Una metodología para crear
Por qué las empresas están aplicando design thinking para desarrollar ideas para productos y servicios. El foco: pensar soluciones a las necesidades concretas del consumidor. Bajo la premisa de que el cliente debe estar en el centro y las compañías deben entenderlo para llegar a ellos con una propuesta de valor, empresas de todos los sectores comenzaron a incorporar metodologías como el design thinking. En pocas palabras, consiste en desarrollar ideas innovadoras para productos y servicios pero, lejos de crear por crear, en este caso se aplica el enfoque propio del diseño para considerar por sobre todas las cosas el deseo del usuario final. De ahí que se la conoce por ser ideal para pensar soluciones a las necesidades concretas del consumidor. Si bien hay firmas como IBM, Zara o Apple que han dicho públicamente que adoptaron esta metodología hace muchos años, en la Argentina los casos no son tan habituales ya que, a pesar de las experiencias positivas, aún reinan varios factores como el desconocimiento y el prejuicio. “A mis colegas les recomiendo que se animen a probar el design thinking. Muchas empresas se niegan a hacerlo porque lo consideran una pérdida de tiempo o porque creen que ya saben qué es lo que necesitan los clientes”, cuenta Jorge Larravide, director Comercial de Red Link, una firma de capitales argentinos que brinda soluciones tecnológicas al mercado financiero, grandes empresas, PYMES y Gobierno. Para él, invertir en esta metodología es fundamental para llegar a los insights correctos con el objetivo de lanzar las propuestas que el consumidor está esperando. En Red Link trabajan con design thinking hace menos de dos años y, para hacerlo, implementaron varias medidas: contrataron a la consultora Flux IT, parte del personal se capacitó en el ITBA y, además, leyeron mucha bibliograf ía. “No se puede implementar leyendo unos papers y nada más, porque como se trata de una metodología, hay que aprender haciendo. Esto significa hacer talleres, workshops o contar con la guía de un experto”, advierte Larravide. Bajo esta metodología, la empresa conocida por los cajeros automáticos desarrolló una aplicación móvil cuyo nombre prefiere mantener en secreto y que saldrá al mercado en poco tiempo. “La idea inicial de este producto digital consistía en ofrecer una app para que las personas con dos o más cuentas bancarias pudieran acce-
der a todas ellas desde un único lugar, pero gracias al proceso de design thinking la transformamos en otra cosa: eso y para centralizar todo tipo de documentos, incluyendo confidenciales como recibo de sueldo; privado, como facturas de servicio, y públicos, como CUIT. Incluso avanzamos más y le sumamos otras funciones, como la posibilidad de digitalizar entradas a espectáculos o información sobre un curso de capacitación. Es lo mejor de esta metodología: permite descubrir cosas que seguramente de otra forma nunca hubieran surgido”, detalla el ejecutivo. En el unicornio dedicado al desarrollo de software Globant trabajan con design thinking desde hace una década, cuando se dieron cuenta que era imposible desarrollar productos exitosos si no pensaban en el usuario. Una de las soluciones creadas con esta metodología es la plataforma de Openbank, el banco online recientemente lanzado en la Argentina por el Grupo Santander. Emiliano Horcada, director de Customer Experience y Estrategia de Transformación Digital, cuenta cómo fue este proceso: “La idea era crear un banco 100 por ciento digital que elimine las fricciones típicas de la sucursal bancaria. Por ejemplo, para abrir una cuenta bancaria, a un banco le toma 24 días a través de un proceso de observación del comportamiento de usuario. Nosotros, tras actividades como prototipado, análisis y testeos de usabilidad, llegamos a un proceso totalmente digital para abrir la cuenta en menos de 20 minutos. A esto lo logramos por varios factores: nos acercarnos a los usuarios para analizar sus frustraciones y sensaciones, entendimos las oportunidades que nos brinda la tecnología y logramos la articulación de una historia a partir del pensamiento del diseño y del valor que el banco encontró para aportar”. Para este proceso comenzaron a trabajar seis personas y hoy son 35. Si bien se trabaja de forma continua, pasaron entre 10 y 16 meses desde que comenzó a gestarse la idea de la solución hasta que esta se puso en productivo. La cuestión cultural, fundamental Para que proliferen las ideas, el proceso de design thinking debe llevarse a cabo en un ambiente sin reglas para dar espacio a todas las ideas y a la creatividad sin límites. “Lograr esto es muy dif ícil
porque, a pesar de las premisas básicas de la metodología, todavía hay muchos que creen en otras clásicas como el brainstorming”, dice Horcada, quien recomienda a los interesados centrarse primero en temas como sociología y neurociencias porque, entendiéndolos, resultará luego mucho más sencillo aplicar bien el design thinking: “Si se comprende cómo funciona el cerebro humano, todo es más sencillo y esta metodología nos da esa flexibilidad para que cada uno cree en función a su personalidad. Sin embargo, hay gente que se esmera por hacer del design thinking un proceso rígido donde el cerebro se vea forzado”. Los entrevistados, entusiasmados, insisten en que esta metodología pueda aplicarse en cualquier empresa, excepto en aquellas que no quieren escuchar al consumidor o que no tienen una cultura organizacional vinculada con la empatía. “Además, no solo sirve para innovar sino también para propiciar la empatía y el trabajo colaborativo”, explica Fabiana Renault, directora de la Certificación en Innovación y Creatividad “Innovation at Work” de la Universidad siglo 21, que brinda entrenamiento sobre design thinking.
“La metodología no sirve solo para innovar, sino para propiciar la empatía y el trabajo colaborativo.”
A modo de ejemplo, relata el caso de Telecom: “Aplicaron esta metodología para innovar dentro de su programa de separación de residuos, que consta de tachos por tipo de basura. Para eso se formaron 40 grupos interdisciplinarios de entre 40 y 50 personas. A uno de esos grupos se le ocurrió entrevistar al personal de limpieza porque son los que trabajan con esos residuos y ellos comentaron que, dentro de los productos orgánicos, la yerba era problemática porque, al contener agua, hacía que el tacho se ensuciara y la bolsa goteaba al ser retirada. En consecuencia, al grupo se le ocurrió instalar tachos específicos para yerba”. Por su parte, Elena Cafaldo, gerente de Recursos Humanos de Banco Ciudad, también dice que el design thinking sirve para mucho más que innovar. En esta entidad pública que emplea a 3100 personas comenzaron a trabajar en 2016 con un programa de mejora continua, para el que formaron grupos interdisciplinarios que se focalizaron en distintos temas de atención al cliente, guiados por Olivia, una consultora centrada en procesos de transformación organizacional. Además, el banco cuenta con una plataforma propia de capacitación en formato e-learning, para entrenar a los empleados en metodologías ágiles. En 2017 lanzaron Labciudad, una iniciativa de innovación utilizando design thinking con 60 participantes de distintas áreas del banco que, al día de hoy, creció hasta contar con seis nuevos equipos. “El proyecto de innovación es un paso más hacia la transformación cultural. El trabajo del futuro tendrá nuevas características que tendremos que ir adoptando y, en este sentido, la metodología colaborativa, el trabajo por proyectos, análisis e investigación de equipos interdisciplinarios serán preponderantes”, explica. Pautas importantes Cuando se trabaja con esta metodología se le da prioridad al estado emocional de los usuarios frente al problema. Además, con el objetivo de buscar otras miradas a un mismo planteo, es preciso involucrar a profesionales de múltiples disciplinas para que cada uno realice su aporte. “En nuestras sesiones participan personas de Marketing, de Soluciones y de Negocio, así como programadores y clientes. Esto es así porque algunos piensan más en ciertos aspectos que en otros, entonces entre todos se llega a conclusiones más ricas y al mismo tiempo viables”, dice Larravide. Otras de las características del design thinking es que permite identificar errores de forma temprana y crear una ambiente sin reglas para dar espacio a todas las ideas y a la creatividad sin límites. “Este proceso obliga a acercarse todo el tiempo al consumidor, pero a la vez hay que lidiar con las ansiedades de las empresas que creen que estamos perdiendo el tiempo y ahí es cuando en ese apuro uno se aleja del pensamiento del usuario”, dice Horcada, de Globant. Larravide también cuenta que esta situación le sucede muy a menudo. “Cuando estábamos diseñando el alta de una cuenta asumimos que el usuario lo iba a entender de una manera y, cuando lo prototipamos y probamos, notamos que el 80 por ciento de los usuarios no lo
entendió. Esto nos sucedió por no habernos acercado más temprano al usuario, y a esto el negocio lo paga después con el tiempo de retrabajo”, señala Horcada. Algo muy importante es no tomar a esta metodología como un proceso rígido que no puede ser adaptado. En este sentido, mientras que los ejecutivos de Globant y Siglo 21 aseguran que se puede amoldar según cada caso, Cafaldo ejemplifica al señalar que este año incluyeron dos etapas más en el proceso: por un lado, una jornada de ideación en la que los equipos se encuentran, presentan sus desaf íos y todos aportan en la generación de ideas; por otro, una etapa de validación de cada proyecto, previa al momento de prototipado, con los ‘dueños’ del tema en el banco. “Si bien esto hizo que tengamos que ajustar más los tiempos, detectamos estas oportunidades de mejora en la edición anterior”, justifica. Según los testimonios, el design thinking tiene larga vida. “Esta metodología abre caminos y motiva a pensar sin fronteras, con objetivos comunes. Con ella es posible no solo generar innovación, sino también contar con un espacio de aprendizaje permanente”, concluye la ejecutiva de Banco Ciudad.