Entrevista a Gabriel Serber, de Mcdonald’s
El ejecutivo asegura que, pese a la crisis, la compañía está muy cerca de los volúmenes de ventas que había previsto a inicios de año.
“Tenemos un compromiso de inversión de $ 2000 millones entre 2017 y 2019”.
Las oficinas de Olivos, detrás del Automac de la avenida del Libertador, están adornadas para celebrar los 50 años del sándwich más emblemático de la cadena de comidas rápidas, el Big Mac, creada por un franquiciado de Filadelfia llamado Jim Delligatti. Un producto tan estandarizado a nivel global que la revista británica The Economist elaboró un índice de costo de vida basado en el precio local de la hamburguesa en los distintos países. “Se ha transformado más en una marca en sí misma que un producto”, dice Gabriel Serber, gerente General de Mcdonald’s Argentina. Medio siglo después de la creación del Big Mac, los desaf íos que enfrenta la cadena de comidas rápidas son otros. El movimiento de comida saludable, la moda de las hamburgueserías gourmet y la situación económica del país son solo algunos de ellos. “Es posible aumentar los precios por debajo de la inflación, lo estamos haciendo a través de campañas específicas de precios específicos de productos específicos, por ejemplo, para la línea del combo del día”, dice Serber sobre cómo los afectan las turbulencias económicas. ¿Qué significan para Mcdonald’s los 50 años del Big Mac? Es un momento muy importante porque es un sándwich icónico que se transformó, más que en un producto, en una marca. El creador estaba buscando cómo ampliar la oferta de productos hacia un tamaño un poco más grande, que pudiera atender las necesidades de jóvenes y adultos. Entonces se dio a la tarea de buscar esa receta perfecta, que es la misma que se mantiene 50 años después. Es tan importante en sí mismo que ha trascendido culturas, décadas, idiomas, costumbres, a tal punto que cuando abrió Mcdonald’s en Rusia en 1990 en el local se colocaron televisores para mos-
trar cómo comer el Big Mac, porque la gente no sabía cómo agarrarlo. Es algo que cruza varias fronteras geográficas, culturales, económicas, de edades. ¿Cuánto representa la venta de Big Mac en la Argentina? En América latina, el país que más Big Mac vende es Brasil, donde hay cerca de 1000 restaurantes Mcdonald’s. En la Argentina tenemos 225 restaurantes y es el segundo país en venta de Big Mac en la región: vendemos casi 18 millones por año. Es uno de los productos core con una receta que no puede ser alterada bajo ningún concepto. Hoy Mcdonald’s y las cadenas de comida rápida en general enfrentan el desaf ío de las hamburgueserías más gourmet. ¿Cómo se compite contra estos nuevos jugadores? Celebramos el movimiento foodie o de sofisticación del negocio de la hamburguesa porque estamos acompañándolo desde el lugar de la propuesta que tenemos en la línea Signature. Estamos trabajando ya en los próximos desarrollos, hay un equipo sólido de chefs que está buscando estas tendencias. Miran los ingredientes, cómo se desenvuelve la industria y ya están en el pipeline de desarrollo nuevas versiones de la línea Signature. La competencia es buena siempre para cada día ser un poco mejores y vamos a continuar en ese camino. ¿Cómo los afecta la crisis económica? Estamos en este momento del año haciendo el primer corte hacia junio-julio y estamos muy cerca de lo que nos habíamos propuesto a la hora del volumen previsto en nuestros restaurantes. Somos muy consistentes desde el punto de vista de la oferta: tenemos varias líneas de precio, comenzando con ítems a $ 35, pasando por el combo del día a $ 119. Son anclas muy importantes a la hora de comunicar nuestra estrategia de precios. Somos muy cuidadosos con cómo manejamos los precios. Antes de hacer cualquier movimiento hacemos estudios puertas adentro y afuera del mercado y tratamos de estar siempre con precios por debajo de la inflación para darles a nuestros clientes propuestas que sean muy poderosas. ¿Es posible eso? Es posible aumentar los precios por debajo de la inflación, lo estamos haciendo a través de campañas específicas de precios específicos de productos específicos, por ejemplo, para la línea del combo del día. Si ves su evolución comparada con otras líneas de productos, continúa siendo una opción muy valiosa para nuestros clientes. Estamos haciendo una inversión: nos comprometimos a desembolsar $ 2000 millones entre 2017 y 2019 para remodelaciones de restaurantes y nuevas aperturas. Estamos siguiendo nuestro plan a rajatabla a la hora de continuar con estas remodelaciones. Vamos a hacer 35 este año, además de siete aperturas. Vamos a generar 2000 nuevos puestos de trabajo para jóvenes de entre 16 y 24 años, con lo cual estamos acompañando nuestro plan de inversión, de impacto social del empleo. Empezaron a incorporar tecnología para hacer los pedidos en las sucursales. ¿Cómo está funcionando y cuál es el plan a futuro? Estas 35 remodelaciones que estamos haciendo este año van acompañadas de esa inversión en tecnología en los restaurantes. Tanto para que los clientes puedan hacer su propio pedido y cambiar los ítems o los ingredientes de sus productos así como generando un espacio para las familias, con tablets en las mesas para que los chicos puedan jugar mientras los padres están comprando. O también renovaciones en el área de juegos. ¿Qué pasa con la persona que estaba atendiendo la caja?
“La Argentina es el segundo país en venta de Big Mac en la región, detrás de Brasil, con casi 18 millones por año”.
En los restaurantes donde hemos incorporado esta tecnología no hemos quitado cajas, siguen abiertas, y hemos agregado la plataforma de los kioscos para hacer el pedido. De hecho, en los locales donde estamos llegando con experiencia del futuro estamos agregando más gente para que pueda orientar a los clientes a la hora de cómo manejarse, cómo pagar, cómo retirar los productos. Así que desde el punto de vista de la mano de obra no ha tenido ningún impacto, sino que hemos agregado más gente en los restaurantes. Hace ya tiempo incorporaron el Mccafé. ¿Cómo está resultando? Se transformó en un espacio de relax dentro de Mcdonald’s, con productos diferenciados, con bebidas un poco más sofisticadas y algunos productos de pastelería distintos. Continuamente estamos innovando en bebidas y en pastelería. Acabamos de lanzar dos productos nuevos, las donuts y la torta de chocolate, que superaron las expectativas de ventas en los primeros días. El Mccafé va a seguir evolucionando. A medida que el restaurante se moderniza, Mccafé se moderniza, con menús digitales, con un display diferente de los productos, con máquinas de café más avanzadas. Es un mundo que va hacia lo saludable y Mcdonald’s no se la relaciona con esta tendencia, ¿cómo los toma este fenómeno? Desde el punto de vista de calidad, nuestra cadena de abastecimiento es segura y trazable, desde el origen hasta el restaurante. Podemos decirte de qué vaca proviene cada hamburguesa, cuándo se produjo cada tanda de queso o de leche para los helados, con lo cual es uno de los aspectos más sólidos de nuestro negocio. Desde el punto de vista del acompañamiento de esta movida saludable, lo que hemos hecho, incluso en anticipación, es comunicar las calorías en los restaurantes. También se avanzó en la reformulación de algunos ingredientes. Quitamos sodio de algunos ítems, azúcar, colorantes e ingredientes que entendemos que son eliminables del producto, de forma de ir avanzando en la mejora sustancial de los ingredientes. Pero si entrás en nuestros restaurantes encontrás en la heladera lechuga, queso, tomate, mayonesa. Lo mismo que tenemos en casa.