Per­so­nas ma­yo­res ob­je­to de mar­ke­ting

Notitarde - - Ciudad - Ana Muñoz Ál­va­rez/ Pe­rio­dis­ta/ Centro de Co­la­bo­ra­cio­nes So­li­da­rias

Cuan­do so­mos ni­ños nos edu­can pa­ra ser hom­bres y mu­je­res de pro­ve­cho, adul­tos que tra­ba­jen y asu­man res­pon­sa­bi­li­da­des con la so­cie­dad en la vi­ven. Sin em­bar­go, na­die nos en­se­ña qué ha­cer cuan­do nos ha­ce­mos ma­yo­res y nos ju­bi­lan, co­mo a un ob­je­to que ya ha cum­pli­do su co­me­ti­do.

En el mun­do, más de seis­cien­tos mi­llo­nes de per­so­nas su­pe­ran los 65 años y la pre­vi­sión de Na­cio­nes Uni­das es que en el año 2050 un 23% de la po­bla­ción mun­dial per­te­nez­ca a la ter­ce­ra edad. La mi­tad de ellos vi­ven en los paí­ses ri­cos del Nor­te. Las empresas de ser­vi­cios ven en es­tos da­tos un nue­vo fi­lón pa­ra au­men­tar sus ven­tas y los be­ne­fi­cios de sus ac­cio­nis­tas. Mi­les de con­su­mi­do­res que, ade­más, irán au­men­tan­do cuan­do las ge­ne­ra­cio­nes del “baby boom” cum­plan los 65.

Mul­ti­na­cio­na­les de to­do el mun­do han co­men­za­do la lu­cha por con­se­guir la fi­de­li­dad de es­te pú­bli­co. Tan só­lo en Eu­ro­pa, el 26% de las ven­tas de la dis­tri­bu­ción del gran con­su­mo, que su­po­nen ca­si 20.000 mi­llo­nes de eu­ros, se con­cen­tra en los ma­yo­res. Lí­neas de pro­duc­tos cos­mé­ti­cos, de ali­men­ta­ción y de ocio di­ri­gi­dos a es­tas per­so­nas se crean ca­si a dia­rio. Se tra­ta del mis­mo fe­nó­meno que se dio con los pro­duc­tos es­pe­cí­fi­cos pa­ra los jó­ve­nes.

Cuan­do las per­so­nas se ha­cían ma­yo­res de­ja­ban de es­tar en la rue­da del con­su­mis­mo, y si no pue­des com­prar de­jas de exis­tir. Hoy las empresas tra­ba­jan pa­ra crear nue­vos pro­duc­tos di­ri­gi­dos a sa­tis­fa­cer sus ne­ce­si­da­des. Incluso son vis­tos co­mo “bue­nos clien­tes”. Sus hi­jos ya no vi­ven con ellos y ya han ter­mi­na­do de pa­gar la hi­po­te­ca de sus ca­sas.

Son los “nue­vos” ma­yo­res, han de­ja­do atrás la idea del “sa­cri­fi­cio” de los abue­los. Han vi­vi­do in­mer­sos en una so­cie­dad de con­su­mo, don­de se es por lo que se tie­ne. Son per­so­nas con tiem­po pa­ra dis­fru­tar de la vi­da, de los via­jes, de sus hob­bies… Pa­ra las gran­des mar­cas han de­ja­do de ser per­so­nas de la “ter­ce­ra edad” pa­ra pa­sar a ser se­niors. Una pa­la­bra más cool pa­ra ha­blar de esos ma­yo­res con po­der ad­qui­si­ti­vo, que quie­ren ha­cer Pi­la­tes en el gim­na­sio, via­jar y uti­li­zar los pro­duc­tos que una Ja­ne Fon­da “ma­du­ri­ta” pu­bli­ci­ta en la te­le­vi­sión.

Sin em­bar­go, es­tos se­niors nos ha­blan una vez más de ex­clu­sión. En España, por ejem­plo, cer­ca del 30% de los an­cia­nos vi­ven en el um­bral de la po­bre­za y la pen­sión me­dia de un país en­tre los 10 más ri­cos del mun­do no su­pera los 800 eu­ros. Mu­chos de esos ma­yo­res vi­ven so­los e, incluso, mue­ren so­los. Una reali­dad que se con­tra­po­ne a esa otra que las gran­des empresas nos mues­tran en los anun­cios pro­ta­go­ni­za­dos por ma­yo­res.

El cul­to a la ima­gen y al cuer­po ha pro­vo­ca­do que la per­cep­ción de la an­cia­ni­dad sea es­pe­cial­men­te ne­ga­ti­va. Y por ello hay que in­ten­tar no pa­re­cer ser ma­yor: cre­mas, lif­tings… Sin em­bar­go, ha­cer­se ma­yor es una cues­tión de tiem­po pa­ra to­dos. No se tra­ta de es­con­der las arru­gas e imi­tar los com­por­ta­mien­tos de los jó­ve­nes. Un ami­go profesor de Uni­ver­si­dad que pron­to se ju­bi­la sue­le de­cir que eso de la “edad do­ra­da” es una men­ti­ra, que ha­cer­se ma­yor es un mo­men­to trá­gi­co y que na­die te pre­pa­ra pa­ra asu­mir que ya no se pue­den ha­cer las mis­mas co­sas que cuan­do se era jo­ven.

El con­su­mis­mo no pue­de ser la so­lu­ción pa­ra que nues­tros ma­yo­res se en­cuen­tren in­te­gra­dos en la so­cie­dad. Ex­per­tos en mar­ke­ting ex­pli­can que si bien es cier­to que la per­so­na que se ju­bi­la en un prin­ci­pio gas­ta y se da al­gu­nos capr chos, aquel via­je que nun­ca pu­do ha­cer o ese co­che que no pu­do com­prar, a la lar­ga esa eu­fo­ria des­apa­re­ce. En las cul­tu­ras clá­si­cas el an­ciano era una per­so­na res­pe­ta­da, iden­ti­fi­ca­da con la sa­bi­du­ría y la ex­pe­rien­cia. En los paí­ses del Sur la fi­gu­ra del an­ciano aún man­tie­ne esas con­no­ta­cio­nes. Se le es­cu­cha y es el que da con­se­jo a la co­mu­ni­dad. El ma­yor es una per­so­na in­te­gra­da y que par­ti­ci­pa en la so­cie­dad.

Co­mo al­guien di­jo una vez, el an­ciano es un ni­ño que des­pier­ta en un cuer­po vie­jo y se pre­gun­ta qué ha ocu­rri­do.

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