Las go­lo­si­nas se po­nen a die­ta

La ca­te­go­ría bus­ca rein­ven­tar­se pa­ra com­pe­tir con snacks sa­lu­da­bles, en un seg­men­to que no tie­ne vo­lú­me­nes pa­ra re­sig­nar. Las nue­vas fór­mu­las de Mon­de­lez, Nestlé y Ar­cor pa­ra adap­tar­se.

Apertura (Argentina) - - Sumario - Por Flo­ren­cia Lip­po

Có­mo equi­li­brar la in­ten­ción de ali­men­tar­se me­jor con las ga­nas de co­mer una go­lo­si­na? Esa pre­gun­ta no so­lo la ha­ce el con­su­mi­dor que bus­ca cui­dar­se, sino tam­bién las com­pa­ñías que se desem­pe­ñan den­tro de una in­dus­tria que de­pen­de mu­cho del áni­mo so­cial. La go­lo­si­na, ex­pli­can los ju­ga­do­res del sec­tor, es una gra­ti­fi­ca­ción. Pa­ra per­mi­tír­se­la, el clien­te de­be te­ner di­ne­ro en el bol­si­llo y no es­tar preo­cu­pa­do por su­mar ca­lo­rías a su ba­lan­za. Sin em­bar­go, úl­ti­ma­men­te los shop­pers en la Ar­gen­ti­na no coin­ci­den con esa des­crip­ción.

La com­pra por im­pul­so si­gue sien­do el prin­ci­pal mo­tor de la ca­te­go­ría, en un con­tex­to en el que se pien­sa ca­da vez más qué com­prar y qué no. Pa­ra se­guir cau­ti­van­do a sus po­ten­cia­les clien­tes, las com­pa­ñías del sec­tor de­ben in­no­var cons­tan­te­men­te y prepararse pa­ra la tem­po­ra­da fuer­te, que em­pie­za en abril y se ex­tien­de has­ta oc­tu­bre, prin­ci­pal­men­te pa­ra cho­co­la­tes. “El 55 por cien­to de las ve­ces que com­pra un cho­co­la­te el clien­te no te­nía pen­sa­do ha­cer­lo”, di­ce Na­ta­lia Sil­va, bu­si­ness ma­na­ger de Cho­co­la­tes y Cu­li­na­rios en Nestlé.

Tan es­pon­tá­neo es el con­su­mo de la ca­te­go­ría que, se­gún Niel­sen, el 52 por cien­to de las ven­tas se ca­na­li­zan a tra­vés de kios­cos, mien­tras que so­lo el 19 por cien­to se ha­ce en ca­de­nas de su­per­mer­ca­dos, don­de las com­pras son más con­tro­la­das y se si­gue la lis­ta al pie de la letra. Por eso, quie­nes se desem­pe­ñan en es­te ru­bro sa­ben que las ac­cio­nes, los lan­za­mien­tos y los en­va­ses no­ve­do­sos atraen a un clien­te que no tie­ne pen­sa­do com­prar ese ca­ra­me­lo o cho­co­la­te, pe­ro que de ca­mino al co­le­gio, al tra­ba­jo o al tea­tro sien­te que lo ne­ce­si­ta y de­ci­de dar­se el gus­to. Ade­más, con 100.000 kios­cos en to­do el país, la ten­ta­ción se en­cuen­tra a ca­da pa­so.

Mien­tras tan­to, cre­cen mar­cas de snacks sa­lu­da­bles, con Mo­li­nos Río de la Pla­ta co­mo una de las em­pre­sas que lle­va la ban­de­ra del seg­men­to y que arras­tra a to­dos sus com­pe­ti­do­res –den­tro del mis­mo ru­bro y en el de go­lo­si­nas en ge­ne­ral– a lan­zar nue­vos pro­duc­tos ali­nea­dos con es­ta ten­den­cia. Al­gu­nas op­tan por re­for­mu­lar sus re­ce­tas. Otras van por pre­sen­ta­cio­nes más pe­que­ñas pa­ra que el mo­men­to dul­ce si­ga exis­tien­do, pe­ro en una por­ción con­tro­la­da. Así, se lo­gra ca­llar a la fie­ra que pi­de azú­car sin des­cui­dar la die­ta. Un per­mi­ti­do sin cul­pa, la re­ce­ta per­fec­ta.

Se­gún Kan­tar World­pa­nel, el 71 por cien­to de los ar­gen­ti­nos lee la in­for­ma­ción nu­tri­cio­nal de las eti­que­tas an­tes de com­prar un pro­duc­to y el 60 por cien­to desea re­du­cir el con­su­mo de azú-

car. La con­sul­to­ra men­cio­na co­mo ca­so a Ga­llo, la mar­ca de Mo­li­nos lan­za­da en 2012 que ven­de al­fa­jo­res y ga­lle­tas de arroz pa­ra su­mar­se a es­tas exi­gen­cias de los clien­tes. “A pe­sar del con­tex­to eco­nó­mi­co desafian­te, la lí­nea ex­ten­di­da lo­gró in­cre­men­tar el vo­lu­men 36 por cien­to en los úl­ti­mos 24 me­ses, re­clu­tan­do nue­vos com­pra­do­res e in­ten­si­fi­can­do su con­su­mo”, acla­ra el in­for­me de la con­sul­to­ra.

“So­mos cons­cien­tes del creciente in­te­rés de los con­su­mi­do­res en la com­po­si­ción de los ali­men­tos y en una die­ta ba­lan­cea­da”, di­ce Mar­tín Sti­gliano, di­rec­tor de Ven­tas de Ca­nal Tra­di­cio­nal de Mon­de­lez. Por eso, la com­pa­ñía va en bus­ca de im­pul­sar el con­cep­to de “well-being snacks” pa­ra me­jo­rar el per­fil nu­tri­cio­nal de los pro­duc­tos. Con ese ob­je­ti­vo, la com­pa­ñía eli­mi­nó 82 to­ne­la­das de sal del port­fo­lio lo­cal de ga­lle­tas, cuen­ta con pro­duc­tos sin TACC en mar­cas co­mo Man­te­col, To­ble­ro­ne y Cad­bury, y tie­ne por­cio­nes con­tro­la­das pa­ra Man­te­col, Shot, Cad­bury y Mil­ka, en­tre otras líneas de cho­co­la­tes.

De es­ta ma­ne­ra, la com­pa­ñía ade­lan­ta que gran par­te de las in­no­va­cio­nes pa­ra 2018 ten­drán que ver con ese seg­men­to. “La pér­di­da del con­su­mo le pe­gó a to­da la in­dus­tria en­tre un 3 y un 4 por cien­to en vo­lu­men. Nues­tro ob­je­ti­vo es man­te­ner el vo­lu­men o cre­cer en pun­tos por arri­ba de 2017”, an­ti­ci­pa Sti­gliano a par­tir de los lan­za­mien­tos pre­vis­tos pa­ra es­te año. Ade­más de apues­tas en la mar­ca Mil­ka con nue­vas pre­sen­ta­cio­nes de ga­lle­tas, el di­rec­tor de Ven­tas sos­tie­ne que el port­fo­lio sa­lu­da­ble cre­ce­rá con pro­duc­tos con ce­rea­les, in­te­gra­les y ba­jos en azú­car y so­dio.

La in­ver­sión en in­ves­ti­ga­ción y desa­rro­llo pa­ra es­tos lan­za­mien­tos du­ran­te 2018 es de US$ 25 mi­llo­nes en la Ar­gen­ti­na pa­ra to­das las mar­cas del port­fo­lio. Es­to res­pon­de a ma­qui­na­ria, I+D y ca­pa­ci­ta­ción de la gen­te pa­ra te­ner año a año nue­vos pro­duc­tos en una ca­te­go­ría que es­tá en cons­tan­te mo­vi­mien­to y que es muy com­pe­ti­ti­va, tal co­mo la des­cri­ben los ju­ga­do­res del sec­tor.

Ga­briel Por­cia­ni, ge­ren­te de Ne­go­cio de Go­lo­si­nas y Cho­co­la­tes de Ar­cor, ex­pli- ca que el año pa­sa­do tu­vo un cre­ci­mien­to en cho­co­la­tes res­pec­to de 2016, mien­tras que en go­lo­si­nas se man­tu­vo igual. Aho­ra, el eje­cu­ti­vo de la fir­ma cor­do­be­sa es­pe­ra cre­cer en­tre un 3 y 5 por cien­to en vo­lu­men en 2018. “Te­ne­mos unos 60 lan­za­mien­tos en ca­si to­das las ca­te­go­rías de las mar­cas im­por­tan­tes”, di­ce Por­cia­ni. Los nue­vos sa­bo­res y pre­sen­ta­cio­nes son las prin­ci­pa­les in­no­va­cio­nes que trae­rá la em­pre­sa al mer­ca­do. Pa­ra apa­lan­car los lan­za­mien­tos, la in­ver­sión en co­mu­ni­ca­ción pa­ra go­lo­si­nas y cho­co­la­tes es de US$ 10 mi­llo­nes.

Si bien Por­cia­ni cree que el con­su­mo sa­lu­da­ble no re­em­pla­za a la go­lo­si­na, que

“La pér­di­da del con­su­mo le pe­gó a to­da la in­dus­tria en­tre 3 y 4 por cien­to en vo­lu­men”.

es­tá di­rec­ta­men­te aso­cia­da con el pla­cer, la em­pre­sa desa­rro­lló ha­ce un año y medio una lí­nea de snacks na­tu­ra­les con fru­tos se­cos y se­mi­llas, que en un año du­pli­có en vo­lú­me­nes el ne­go­cio. De es­ta ma­ne­ra, la com­pa­ñía que fac­tu­ra US$ 3100 mi­llo­nes –go­lo­si­nas y cho­co­la­tes re­pre­sen­ta US$ 700 mi­llo­nes– bus­ca es­tar pre­sen­te en am­bos seg­men­tos, el de las go­lo­si­nas y el de los snacks sa­lu­da­bles pa­ra no per­der mer­ca­do.

Nestlé Ar­gen­ti­na no­ta la ten­den­cia de con­su­mo y des­de la ca­te­go­ría de Cho­co­la­tes y Cu­li­na­rios se bus­ca cam­biar la fór­mu­la de su pro­duc­to es­tre­lla, el Kit Kat, pa­ra adap­tar­lo al nue­vo há­bi­to. “Ve­mos un con­su­mi­dor más preo­cu­pa­do. El 60 por cien­to de la gen­te con­su­me me­nos azú­car se­gún los es­tu­dios de mer­ca­do que ha­ce la com­pa­ñía”, sin­te­ti­za Sil­va.

Por eso, uno de los lan­za­mien­tos del año se­rá el Kit Kat con una re­for­mu­la­ción de su re­ce­ta pa­ra re­du­cir el azú­car en un 8 por cien­to. El pro­duc­to es­ta­rá en los kios­cos a par­tir de ma­yo, mien­tras que en Eu­ro­pa se lan­zó el año pa­sa­do. “Hay que mo­di­fi­car la re­ce­ta con

me­nos azú­car pe­ro sin cam­biar el sa­bor”, acla­ra Sil­va so­bre un pro­duc­to en el que el clien­te to­da­vía bus­ca el pla­cer pe­ro que tam­bién va­lo­ra los nu­trien­tes.

La ven­ta de Kit Kat en la fac­tu­ra­ción re­pre­sen­ta el 36 por cien­to en el to­tal de cho­co­la­tes de Nestlé Ar­gen­ti­na. De­bi­do a la im­por­tan­cia del pro­duc­to, to­do el fo­co de la com­pa­ñía es­tá pues­to en lan­za­mien­tos de la mar­ca. El año pa­sa­do se pre­sen­tó el Dark, con cho­co­la­te se­mi amar­go, y en 2018 –tam- bién en ma­yo– se lan­za­rá el Whi­te, con cho­co­la­te blan­co, pa­ra su­mar­se al clá­si­co en su nue­va ver­sión con me­nos azú­car. “Pa­ra la se­gun­da mi­tad del año tam­bién te­ne­mos pla­nes, pe­ro no con­fir­ma­dos”, avi­sa la eje­cu­ti­va. Otro de los re­lan­za­mien­tos en pos de un snac­keo más li­viano es el de Ba­tón re­lleno con cre­ma, que ten­drá una re­duc­ción del 18 por cien­to de azú­car.

En la ca­te­go­ría en to­tal se ven­den 43.600 to­ne­la­das de cho­co­la­tes en la Ar­gen­ti­na, lo que da una fac­tu­ra­ción de $ 19.000 mi­llo­nes. “Den­tro del to­tal de go­lo­si­nas, cho­co­la­tes es el 19 por cien­to en el mer­ca­do ar­gen­tino”, men­cio­na Sil­va pa­ra acla­rar la mag­ni­tud que tie­ne el ru­bro. La re­pre­sen­tan­te de la fir­ma sui­za sos­tie­ne que en la Ar­gen­ti­na se con­su­men 3 ki­los de cho­co­la­te per cá­pi­ta al año, mien­tras que en In­gla­te­rra o Sui­za se co­men en­tre 10 y 11 ki­los, lo que in­di­ca un po­ten­cial de desa­rro­llo gran­de pa­ra el seg­men­to. “Bus­ca­mos au­men­tar los mo­men­tos de con­su­mo, tan­to pa­ra el snac­keo co­mo pa­ra com­par­tir”, ana­li­za Sil­va y agre­ga que es­te año mu­chos de los lan­za­mien­tos de Kit Kat ten­drán que ver con el con­cep­to de re­ga­le­ría.

Pla­ta dul­ce

Se­gún Eu­ro­mo­ni­tor, en 2017 la ca­te­go­ría de cho­co­la­te re­cu­pe­ró los ba­jos vo­lú­me­nes de 2016, so­bre to­do a fin de año. Los cho­co­la­tes en ba­rra fue­ron el seg­men­to que más cre­ció el año pa­sa­do, con un 5 por cien­to de au­men­to gra­cias a lan­za­mien­tos que im­pul­sa­ron la ca­te­go­ría co­mo los de Kit Kat de Nestlé Ar­gen­ti­na y Ga­llo Snacks de Mo­li­nos Río de la Pla­ta. De la mano de la in­fla­ción, el pro­vee­dor de in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­do de­ta­lla que el ru­bro de cho­co­la­te re­gis­tró un au­men­to en pre­cios de un 20 por cien­to du­ran­te ese año, mon­to que se ex­pli­ca por la de­va­lua­ción de la mo­ne­da lo­cal, ya que los in­gre­dien­tes bá­si­cos de los pro­duc­tos son im­por­ta­dos.

En la Ar­gen­ti­na, las ta­ble­tas son el pro­duc­to más po­pu­lar den­tro del ru­bro de cho­co­la­te y en 2017 al­can­za­ron ven­tas por 16.390 to­ne­la­das, lo que equi­va­le a un 41 por cien­to del vo­lu­men so­bre el to­tal de la ca­te­go­ría de cho­co­la­tes. Mien­tras que es­te seg­men­to apun­ta tan­to a ni­ños co­mo a ado­les­cen­tes y adultos, los ca­ra­me­los, pas­ti­llas y chi­cles tie­nen un tar­get que va prin­ci­pal­men­te a chi­cos en edad es­co­lar.

La re­cu­pe­ra­ción de la que ha­blan las com­pa­ñías se evi­den­cia en los nú­me­ros que ci­ta Niel­sen pa­ra el mun­do de

go­lo­si­nas, que in­clu­ye chi­cles, cho­co­la­tes y ca­ra­me­los. “A pe­sar de la re­trac­ción en 2017 ver­sus 2016 de –6,1 por cien­to, en el úl­ti­mo cua­tri­mes­tre se ob­ser­vó un cre­ci­mien­to pa­ra la ca­te­go­ría del 0,5 por cien­to an­te el mis­mo pe­río­do del año an­te­rior, lo que anun­cia una re­cu­pe­ra­ción pa­ra 2018”, enu­me­ra el in­for­me.

Así co­mo la in­fla­ción y la pér­di­da del po­der ad­qui­si­ti­vo afec­ta­ron a la ca­nas­ta bá­si­ca de ali­men­tos, las go­lo­si­nas tam­bién se vie­ron im­pac­ta­das por el au­men­to de pre­cios. Niel­sen in­for­ma que en 2017 la ca­te­go­ría au­men­tó un 17 por cien­to en pro­me­dio, por de­ba­jo de lo que in­cre­men­ta­ron otros ru­bros del con­su­mo ma­si­vo que es­tu­vie­ron en­tre el 20 por cien­to. “Es­to se de­be a las es­tra­te­gias de con­ge­la­mien­to de pre­cios que es­tán ha­cien­do los prin­ci­pa­les pla­yers y que ex­pli­can la re­cu­pe­ra­ción en el úl­ti­mo pe­río­do del año pa­sa­do”, des­ta­ca la con­sul­to­ra.

An­te es­te pa­no­ra­ma, dis­tin­tas em­pre­sas tu­vie­ron que lle­var ade­lan­te ac­cio­nes pa­ra sos­te­ner el vo­lu­men re­sig­nan­do ren- ta­bi­li­dad. “Cual­quier com­pa­ñía so­me­ti­da a los cos­tos de in­su­mos ata­dos a dó­la­res no pue­de tras­la­dar 100 por cien­to los au­men­tos al pre­cio por­que se cae el con­su­mo”, di­ce al res­pec­to Sti­gliano, de Mon­de­lez. En­ton­ces, la fir­ma bus­ca ha­cer cre­cer el vo­lu­men sin tras­la­dar a pre­cio y evi­tar que se ero­sio­ne el mar­gen de ga­nan­cia con lan­za­mien­tos de pro­duc­tos pa­ra am­pliar el mer­ca­do.

“En ge­ne­ral hay po­cos pro­duc­tos que pu­die­ron au­men­tar sus pre­cios a los ni­ve­les de la in­fla­ción, que fue en­tre 23 y 25 pun­tos. En la in­dus­tria, las go­lo­si­nas es­tu- vie­ron por de­ba­jo de la in­fla­ción, el in­cre­men­to no su­pe­ró el 19 por cien­to”, agre­ga el di­rec­tor de Ven­tas de Ca­nal Tra­di­cio­nal. Aho­ra, es­pe­ra un 19 por cien­to de in­fla­ción pa­ra es­te año, con un au­men­to pa­ra la ca­te­go­ría que es­ta­ría en­tre 3 y 4 pun­tos por de­ba­jo.

En Ar­cor tam­bién ob­ser­van que el con­ge­la­mien­to de pre­cios se con­vir­tió en una es­tra­te­gia ne­ce­sa­ria. “El ca­ra­me­lo suel­to es­tá al mis­mo pre­cio al con­su­mi­dor ha­ce tres años”, de­ta­lla so­bre la go­lo­si­na que va­le $ 1 en kios­cos. Por su par­te, Nestlé tam­bién bus­ca que sus au­men­tos es­tén ali­nea­dos a la in­fla­ción de la ca­nas­ta bá­si­ca. “Ve­mos un 2018 es­ta­ble con pla­nes pa­ra que crez­ca la ca­te­go­ría”, in­ter­pre­ta Sil­va so­bre las es­tra­te­gias de la com­pa­ñía. “El vo­lu­men se sos­tie­ne con un mo­de­ra­do op­ti­mis­mo”, des­cri­be Jor­ge Ló­pez, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción de Dis­tri­bui­do­res de Go­lo­si­nas y Afi­nes (ADGYA) so­bre el áni­mo que se vi­ve en el sec­tor.

Sil­va, de Nestlé: “El 55% de las com­pras son im­pul­si­vas”.

Sti­gliano, de Mon­de­lez: “No se pue­den tras­la­dar to­dos los cos­tos.”

Por­cia­ni, de Ar­cor: “Te­ne­mos 60 lan­za­mien­tos en las mar­cas.”

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