Las marcas ya no piden la pelota
En tiempos de recesión, las negociaciones se extienden y varios clubes demoran en cerrar el sponsoreo en sus camisetas. Cuánto pagan las empresas hoy. Los candidatos que pueden estampar su brand.
En los inicios de los torneos de fútbol de primera división siempre hay cambios de marcas en los clubes, ya que se vencen muchos contratos. Hay nuevas compañías que deciden ingresar al principal deporte del país, otras que eligen otros equipos y aquellas que deciden no seguir invirtiendo en el fútbol. Se calcula que para los equipos grandes, los ingresos por sponsoreo en la camiseta representan entre el 32 y 38 por ciento de sus ingresos anuales. Luego de seis años compartiendo al Banco Francés (BBVA) como el principal sponsor en el pecho, Boca y River ya no coinciden. Boca firmó un acuerdo millonario con la línea aérea Qatar Airways pero River aún no llegó a un acuerdo con ninguna marca. A último momento, Racing volvió a cerrar con RCA. Independiente lo hizo con la compañía de seguros Caminos Protegidos y San Lorenzo continúa con Banco Ciudad. Luego de seis temporadas de compartir el sello del BBVA Francés, que les dejó a cada uno US$ 5,2 millones anuales, ambos clubes se “separaron” en cuanto al main sponsor. “Al principio nuestro objetivo pasaba más como imagen de marca. La experiencia para el banco fue muy bue-
na. Crecimos en todos los indicadores que queríamos mover. Nos sirvió también para aprovechar todos los derechos que teníamos como la fidelización de clientes, entre otros, y realizamos muchas activaciones. Igualmente seguimos vinculados a los dos clubes con las tarjetas”, señala Santiago Sanguinetti, director de Publicidad de la entidad, que sí seguirá auspiciando a Talleres de Córdoba. Boca alcanzó un acuerdo de cinco años con Qatar Airways para que sea el patrocinador de su camiseta, a cambio de US$ 7 millones anuales. De esta manera se unió al Bayern Munich y a la Roma como clubes asociados con la línea área. Además, cerró un acuerdo por dos años con Axion Energy, que está presente con el logo en las mangas de las camisetas del equipo titular, suplente y la tercera del plantel profesional por US$ 1,5 millones por año. En tanto, el vínculo con Nike finaliza a mediados de 2019 y aunque no trascendieron las cifras, la idea del club es renovar el acuerdo. El contrato actual fue cerrado en 2012 e implicó US$ 56 millones por siete años (US$ 8 millones anuales). La marca de desodorantes de hombre AXE también optó por la pelota. Cerró con River y Boca para estampar la marca en los shorts de los dos equipos, a cambio de US$ 1,2 millones por año, que más premios e incentivos pueden llegar a sumar US$ 1,5 millones para cada club. Pero, a diferencia de Boca con Qatar Airways, River no cerró todavía un acuerdo con un main sponsor para su camiseta. El club de Núñez arrancó el mes último la Superliga sin una marca en el pecho y sigue negociando con varias empresas para que estampen su brand. Hoy está en conversaciones con tres compañías aéreas: Fly Emirates, Air Europa y Turkish Airlines. También mantuvo charlas con el Banco Supervielle, aunque la oferta no habría alcanzado lo que pretende el club –un mínimo de US$ 5,2 millones, lo que pagaba el BBVA. En tanto, la china Huawei no estará más en las mangas y en su lugar aparecerá Axion Energy, como en Boca (también por US$ 1,5 millones por año). “Por varias razones River no está preocupado por no tener main sponsor, aunque sí está ocupado. En el presupuesto ya contemplamos no tenerlo hasta diciembre, aunque el objetivo es cerrarlo antes del último mes del año”, asegura Matías Baretta, gerente de Marca de River. Y agrega: “No estamos dispuestos a aceptar cualquier precio con tal de tener un sponsor. Nos tomamos un tiempo para tener el mejor y tampoco nos ayudó el contexto del país”. El equipo millonario tiene 18 patrocinadores. Entre ellos, se sumó el Banco Ciudad, aunque tiene que ver con una estrategia de visibilidad del logo y es un acuerdo digital. Lo mismo sucede con Konami, que estará en el número en la espalda. Adidas acompaña a River desde hace 35 años, convenio solo superado en tiempo por el Bayer Munich en el mundo. River genera unos US$ 100 millones por año en ingresos, de los cuales el sponsoreo
representa entre el 35 y el 40 por ciento. Además de los auspiciantes, los ingresos más importantes provienen de la venta de entradas, socios y derechos de televisación. “Hoy las marcas no ponen plata si no hay contenido atrás. Hay un trabajo mancomunado con las brands. Tienen que sacarles el mejor provecho. Nos interesa un contrato largo en el tiempo, que permite medir resultados”, analiza Baretta. Una de las dificultades por las que no es fácil cerrar acuerdos para figurar en el pecho de las camisetas es que muchas empresas locales no quieren polarizar y jugarse a un solo público. De ahí que el objetivo de los clubes grandes ahora pase por buscar marcas internacionales. El temor a tomar partido por uno u otro equipo fue lo que movió a la marca de bebidas Secco a apoyar a los dos equipos principales de provincias donde tiene un alto índice de ventas: Tucumán (Atlético y San Martín) y Santa Fe (Colón y Unión).
A último momento
Racing cerró sobre la hora un acuerdo con la marca de electrónica RCA. El contrato, por un año, le permitirá a la Academia facturar US$ 2 millones. RCA acompaña al equipo de Avellaneda desde principios de 2016 y, junto con Banco Ciudad y Kappa, es uno de los principales sponsors. El año próximo vence el contrato de indumentaria y la marca italiana renovaría su vínculo. “Finalmente logramos renovar el acuerdo con RCA. Fue una negociación larga teniendo en cuenta las dificultades que está teniendo el país. Hubo que ponernos de acuerdo en prestaciones y contraprestaciones, y como objetivo importante está el de hacer más activaciones y trabajar más en conjunto”, dice Roberto Martínez, presidente del Departamento de Marketing y de Comunicación del club de Avellaneda. Y añade: “Lo más importante es el caudal de socios, el sponsoreo es una negociación año a año. Creo que el foco tiene que venir por el ingreso genuino de socios. Ser un club sustentable por esos ingresos”. Para Martínez, “la mayoría de los clubes tienen que estar renovando permanentemente los contratos con las marcas y eso es desgastante”. Una relación a largo plazo es fundamental, por eso piden que activen, “es fundamental para ambas partes”, considera. Racing lanzará su propia plataforma de CRM para poder darle un mejor seguimiento al socio y conocer realmente sus intereses, con el objetivo de segmentar la comunicación hacia ellos. Independiente mantuvo conversaciones con varias empresas y terminó cerrando con Caminos Protegidos, compañía de seguros, por solo seis meses a cambio de $ 12 millones. La empresa pertenece a uno de los hijos de Hugo Moyano, Pablo, quien es vicepresidente 1° de Independiente. El vínculo –prometen– será auditado por la Superintendencia de Seguros de la Nación, para evitar cualquier tipo de sobrefacturación. De esta forma, Caminos Protegidos reemplazará como patrocinador principal de la camiseta al correo Oca. Puma, Banco Ciudad y Audifarm Salud completan la línea de sponsors principales. Por su parte, San Lorenzo cuenta con Banco Ciudad como main sponsor en el pecho y arriba del número; Dexter en las mangas y Orbis Seguros, que se sumó este año, en el pantalón. Los tres contratos vencen a fin de año y la idea del club de Boedo es renovarlos. “Estamos en charlas para renovar. Son momentos dif íciles y los sponsors ofrecen menos de lo que los clubes esperan. Pero desde San Lorenzo somos bastante conscientes de eso y por suerte siempre terminamos cerrando buenos acuerdos”, comentan desde el club. El Ciudad mantiene su estrategia de múltiple patrocinio: además de la camiseta de San Lorenzo, es sponsor de Huracán, Racing, Independiente y acaba de cerrar con Boca y River, aunque en estos dos últimos casos en todo lo vinculado a la comunicación digital. “El patrocinio con cada una de estas instituciones es similar, consiste en acuerdos que incluyen la presencia en las casacas de todas las divisionales, en los estadios, en las instalaciones del club, entradas para nuestros clientes, exclusividad en el rubro financiero, tarjetas de crédito con diseño exclusivo, participación en eventos del club, y una relación institucional donde trabajamos en aspectos sociales y solidarios, con eje en el deporte y en la integración comunitaria donde los clubes tienen un rol relevante”, señala Maximiliano Coll, subgerente General Comercial de la entidad. “La fuerza del fútbol en materia de comunicación, difusión e identificación de marca es abrumadora y nuestra estrategia de posicionamiento nos permite ocupar lugares centrales en este segmento. Las mediciones que nos arrojan los análisis de presencia de nuestra marca en los distintos soportes son muy satisfactorios”, agrega. Del lado de los bancos, el BBVA Francés continúa en Talleres de Córdoba; Banco Macro sigue con Tigre y Banco Córdoba, con Belgrano. Del rubro financiero y segu-
“El foco debería estar en los socios como ingreso genuino. El sponsoreo es una negociación que se da año a año”.
Roberto Martinez, Racing Club.
ros, Orbis Seguros es sponsor de Banfield y San Lorenzo; Autocrédito de Argentinos Juniors, y Escudo Seguros de Gimnasia y Esgrima La Plata. El retailer Grupo Marquez debutó en Newell’s y Air Europa en las mangas de Vélez Sarsfield. <AP>