大尺碼商機

零售商注意到了

World Journal (New York) - Weekly Supplement - - 小廖在運動 - 張大仁

零售商最近終於領悟到一個事實,他們多年來一直忽視了一個價值210億元的產業:大尺碼女裝。

根據沃爾瑪引用的統計數據,18至65歲的美國女性中,超過一半的女性穿著14號以上的服裝,分析師預計這一數字將會繼續成長。然而,零售智庫Coresight Research在今年稍早的一份報告中估計,大尺碼服飾銷售量不到女性整體服裝的五分之一。大型零售商正在競相加強他們提供的選擇,滿足對更多尺碼的時尚女裝日益增加的需求。例如,沃爾瑪上周收購了加大尺碼的服裝品牌Eloquii。Eloquii專門為14號以上的女性製作衣服。這是沃爾瑪投入加大尺碼產業的最新步驟,該公司今年稍早時推出自有品牌Terra & Sky;去年也收購新創公司Modcloth銷售大尺碼服裝。

Old Navy則宣布推出「尺寸正確(Size YES)」活動,並將其以前網路限定的加大尺碼產品帶入75家店面。J Crew與Universal Standard合作,在秋冬系列中推出大尺碼產品。

Nordstrom正努力在30家店面、100多個品牌中增加14號、16號和 18號的尺碼選擇。它還在店內添加了更多標誌,凸顯顧客的選項,並以更多元的人體模特展示。

Target和Kohl’s專注於他們的大尺碼自有品牌。Kohl’s表示將推出一個「十分時尚的服裝」品牌EVRI,並推出Nike Plus,兩者都將在春季首次亮相。

「她始終未獲認可」

分析師表示,多年來,品牌、時裝設計師和零售商都未能提供時尚的大尺碼款式。有限的選擇多半僅有超大號的上衣、洋裝以及彈性緊身褲。時尚分析公司StyleSage市場行銷和數位戰略總監蕭伯特(Elizabeth Shobert)說:「這類衣飾與其說是凸顯和炫耀,不如說只是遮掩。」大多數店面通常把這類服飾擺在商場後方或更高樓層,展示樣式也極為有限,讓尋找大尺碼服飾的購物者遭到邊緣化。許多高級設計師品牌一直不願意生產大尺碼服裝。

Eloquii品牌CEO柴斯(Mariah Chase)說,「這類顧客從未被列入考量,始終未獲認可。顧客僅有的選擇低於平常標準,千篇一律。」

Eloquii的忠實顧客群體渴望擁有當代風格,自2015年以來,其銷量增加了三倍,包括量身定製的流行洋裝、上衣、褲子、夾克和內衣。雖然零售商已經投入研究和技術以在所謂的標準尺碼上保持領先,但他們往往缺乏引入大尺碼服裝的創造力。蕭伯特表示,許多品牌在推出大尺碼服裝時面臨了一些問題:24號的價格和2號相同嗎?這些衣服在商店裡和網上要擺在哪裡?較高的製造成本也阻礙了大尺碼的市場。GlobalData Retail的桑德斯表示,在生產擴大尺碼時會使用較多的布料,並且在此過程中可能會產生額外的設計和製造費用。

Eloquii、Elvi、Torrid、Gwynnie Bee和Dia & Co.等中價位大尺碼服飾網路零售商的成功,迫使大型品牌和零售業者重新關注這個產業。

「#去你的美感標準」

網購為賣家和顧客開闢了新的機會。自1980年代起就追蹤這個產業的Jane Hali & Associates零售分析師海莉(Jane Hali)表示,之前不願在櫃位展示大尺碼產品的品牌,現在可以輕鬆地在它們的網站上提供這些商品。她說,「在被區隔開的櫃位或樓層購買衣服讓人感到尷尬。大尺碼的消費者較喜歡購買零售商正常促銷的核心產品,而不是特定的加大尺碼的次品牌。」面臨業績成長的壓力,零售商開始對要求實際外觀廣告的購物者做出回應。他們也回應了類似Tess Holliday和Ashley Graham等社群媒體影響的興起,以及像「#去你的美感標準(#EffYourBeautyStandards)」這樣的體態包容性運動。

Tess Holliday為大尺碼女性發聲,還登上柯夢波丹雜誌封面。 (Tess Holliday推特)

大尺碼衣服往往被藏在樓層中最不起眼的位置,從來不會出現在主流櫃位。 (美聯社)

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