Las golosinas se ponen a dieta
La categoría busca reinventarse para competir con snacks saludables, en un segmento que no tiene volúmenes para resignar. Las nuevas fórmulas de Mondelez, Nestlé y Arcor para adaptarse.
Cómo equilibrar la intención de alimentarse mejor con las ganas de comer una golosina? Esa pregunta no solo la hace el consumidor que busca cuidarse, sino también las compañías que se desempeñan dentro de una industria que depende mucho del ánimo social. La golosina, explican los jugadores del sector, es una gratificación. Para permitírsela, el cliente debe tener dinero en el bolsillo y no estar preocupado por sumar calorías a su balanza. Sin embargo, últimamente los shoppers en la Argentina no coinciden con esa descripción.
La compra por impulso sigue siendo el principal motor de la categoría, en un contexto en el que se piensa cada vez más qué comprar y qué no. Para seguir cautivando a sus potenciales clientes, las compañías del sector deben innovar constantemente y prepararse para la temporada fuerte, que empieza en abril y se extiende hasta octubre, principalmente para chocolates. “El 55 por ciento de las veces que compra un chocolate el cliente no tenía pensado hacerlo”, dice Natalia Silva, business manager de Chocolates y Culinarios en Nestlé.
Tan espontáneo es el consumo de la categoría que, según Nielsen, el 52 por ciento de las ventas se canalizan a través de kioscos, mientras que solo el 19 por ciento se hace en cadenas de supermercados, donde las compras son más controladas y se sigue la lista al pie de la letra. Por eso, quienes se desempeñan en este rubro saben que las acciones, los lanzamientos y los envases novedosos atraen a un cliente que no tiene pensado comprar ese caramelo o chocolate, pero que de camino al colegio, al trabajo o al teatro siente que lo necesita y decide darse el gusto. Además, con 100.000 kioscos en todo el país, la tentación se encuentra a cada paso.
Mientras tanto, crecen marcas de snacks saludables, con Molinos Río de la Plata como una de las empresas que lleva la bandera del segmento y que arrastra a todos sus competidores –dentro del mismo rubro y en el de golosinas en general– a lanzar nuevos productos alineados con esta tendencia. Algunas optan por reformular sus recetas. Otras van por presentaciones más pequeñas para que el momento dulce siga existiendo, pero en una porción controlada. Así, se logra callar a la fiera que pide azúcar sin descuidar la dieta. Un permitido sin culpa, la receta perfecta.
Según Kantar Worldpanel, el 71 por ciento de los argentinos lee la información nutricional de las etiquetas antes de comprar un producto y el 60 por ciento desea reducir el consumo de azú-
car. La consultora menciona como caso a Gallo, la marca de Molinos lanzada en 2012 que vende alfajores y galletas de arroz para sumarse a estas exigencias de los clientes. “A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36 por ciento en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo”, aclara el informe de la consultora.
“Somos conscientes del creciente interés de los consumidores en la composición de los alimentos y en una dieta balanceada”, dice Martín Stigliano, director de Ventas de Canal Tradicional de Mondelez. Por eso, la compañía va en busca de impulsar el concepto de “well-being snacks” para mejorar el perfil nutricional de los productos. Con ese objetivo, la compañía eliminó 82 toneladas de sal del portfolio local de galletas, cuenta con productos sin TACC en marcas como Mantecol, Toblerone y Cadbury, y tiene porciones controladas para Mantecol, Shot, Cadbury y Milka, entre otras líneas de chocolates.
De esta manera, la compañía adelanta que gran parte de las innovaciones para 2018 tendrán que ver con ese segmento. “La pérdida del consumo le pegó a toda la industria entre un 3 y un 4 por ciento en volumen. Nuestro objetivo es mantener el volumen o crecer en puntos por arriba de 2017”, anticipa Stigliano a partir de los lanzamientos previstos para este año. Además de apuestas en la marca Milka con nuevas presentaciones de galletas, el director de Ventas sostiene que el portfolio saludable crecerá con productos con cereales, integrales y bajos en azúcar y sodio.
La inversión en investigación y desarrollo para estos lanzamientos durante 2018 es de US$ 25 millones en la Argentina para todas las marcas del portfolio. Esto responde a maquinaria, I+D y capacitación de la gente para tener año a año nuevos productos en una categoría que está en constante movimiento y que es muy competitiva, tal como la describen los jugadores del sector.
Gabriel Porciani, gerente de Negocio de Golosinas y Chocolates de Arcor, expli- ca que el año pasado tuvo un crecimiento en chocolates respecto de 2016, mientras que en golosinas se mantuvo igual. Ahora, el ejecutivo de la firma cordobesa espera crecer entre un 3 y 5 por ciento en volumen en 2018. “Tenemos unos 60 lanzamientos en casi todas las categorías de las marcas importantes”, dice Porciani. Los nuevos sabores y presentaciones son las principales innovaciones que traerá la empresa al mercado. Para apalancar los lanzamientos, la inversión en comunicación para golosinas y chocolates es de US$ 10 millones.
Si bien Porciani cree que el consumo saludable no reemplaza a la golosina, que
“La pérdida del consumo le pegó a toda la industria entre 3 y 4 por ciento en volumen”.
está directamente asociada con el placer, la empresa desarrolló hace un año y medio una línea de snacks naturales con frutos secos y semillas, que en un año duplicó en volúmenes el negocio. De esta manera, la compañía que factura US$ 3100 millones –golosinas y chocolates representa US$ 700 millones– busca estar presente en ambos segmentos, el de las golosinas y el de los snacks saludables para no perder mercado.
Nestlé Argentina nota la tendencia de consumo y desde la categoría de Chocolates y Culinarios se busca cambiar la fórmula de su producto estrella, el Kit Kat, para adaptarlo al nuevo hábito. “Vemos un consumidor más preocupado. El 60 por ciento de la gente consume menos azúcar según los estudios de mercado que hace la compañía”, sintetiza Silva.
Por eso, uno de los lanzamientos del año será el Kit Kat con una reformulación de su receta para reducir el azúcar en un 8 por ciento. El producto estará en los kioscos a partir de mayo, mientras que en Europa se lanzó el año pasado. “Hay que modificar la receta con
menos azúcar pero sin cambiar el sabor”, aclara Silva sobre un producto en el que el cliente todavía busca el placer pero que también valora los nutrientes.
La venta de Kit Kat en la facturación representa el 36 por ciento en el total de chocolates de Nestlé Argentina. Debido a la importancia del producto, todo el foco de la compañía está puesto en lanzamientos de la marca. El año pasado se presentó el Dark, con chocolate semi amargo, y en 2018 –tam- bién en mayo– se lanzará el White, con chocolate blanco, para sumarse al clásico en su nueva versión con menos azúcar. “Para la segunda mitad del año también tenemos planes, pero no confirmados”, avisa la ejecutiva. Otro de los relanzamientos en pos de un snackeo más liviano es el de Batón relleno con crema, que tendrá una reducción del 18 por ciento de azúcar.
En la categoría en total se venden 43.600 toneladas de chocolates en la Argentina, lo que da una facturación de $ 19.000 millones. “Dentro del total de golosinas, chocolates es el 19 por ciento en el mercado argentino”, menciona Silva para aclarar la magnitud que tiene el rubro. La representante de la firma suiza sostiene que en la Argentina se consumen 3 kilos de chocolate per cápita al año, mientras que en Inglaterra o Suiza se comen entre 10 y 11 kilos, lo que indica un potencial de desarrollo grande para el segmento. “Buscamos aumentar los momentos de consumo, tanto para el snackeo como para compartir”, analiza Silva y agrega que este año muchos de los lanzamientos de Kit Kat tendrán que ver con el concepto de regalería.
Plata dulce
Según Euromonitor, en 2017 la categoría de chocolate recuperó los bajos volúmenes de 2016, sobre todo a fin de año. Los chocolates en barra fueron el segmento que más creció el año pasado, con un 5 por ciento de aumento gracias a lanzamientos que impulsaron la categoría como los de Kit Kat de Nestlé Argentina y Gallo Snacks de Molinos Río de la Plata. De la mano de la inflación, el proveedor de investigación de mercado detalla que el rubro de chocolate registró un aumento en precios de un 20 por ciento durante ese año, monto que se explica por la devaluación de la moneda local, ya que los ingredientes básicos de los productos son importados.
En la Argentina, las tabletas son el producto más popular dentro del rubro de chocolate y en 2017 alcanzaron ventas por 16.390 toneladas, lo que equivale a un 41 por ciento del volumen sobre el total de la categoría de chocolates. Mientras que este segmento apunta tanto a niños como a adolescentes y adultos, los caramelos, pastillas y chicles tienen un target que va principalmente a chicos en edad escolar.
La recuperación de la que hablan las compañías se evidencia en los números que cita Nielsen para el mundo de
golosinas, que incluye chicles, chocolates y caramelos. “A pesar de la retracción en 2017 versus 2016 de –6,1 por ciento, en el último cuatrimestre se observó un crecimiento para la categoría del 0,5 por ciento ante el mismo período del año anterior, lo que anuncia una recuperación para 2018”, enumera el informe.
Así como la inflación y la pérdida del poder adquisitivo afectaron a la canasta básica de alimentos, las golosinas también se vieron impactadas por el aumento de precios. Nielsen informa que en 2017 la categoría aumentó un 17 por ciento en promedio, por debajo de lo que incrementaron otros rubros del consumo masivo que estuvieron entre el 20 por ciento. “Esto se debe a las estrategias de congelamiento de precios que están haciendo los principales players y que explican la recuperación en el último período del año pasado”, destaca la consultora.
Ante este panorama, distintas empresas tuvieron que llevar adelante acciones para sostener el volumen resignando ren- tabilidad. “Cualquier compañía sometida a los costos de insumos atados a dólares no puede trasladar 100 por ciento los aumentos al precio porque se cae el consumo”, dice al respecto Stigliano, de Mondelez. Entonces, la firma busca hacer crecer el volumen sin trasladar a precio y evitar que se erosione el margen de ganancia con lanzamientos de productos para ampliar el mercado.
“En general hay pocos productos que pudieron aumentar sus precios a los niveles de la inflación, que fue entre 23 y 25 puntos. En la industria, las golosinas estu- vieron por debajo de la inflación, el incremento no superó el 19 por ciento”, agrega el director de Ventas de Canal Tradicional. Ahora, espera un 19 por ciento de inflación para este año, con un aumento para la categoría que estaría entre 3 y 4 puntos por debajo.
En Arcor también observan que el congelamiento de precios se convirtió en una estrategia necesaria. “El caramelo suelto está al mismo precio al consumidor hace tres años”, detalla sobre la golosina que vale $ 1 en kioscos. Por su parte, Nestlé también busca que sus aumentos estén alineados a la inflación de la canasta básica. “Vemos un 2018 estable con planes para que crezca la categoría”, interpreta Silva sobre las estrategias de la compañía. “El volumen se sostiene con un moderado optimismo”, describe Jorge López, presidente de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA) sobre el ánimo que se vive en el sector.