Una app que viene con una cocina
Deliveroo está empujando una solución poco ortodoxa al negocio de delivery de comida mientras lucha por ganar dinero.
Las apps de entrega de dinero no ganan plata. Esa es una de las lecciones que aprendieron los inversores de capital de riesgo, a medida que el cementerio de startups se llenó de nombres como Sprig, Jinn y Take Eat Easy. A pesar del mercado de US$ 100.000 millones, los márgenes son muy chicos o inexistentes, y las apps no lograron obtener mucha más eficiencia de un algoritmo de logística que trata de organizar los pedidos de los restaurantes dentro del radio de delivery de un consumidor.
Deliveroo, uno de los startups más grandes de Europa, está trayendo una cantidad de dinero sin precedentes para mantenerse. Desconocida en el mercado estadounidense, al que evita, la firma de cinco años basada en Londres es ubicua en las capitales europeas, está disponible en 200 ciudades y cuatro continentes, y juntó un poco menos de US$ 1000 millones en financiamiento de inversores como T. Rowe Price Group y Fidelity Inves-
tments. Está desembolsando dinero en una serie de cocinas que les alquila a restaurantes interesados en expandir sus servicios de delivery. Abrió 105 de estos espacios de cocina del tamaño de un container, cada uno para cerca de cinco cocineros, en una docena de ciudades, y en los próximos meses anunciará más. Es parte de un plan que incluye la llegada a la India, mientras se enfrenta a rivales como Amazon, Delivery Hero y Uber Eats, entre otros.
Deliveroo dice que sus cocinas, pensadas para ayudar a los restaurantes populares a manejar sus entregas, llegan a los consumidores que no tenían suficientes opciones de calidad cerca. “La meta es ayudar a los restaurantes a expandirse a zonas a las que no considerarían ir”, explica Rohan Pradhan, el VP que supervisa esa estrategia. En el estacionamiento de una cervecería cerrada en Camberwell, Londres, hay cocinas para comida india y tailandesa, pollo al spiedo, hamburguesas y pizza.
Cuando los clientes hacen pedidos, la app imprime tickets que les dicen a los cocineros cuánto tiempo tienen para tener lista la comida, y un empleado les da los pedidos a los conductores. Todo está diseñado para minimizar los costos que hacen que los negocios de los restaurantes sean complicados. Cuando el clima es malo o hay un evento grande en la TV, el pico de la cena significa 200 pedidos por hora, dice Deliveroo.
“Podemos preparar y cocinar una pizza en tres minutos”, asegura Joe Moore, el dueño de 27 años de Crust Bros. Uno de los primeros negocios en el estacionamiento de Camberwell, el de Moore es un food truck en el cual un cuarto de las ventas ahora proviene de Deliveroo y está abriendo otra cocina solo de delivery. Deliveroo se hace cargo de los costos de todas las cocinas.
La compañía dice que recuperará sus inversiones ya sea a través de fees de leasing o acuerdos de fac-
turación compartida, y que seleccionó a los socios con mucho cuidado a partir de los datos de delivery. Karam Sethi, dueño de Trishna, de Londres, que tiene una estrella Michelin, abrió el año pasado junto a Deliveroo Motu, solo para delivery. “Los gastos ciertamente no son tan altos”, admite Sethi. Se sumó porque los datos de Deliveroo mostraban “una demanda alta por el producto y una audiencia con el ingreso disponible que iba a hacer pedidos”.
Pradhan, exejecutivo de Amazon que ayudó a crear su servicio de delivery en una hora, dice que los dueños de restaurantes no necesitan locales típicos si los comensales pueden descubrir sus comidas online. Incluso Domino’s Pizza está disfrutando de un renacer impulsado por la app.
Las cocinas de Deliveroo no conquistaron a los vecinos, algunos de los cuales se quejaron sobre el tráfico y el ruido. En Londres, un consejo local amenazó con cerrar las operaciones en Camberwell hasta que el start up obtenga los permisos necesarios (Deliveroo dice que tiene una licencia y está negociando un compromiso). En Europa, la firma también está luchando por mantener a sus conductores clasificados como contratados, con las menores protecciones que eso implica, incluso después de que un regulador laboral del Reino Unido ayudara a derrotar un esfuerzo sindical en noviembre.
El principal interrogante son los márgenes. Deliveroo dice que es rentable en varias ciudades que no revela, pero las pérdidas anuales se cuatriplicaron, a US$ 176 millones, sobre ventas de US$ 176 millones en 2016, los últimos números mostrados. Si resultan exitosas, las cocinas podrían aumentar los volúmenes de entregas. Deliveroo está siendo observada como caso testigo de una industria que Sucharita Kodali, analista de Forrester Research, dice que tiene fallas estructurales. “Todo se reduce a cuánta gente está dispuesta a pagar por el servicio. No son tantos”, concluye. <BW> —— Adam Satariano
THE BOTTOM LINE. Deliveroo, que alquila cocinas para delivery, juntó casi US$ 500 millones en financiamiento el año pasado, pero perdió US$ 176 millones en 2016.