Consumo: tendencias que no aterrizan
Las tiendas y ciudades conectadas son parte de un futuro cercano, pero todavía hay muchas trabas para su funcionamiento en el marco local. A pesar de la madura penetración de smartphones en la Argentina, lograr una conectividad óptima en todas las zonas es un impedimento para esta innovación. Altieri estima que, una vez lograda una buena red Wifi , el sistema podría ayudar a los clientes con las listas de compras, tener promociones direccionadas y obtener información sobre los consumidores entre otros aspectos que mejorarían la experiencia en el punto de venta para conectarlo al mundo digital. El precio de la tecnología –de US$ 25 a US$ 100 por etiqueta– es el principal aspecto que dificulta que los códigos con radiofrecuencia o Radio Frecuency Identification (RFID) ganen masa crítica para su uso en el consumo masivo. Sin embargo, este sistema podría facilitar procesos tanto internos como a la hora de pagar con un ahorro de tiempo y costos para el cliente y las cadenas en sus centros de distribución y tiendas. Algunos retailers, como Coto, e industrias del consumo masivo lo implementan para mejorar la operación puertas adentro , pero todavía no logra emerger como una solución para facilitar la vida del cliente.
Con un mercado en alza en Europa y los Estados Unidos, el segmento de productos listos para consumir no logra desarrollarse en la Argentina. Algunas compañías multinacionales trajeron alimentos y bebidas para probar en el mercado local, pero las marcas no consiguen los volúmenes esperados para que sea rentable, según jugadores de la industria. “El ready to eat funciona mucho en grandes superficies en los Estados Unidos. En la Argentina podemos citar a Green Eat con un fresh market que funciona con productos de este estilo, pero hay que hacerlo más escalable a otras tiendas”, analiza Altieri, de Nielsen. De todas maneras, María Elena Rodríguez Torres, directora de Marketing de la cateogría Savoury de Unilever para Cono Sur, dice que el crecimiento del segmento es una cuestión de tiempo. “No se desarrolló porque son productos que apuntan a la conveniencia y en crisis económicas es lo último que se prioriza. En la medida que la Argentina salga de la crisis estos alimentos van a tener más cauce”, opina optimista la ejecutiva de la multinacional anglo-holandesa.
Según Kantar Millward Brown, el 32 por ciento de los argentinos preferiría pagar todo a través del celular, una cifra por debajo del promedio latinoamericano (40 por ciento) y el global (39 por ciento). Para Altieri, los monederos electrónicos no funcionan porque el homebanking no está del todo desarrollado en el consumidor argentino. “Tiene que ver con la informalidad y con la desconfianza que se tiene del sistema bancario por la historia del país”, explica el especialista. Son pocas las experiencias en la Argentina que pueden mencionarse como caso de éxito, según Altieri de Nielsen. “En los Estados Unidos el local que no tiene cupones no existe”, enfatiza sobre la importancia que tienen estas promociones. En la Argentina, DIA es una de las cadenas que supo utilizar los cupones a partir de las compras con ofertas personalizadas de acuerdo a cada ticket.
Si bien varias compañías ofrecen cupones con descuentos, pocas se adaptan al perfil del shopper para elegir las acciones y ser relevantes para asegurar que el cliente vuelva. Información para la compañía, fidelización y beneficios para el cliente, una ventaja competitiva que pocos saben aprovechar. La más antigua de las tendencias en el exterior, nunca logró penetrar a nivel local. Tal es así que para imaginar en la Argentina el concepto la referencia es de cadenas como Mcdonald’s o Burger King, donde el cliente puede pedir y retirar su comida sin bajar del auto. En los Estados Unidos, este servicio existe en bancos y farmacias –como Walgreens o CVS–, mientras que en el país, por cuestiones de espacio y por ser una costumbre no arraigada en el consumidor, El aprovechamiento de recursos ociosos funciona en distintas economías. El caso de Airbnb es un éxito mundial, pero los intentos por replicar este concepto en la Argentina no logran desarrollarse. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico todavía no incluye al sistema de alquiler temporal en sus cifras de turismo ni tiene un control de lo que factura Uber, que no tiene permiso para operar.
¿Desconfianza? ¿Falta de conciencia aseguradora para viajeros de Uber o inquilinos temporarios? Todo influye, de acuerdo con Juan Morita, director Ejecutivo de Accenture para HSA. Si bien hay emprendimientos locales como Andemus –para alquiler de vehículos entre particulares– y Mascotas Inn –el Airbnb de mascotas–, Nicolás Carusoni, socio de PWC, dice: "Todavía falta generar volumen, desarrollo financiero y el impulso gubernamental”. no funciona. “El hemisferio norte está más avanzado, sobre todo en innovación”, considera Morita, de Accenture, aunque sostiene que ahora los ciclos de adopción son más cortos. Para él, la principal traba para que las empresas argentinas inviertan en innovaciones tiene que ver con las regulaciones para implementarlas.
En cambio, desde la mirada del shopper, el cliente está dispuesto a recibir estas nuevas tendencias y las adopta cada vez más rápido.