Us­ted, ¿qué ha­ría?

Su pro­duc­to es­tre­lla tie­ne ma­la ima­gen 24

Apertura (Argentina) - - Sumario - Déborah de Urie­ta.

Di­ver­si­fi­car­se ha­cia otros negocios, in­cluir un men­sa­je de con­cien­ti­za­ción y mo­der­ni­zar la pro­pues­ta de la mar­ca, los con­se­jos de los es­pe­cia­lis­tas pa­ra no per­der el va­lor.

Has­ta ha­ce unos años, fu­mar era sinónimo de ele­gan­cia y ha­bía quie­nes ase­gu­ra­ban que el ci­ga­rri­llo ha­cía bien a la sa­lud. Hoy, la si­tua­ción es to­tal­men­te opues­ta. En la Argentina, los pa­que­tes de ci­ga­rri­llos de­ben ad­ver­tir que “fu­mar es per­ju­di­cial pa­ra la sa­lud” y vie­nen acom­pa­ña­dos con imá­ge­nes que re­fle­jan las con­se­cuen­cias que pue­de aca­rrear su con­su­mo. Ade­más, hay ca­sos en los que un pro­duc­to se en­cuen­tra aso­cia­do al de­te­rio­ro de la sa­lud cuan­do se lo con­su­me en ex­ce­so, co­mo el al­cohol o los ali­men­tos y be­bi­das con azú­car en gran­des can­ti­da­des. Pe­ro tam­bién hay si­tua­cio­nes en las que la ima­gen del pro­duc­to se ve da­ña­da por­que sim­ple­men­te pa­só de moda, co­mo la ce­ra pa­ra pi­sos o el spray de ca­be­llo.

¿Qué pue­de ha­cer una com­pa­ñía cuan­do la ima­gen de su pro­duc­to se ve per­ju­di­ca­da? “Pa­ra ca­da ca­so y pa­ra ca­da ca­te­go­ría es di­fe­ren­te”, acla­ra Ga­brie­la Sir­kis, se­cre­ta­ria Aca­dé­mi­ca del Se­par­ta­men­to de Mar­ke­ting de Uce­ma, al tiem­po que acla­ra: “Lo im­por­tan­te es no pe­lear ba­ta­llas per­di­das, sino en­fo­car­se en lo que hay de va­lio­so en el pro­duc­to o en la mar­ca y apa­lan­car­se ahí pa­ra di­se­ñar la nue­va es­tra­te­gia”.

En ca­so de que el pro­duc­to sea per­ju­di­cial pa­ra la sa­lud, co­mo pue­de ocu­rrir­le a una ta­ba­ca­le­ra, Sir­kis re­co­mien­da “una di­ver­si­fi­ca­ción en otras lí­neas de pro­duc­tos por­que, más tem­prano que tar­de, las re­gu­la­cio­nes y las cam­pa­ñas gu­ber­na­men­ta­les pro­du­ci­rán una ba­ja en la can­ti­dad de con­su­mi­do­res de la ca­te­go­ría”.

¿Qué ha­cer si el pro­duc­to re­sul­ta per­ju­di­cial si se con­su­me en ex­ce­so? “Las cam­pa­ñas de con­cien­ti­za­ción son im­por­tan­tes, pe­ro hay que en­ten­der que es­tos pro­duc­tos, en una me­di­da ra­zo­na­ble, son muy apre­cia­dos”, des­ta­ca Sir­kis, al tiem­po que se pre­gun­ta: “¿Qué bus­ca un con­su­mi­dor cuan­do se da un gus­to to­man­do una cer­ve­za o si va a un fast food?”. Y res­pon­de: “En­con­trar al­go de pla­cer con un mí­ni­mo de trans­gre­sión a la obli­ga­ción de ‘ser im­pe­ca­ble’ en su ali­men­ta­ción o en sus cos­tum­bres”. Es por eso que, en es­tos ca­sos, pa­ra la ex­per­ta, la pro­me­sa de es­tas mar­cas de­be se­guir sien­do el pla­cer. Y acla­ra: “Se pue­de in­cluir el cui­da­do, pe­ro no de­jar de ase­gu­rar el dis­fru­te”. Su­sa­na Fuen­tes, ge­ren­te de Mar­ke­ting de Oli­via Con­sul­to­ría, re­sal­ta: “El rol del mar­ke­ting es cla­ve ya que las mar­cas que per­du­ran en el tiem­po no son las ca­ren­tes de cri­sis, sino las que su­pie­ron crear víncu­los fuer­tes con sus con­su­mi­do­res”. Pa­ra ello, des­ta­ca al­gu­nas ven­ta­jas de hoy: “Con­ta­mos con he­rra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas que es­tán mo­ni­to­rean­do 24X7 lo que se di­ce en re­des so­cia­les y pren­sa, su­ma­do a una ba­te­ría de es­pe­cia­lis­tas en cri­sis co­mu­ni­ca­cio­na­les pre­pa­ra­dos”. Por úl­ti­mo, es­tán los pro­duc­tos que no son per­ju­di­cia­les pa­ra la sa­lud sino que per­die­ron va­lor por los cam­bios so­cia­les y cul­tu­ra­les. Sir­kis po­ne co­mo ejem­plo la ce­ra pa­ra pi­sos y el spray fi­ja­dor pa­ra el ca­be­llo. Y es que, en es­tos días, “las mu­je­res ya no as­pi­ran a ser el ama de ca­sa per­fec­ta: ocu­par­se de la lim­pie­za an­tes era un or­gu­llo y aho­ra es al­go de lo que no se ha­bla”, ar­gu­men­ta. ¿Qué ha­cer? “Las brands de­ben apro­ve­char el va­lor mar­ca­rio y mo­der­ni­zar la pro­pues­ta en­ten­dien­do al con­su­mi­dor ac­tual”, res­pon­de. En es­te sen­ti­do, Fuen­tes re­cuer­da una anéc­do­ta que sir­ve co­mo pun­ta­pié pa­ra em­pe­zar es­ta mo­der­ni­za­ción: “Una vez, fui­mos a co­no­cer las ofi­ci­nas y fá­bri­ca de un po­ten­cial clien­te fa­bri­can­te de ro­pa in­te­rior fe­me­ni­na, cu­yo men­sa­je se cen­tra­ba en ser una mar­ca que ‘em­be­lle­ce a la mu­jer’”. El pro­ble­ma fue que tan­to en la fá­bri­ca co­mo en las ofi­ci­nas to­das las mu­je­res lle­va­ban uni­for­mes gri­ses. En ca­sos co­mo es­te, se pue­de tra­ba­jar en la con­fi­gu­ra­ción de una cul­tu­ra que es­té ali­nea­da a la mar­ca y ten­ga fuer­tes víncu­los con ella. Si lo que se ne­ce­si­ta es mo­der­ni­zar su mar­ca, de­be em­pe­zar por ca­sa.

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