Una industria que apuesta a lo (in) seguro

Eventos deportivos, catástrofes naturales, pandemias y hasta recitales. Cómo es el negocio de los seguros –y reaseguros– que operan detrás de los eventos más insólitos para amortiguar pérdidas millonarias. El caso Noblex.

El 10 de octubre de 2017 la Selección Argentina de fútbol enfrentaba su última oportunidad para clasificar al Mundial de Rusia. Con escaso margen de error logró imponerse 3 a 1 ante Ecuador y ocupó el último cupo directo disponible para llegar a tierras rusas. Entre los millones de argentinos que sufrían aquella final hubo uno que lo vivió con mayor tensión. “Terminé en la pileta pero arranqué internado en terapia intensiva”, declaró Luis Galli, CEO de Newsan, a la mañana siguiente al partido. Es que, si la Selección se hubiera quedado afuera, Noblex –una de las marcas del grupo– hubiese tenido que cumplir la promesa de una de las campañas publicitarias más ruidosas y controversiales de los últimos años: el reembolso a los clientes del valor de compra de cientos de Smart TV de 50 pulgadas, con un precio que no bajaba de los $ 18.000 por unidad. Si bien la iniciativa de Noblex impulsó las ventas y mejoró el posicionamiento de la marca, la campaña abrió la duda de por qué una empresa se arriesgaría a sufrir millones de pesos en pérdidas. La respuesta, finalmente, se esclareció: ninguna compañía del calibre de Newsan se tiraría a la pileta de tal forma sin salvavidas. El caso puso en primer plano al negocio que se encadena detrás de los eventos poco convencionales y de alto riesgo: la industria de los seguros y los reaseguros. Es la que opera detrás de las catástrofes naturales o de los ciberdelitos; detrás de una lesión grave de Lionel Messi o de un acto terrorista en París. Hasta incluso amortigua las pérdidas en caso que se suspenda, por ejemplo, una fecha del recital Lollapalooza. Todos eventos poco probables e insólitos que ocasionan daños multimillonarios. Carlos García, gerente de Siniestros de Provincia Seguros, explica que detrás de una aseguradora siempre hay una reaseguradora ya que “la primera necesita transferir riesgos de acuerdo a su capital”. Y añade: “Aun las compañías aseguradoras muy grandes, con mucho capital, deben recurrir a las reaseguradoras para eventos catastróficos o inusuales”. Pablo Cabrera, responsable de Riesgos Industriales de Allianz, coincide: “El mercado local es chico y muchas veces la retención de riesgo es baja. Cuando tenés límites de decenas de millones de dólares no se puede retener localmente y transfieren a reaseguradores en el exterior”. Julieta Giovannoni, Chief Actuary de HSBC, también explica por qué recurren a reaseguradoras internacionales: “Conocen los mercados globales, tienen más experiencia. Algo que acá no se vio ellos ya lo vivieron. Nos comparten sus manuales, entonces ves de qué forma calculan los riesgos”. A partir de ahí cuenta que se define la suma asegurada y cuánto riesgo se comparte con el reasegurador. No obstante, las reaseguradoras no intervienen en cualquier caso. “Tienen que cumplir dos características generalmente. Ser grandes riesgos o tener aplicación sobre legislaciones internacionales”, dice Mónica Monacci, directora de la Comisión de Seguros del Instituto de Auditores Internos de la Argentina. “Y justamente en el caso mencionado –Noblex– se contactó a una reaseguradora porque era un riesgo alto. Es una práctica normal de mercado”, concluye. Dentro del país, las pólizas extrañas no abundan pero las pocas que circularon hicieron ruido. “Se han emitido seguros poco convencionales para cubrir premios ofrecidos en concursos por programas de televisión o para clubes de fútbol que han asegurado algún premio especial para su plantel si salían campeones o en casos similares al de Noblex”, enumera García. Y, entre

eventos atípicos, el caso local reciente que destaca es el de la cancelación de la tercera fecha del Festival Lollapalooza por malas condiciones climáticas ocurrido a principios de este año. Esto implicó para DF Entertainment, la organizadora del evento, la devolución completa del dinero de la entradas a los espectadores. Por suerte, había contratado un seguro. “La cobertura que se contrató fue ante Cancelación de Eventos”, dice una fuente involucrada en la estrategia de prevención. El seguro cubría a la productora los costos operativos y la ganancia. “Lo que no contrató es el cachet del artista. Pero sí cubría el alquiler del predio, del escenario, del catering, la seguridad, un montón de costos operativos que asume la firma”, dice la fuente. Si bien la póliza se emitió mediante una aseguradora local, el evento se reaseguró en el exterior con uno de los sindicatos de Lloyd’s, que retuvo el 99 por ciento de la prima. “Se confeccionó el programa de reaseguro, se lo bajó a la Argentina y una aseguradora local emitió el fronting”, aclara la fuente. Este caso es un ejemplo de cómo se gestiona el riesgo en el ámbito local para disminuir posibles pérdidas.

Smart TV, smart choice

Con el diario del lunes parece evidente que Noblex salió airosa de la campaña. Sin embargo, lo cierto es que si la Selección Argentina se quedaba afuera del Mundial tampoco hubiera sido traumático para la marca, ya que estaba asegurada. En definitiva, ¿cuánto se puso en juego y quién se arriesgó realmente? Después de que la Argentina clasificó al Mundial, la compañía dejó trascender que se vendieron 900 televisores que participaban de la promoción. Según pudo saber APERTURA, Newsan estaba asegurada por 500 unidades en realidad. Y la letra chica hizo su magia: no alcanzaba con comprar el televisor y que el equipo que dirigía Jorge Sampaoli quedara afuera, sino que había que registrar la transacción antes del partido. ¿Cuántos se registraron efectivamente? Solo 200. Por la situación en la que estaba la Selección en la tabla de posiciones, Newsan tuvo que pagar una prima relativamente alta: alrededor de un 20 por ciento del monto aseguria rado. Recurrió a una aseguradora local –por ley, el 0,01 por ciento debe colocarse en este mercado–, que a su vez reaseguró el resto en uno de los sindicatos de Lloyd’s, el mercado líder en el mundo con sede en Londres. Para establecer la prima del seguro, la reaseguradora calculó la probabilidad de un Mundial sin la Argentina. El número se estableció en 17 por ciento, a lo que se cargaron los gastos y la ganancia, por lo que Newsan arregló un pago de alrededor del 20 por ciento por cada televisor que entraba en la promoción. Sin embargo, debido a que no todos lo registraron, se disminuyó el riesgo en esa primera instancia. Al haberse asegurado por la totalidad del monto, Newsan no hubiera tenido que realizar ninguna erogación, ya que el seguro la cubría. Con el precio de cada Smart TV en $ 18.000 en aquel entonces, Noblex pagó $ 3600 por cada uno (algo más de US$ 200 por la cotización de ese momento). “Desde lo financiero no había riesgo”, reconoce Emanuel Abeijon, Managing Director en David The Agency, la agencia publicitaestos de donde surgió la propuesta. Sin embargo, sí advierte riesgos a nivel branding: “Se llenó de memes. Si salía mal podíamos ser el hazmerreír de la industria. Se habían elaborado planes de contingencia a nivel comunicacional”. Además, recuerda que en el último partido la Argentina empezó perdiendo y que 26.000 personas quisieron entrar en ese momento a comprar televisores. Así como acompañó el resultado deportivo, también fueron buenas las repercusiones de marketing: “Después del partido con Ecuador tuvimos 13 millones de ad media. El público generaba contenido. Además subió la facturación, ya que fue récord de ventas y Noblex fue la marca más solicitada, según los retailers”. Igualmente, más allá de los ingresos directos, el gran triunfo se produjo en el terreno intangible: “En lo que más ganó Noblex fue en branding, posicionamiento y en salud de marca”. En la misma línea apunta Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Grupo Newsan: “Asumir el riesgo y tomar decisiones a término convirtieron una idea simple en algo extraordinario”. Además asegura que el impacto que generó la campaña fue “impensado” por la forma en la que el público se involucró. “Fuimos la marca más mencionada durante las Eliminatorias y el Mundial y tuvimos el comercial más visto en Youtube durante un mes”. En términos concretos detalla que superaron el récord de ventas de televisores, con más de un millón, y ganaron un León de Oro en Cannes por la campaña publicitaria. Apuestas del riesgo El meollo de la cuestión es: ¿de qué manera determina una reaseguradora, por ejemplo, que la Argentina tenía un 83 por ciento

de chances de entrar al Mundial? “La prima se determina con modelos matemáticos que hay que alimentar con información y estadísticas”, explica García, de Provincia Seguros. Según su visión, en este tipo de eventos en los que la frecuencia puede ser baja pero el costo alto, se trata de acotar la probabilidad con información confiable. “Por ejemplo, el seguro de cancelación de un recital. Tienen información acabada sobre artistas, su récord de cancelaciones y postergaciones, lo que les permite calcular de forma más precisa la probabilidad de ocurrencia”. Andrés Borgo, analista Actuarial en Daman National Health Insurance, confiesa desde su oficina en Abu Dhabi que muchos cálculos se hacen casi a ojo, sobre todo los menos típicos: “Los casos más llamativos pueden servir como instrumento de marketing también. No tienen una fórmula, pero lo mismo pasa con los seguros de Responsabilidad Civil”. En esa línea, comparte un consejo: “Lo primero que tiene que tener un suscriptor no es conocimiento técnico, sino sentido común. Por ejemplo, en la aseguradora en la que estaba antes nos llegó el Rolls Royce de Ricardo Fort para asegurar. Cuando vimos de quién era lo rechazamos, era demasiado riesgoso para nosotros”. En términos técnicos, el caso de Noblex se denomina Price Indemnity, según revela Román Mesuraca, director de Broking y Placement de Willis Towers Watson: “Se asegura el pago frente al cumplimiento de un objetivo específico.se determinan escenarios y de ahí surge el costo, a lo que se agregan los casos del asegurador y el margen de ganancia”. De esta forma, observa, el negocio de los reaseguros se asemeja a las casas de apuestas. Se elaboran las probabilidades de cada suceso y sobre eso se carga la ganancia. Y al asegurar hechos que van en contra unos de otros, nunca se pierde. Por ejemplo, mientras que firman un contrato por si Argentina es campeón del mundo, hacen otros por Brasil, Francia, Alemania y el resto de los países. “Entonces –ejemplifica Mesuraca– a todo el mercado le cobran 120 por ciento del total. Si venden promociones en todo el mundo, por más que tengan que pagar en un caso, nunca van a tener pérdidas”.

Huracanes y ciberataques

En 2005, el huracán Katrina arrasó la costa sur de Estados Unidos dejando atrás daños por US$ 15.000 millones, según los cálculos de Standard and Poor’s (S&P). Ese mismo año, dos meses más tarde, el huracán Wilma se llevó puesta a la costa mexicana y luego a parte de la ciudad de Miami. Esta vez, los daños fueron de US$ 2060 millones. ¿Cómo hacen las aseguradoras para solventar esas pérdidas y hacer que el negocio se mantenga en pie cuando todos los años suceden esta serie de catástrofes? “Todos los años hay huracanes pero no siempre son de la misma intensidad y no tienen el mismo impacto”, dice Cabrera de Allianz. Para el experto, la probabilidad de que un huracán vuelva a chocar las costas es la misma todos los años, pero lo que hace la diferencia en los balances de las empresas es la magnitud. “La intensidad y el lugar por donde pasa no es el mismo por lo cual los daños emergentes pueden cambiar”, aclara. Entonces, ¿cómo hacen las reaseguradoras cuando tienen una combinación explosiva de indemnizaciones como sucedió en 2005 en el Golfo de México? “Están altamente capitalizadas pero les afecta igual. Un mecanismo de compensación que utilizan es subir todas las primas al año siguiente para amortiguar pérdidas”, explica Cabrera. Si bien los modelos matemáticos que prevén estos siniestros evolucionaron, anticipar grandes riesgos que dependen de factores naturales –tan aleatorios– sigue siendo el reto de la industria. En este aspecto, María Sol Ferreiro, jefe Actuarial de Galicia Seguros, cuenta que uno de los desaf íos de la compañía fue poner un precio razonable a los seguros para terremotos, en Mendoza. “Son riesgos dif íciles de medir, no tienen una siniestralidad normal, como robo de hogar. Acá es mucho de proyección, de modelaje, de estadística”, dice. La solución fue consultar a un reasegurador internacional que “asegura millones de casos de terremotos según geolocalización en todo el mundo”. Esas empresas se volvieron expertas a tal punto que contratan equipos de geólogos. Pero los desaf íos para la industria local siguen. “Las inundaciones todavía no tienen ninguna compañía en la Argentina que asegure en hogar. No hay modelos. No es vendible”, admite Ferreiro. Pero las inundaciones no son los únicos siniestros que trajeron dolores de cabeza a las aseguradoras: el año pasado los ciberataques fueron furor. “Podría ser un negocio para la compañías de seguros porque se dan varias condiciones: bajo primaje, alta frecuencia de uso y poca ocurrencia”, dice Monacci. Pero las entidades bancarias se resisten a denunciar esos siniestros. “Lo que pasó en los bancos el año pasado era que negaban fraudes por robos a través de cajeros automáticos, hasta que se hizo una bola de nieve, cuando 10 de los grandes bancos sufrían el mismo problema”, dice la experta. “Cuando tomen conciencia de los riesgos que tienen en cuanto a los datos, tomarán en consideración la posibilidad de asegurar un riesgo”.

US$ 15.000 millones fueron las pérdidas que generó el huracán Katrina.