “y el “có­mo”.

El es­pí­ri­tu que se per­ci­bió es el de pu­bli­cis­tas que no quie­ren ser so­lo pu­bli­cis­tas, qui­zás mi­me­ti­zán­do­se con la ge­ne­ra­ción de mi­lle­nials. Lo cier­to es que se ha­bló más de tras­cen­der la pu­bli­ci­dad que de pu­bli­ci­dad.

Mar­cas ac­ti­vis­tas

Las ideas más pre­mia­das en el festival que ocu­rre en pa­ra­le­lo a las con­fe­ren­cias tu­vie­ron to­das que ver con ac­ti­vis­mo, con me­jo­rar la vi­da de las per­so­nas. Es el ca­so de MyLi­ne, una idea de Goo­gle y el Mi­nis­te­rio de Tec­no­lo­gía de Co­lom­bia con la agen­cia Mu­lle­nLo­we SSP3 pa­ra lo­grar que las per­so­nas que no pue­den ac­ce­der a in­ter­net lo ha­gan a tra­vés de un te­lé­fono de lí­nea, lo­gran­do así in­cluir a mu­chos que hoy no pue­den ac­ce­der al co­no­ci­mien­to que hay en la red. O Ban­de­ra Ocul­ta (Hid­den Flag) una idea de LO­LA Ma­drid que ge­ne­ró una ban­de­ra de la di­ver­si­dad en Ru­sia du­ran­te el Mun­dial a par­tir de posteos en redes de un gru­po de jó­ve­nes po­san­do con ca­mi­se­tas de co­lo­res, co­mo un signo de pro­tes­ta por la fal­ta de li­ber­ta­des.

Am­bas ideas fue­ron de las más pre­mia­das del festival, jun­to a otra enor­me can­ti­dad de ideas de to­dos los paí­ses y pa­ra di­ver­si­dad de clien­tes que, ade­más de ven­der un pro­duc­to o ser­vi­cio, bus­can de al­gu­na ma­ne­ra un fin so­cial, un cam­bio, al­go que pue­da ser más que so­lo una co­mu­ni­ca­ción pu­bli­ci­ta­ria.

Fue en ese con­tex­to que sur­gió el te­ma, más téc­ni­co, tra­ta­do por va­rios con­fe­ren­cis­tas de có­mo tra­ba­jar el lí­mi­te en­tre la pu­bli­ci­dad y la reali­dad. Se ha­bló de las “cau­sas” y los “ca­sos” pu­bli­ci­ta­rios co­mo dos ele­men­tos en con­tra­po­si­ción.

Si bien las re­fle­xio­nes en es­te sen­ti­do, im­plí­ci­tas y ex­plí­ci­tas, se re­pi­tie­ron en ca­si to­das las con­fe­ren­cias, la po­nen­cia de Alex de la Igle­sia, el fa­mo­so di­rec­tor es­pa­ñol apor­tó una voz des­de fue­ra.

Fue la con­fe­ren­cia fi­nal con una sa­la des­bor­dan­te don­de el crea­dor de El día de la bes­tia y Cri­men Fer­pec­to sen­ten­ció que ha­cer ci­ne de au­tor o ci­ne co­mer­cial o ci­ne pu­bli­ci­ta­rio era una cues­tión de len­gua­je no de con­cep­to ni de con­te­ni­do.

Con un hu­mor áci­do que re­fle­ja en sus pe­lí­cu­las, ex­hor­tó a bus­car la fas­ci­na­ción que no es sino “no en­ten­der exac­ta­men­te lo que es­tás di­cien­do pe­ro a la vez sen­tir que tie­nes ra­zón”.

Pa­ra el di­rec­tor, esas co­sas no cam­bian si es en YouTube y la gen­te no aguan­ta más de diez se­gun­dos o si es una pe­lí­cu­la de una ho­ra y me­dia.

Plan­teó “bus­car los ele­men­tos con­tra­dic­to­rios y dar­les sen­ti­do en co­mún”, co­mo cla­ve pa­ra con­tar una bue­na his­to­ria. “La con­tra­po­si­ción de ele­men­tos, en un con­tex­to, un en­torno de­ter­mi­na­do y si tie­ne ca­rác­ter y no es ha­bi­tual, me­jor”.

La pu­bli­ci­dad cuen­ta his­to­rias, y los con­fe­ren­cis­tas con­ta­ron las su­yas. Lau­ra Vis­co, di­rec­to­ra crea­ti­va de 72 and Sunny pre­sen­tó la cam­pa­ña de Uber que bus­ca­ba mos­trar si­tua­cio­nes de vi­da más reales, de­jar de idea­li­zar pa­ra co­nec­tar con lo que real­men­te le pa­sa a las per­so­nas, aun­que sea des­de una pie­za au­dio­vi­sual “tra­di­cio­nal”. Se tra­ta de no apor­tar a la dis­tor­sión de la reali­dad, una te­má­ti­ca ac­tual en un mun­do de fa­ke news.

La con­fe­ren­cis­ta ha­bló mu­cho de la po­si­ción de la mu­je­res en la in­dus­tria y en los men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios. Hu­bo más mu­je­res en­tre los con­fe­ren­cis­tas que otros años, aún en una re­pre­sen­ta­ción muy mí­ni­ma en­tre los pre­si­den­tes de ju­ra­dos. El Ojo anun­ció que pa­ra 2019 ha­bría un pre­mio es­pe­cial pa­ra las pie­zas que tu­vie­ran mu­je­res co­mo di­rec­to­ras crea­ti­vas.

Las ideas más pre­mia­das es­tu­vie­ron re­la­cio­na­das al ac­ti­vis­mo de mar­ca

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