Competencia de lujo
A la hora de posicionarse, algunas marcas se inclinan por deportes más exclusivos, como el polo, golf, rugby o yachting. El objetivo: fidelizar clientes y captar nuevas audiencias dentro de su nicho.
Este año, la Copa del Mundo de Rusia concentró los flashes y la atención de varias marcas que quisieron subirse a la ola mundialista. Sin embargo, no todo es fútbol dentro del marketing deportivo. Si bien concentra una suma importante de los desembolsos, otras empresas deciden volcarse a deportes más exclusivos a la hora de posicionarse. Ahí entran en juego el rugby, polo, golf o el yachting, que por sus valores o el target al que apuntan se convierten en verdaderas minas de oro para las marcas. Desde automotrices hasta obras sociales e incluso bodegas encuentran en los eventos que rodean a estos deportes el ambiente ideal tanto para fidelizar clientes como también para captar nuevas audiencias dentro de su nicho. En este camino, las propias asociaciones deportivas comenzaron también un camino de profesionalización para aprovechar al máximo la oportunidad para su desarrollo institucional. Dentro de esta órbita, el polo es el deporte que asoma por peso propio en el universo deportivo mundial. El Campeonato Argentino de Polo en la Catedral de Palermo representa el máximo espectáculo del calendario internacional en esta actividad. No obstante, esto también se había convertido, en cierta forma, en algo perjudicial para la Asociación Argentina de Polo (AAP). “La AAP está atravesando un profundo cambio respecto de la forma en la que trabaja los revenue streams del negocio. En los últimos años, a la AAP le costó encontrar productos comercializables por fuera del Abierto. Esta imposibilidad hizo que la estrategia comercial fuera bastante débil”, afirma Lucas Adur, CEO de la asociación. Recientemente, la institución decidió cambiar su táctica y comenzó a incluir sponsors anuales dentro de su calendario de actividades. Uno de los encargados de llevar a cabo este plan es Guillermo Ricaldoni, managing director de We Are Sports, agente comercial oficial de la AAP. “No es que antes no lo hiciera, pero empezó a desarrollar esta estrategia de una manera planificada y adaptando su propuesta en función de la empresa”, señala el especialista. Según fuentes del mercado, las marcas que quieran posicionarse en el polo pueden llegar a desembolsar cifras superiores a los $ 20 millones para los lugares más premium dentro de la marquesina del evento que el año pasado vio campeón a La Dolfina de Adolfo Cambiaso. En este sentido, el deporte de tacos y purasangres lleva la ventaja con respecto a otros gracias a su cobertura internacional, televisación completa durante sus 11 fechas y su multitudinaria concurrencia. Según Adur, el Abierto representa la mitad de los ingresos anuales de la institución. No obstante, el ejecutivo destaca que algunas marcas que “antes no se acercaban por considerar al polo como algo reservado para una elite” empezaron a apoyar este deporte. A los clásicos HSBC, Navarro Correas y Omint se fueron sumando marcas como Volkswagen, Coca-cola y Río Uruguay Seguros. Una maniobra similar es utilizada por el golf para abrirse del concepto de “deporte de lujo”. Desde hace más de 100 años que el Abierto de la República ostenta el cetro de ser uno de los torneos más importantes de la región con campeones de la talla de Roberto De Vicenzo, Ángel Cabrera y Emiliano Grillo. “En 2010 abrieron la categoría de sponsors institucionales y eso le dio previsibilidad de patrocinio”, menciona Ricaldoni, quien también se encarga del área comercial de la Asociación Argentina de Golf (AAG). Y agrega: “Aparecieron marcas que tienen como target a los golfistas, aunque también aquellas que ven al golf como un lugar en donde tienen que estar y otras que lo perciben como un lugar de activación para clientes premium”. Ford es una de las empresas que hace rato viene imprimiendo su sello en el mundo del golf argentino. La automotriz acompaña desde hace más de 12 años a este deporte no solo organizando torneos para relacionarse con el golfista amateur sino también a través de una academia de alto rendimiento para ayudarlo a dar el salto profesional. “Tiene valores, reglas de etiqueta y camaradería que van de la mano con los valores de la compañía. No lo consideramos como un ‘deporte de lujo’ sino que es una manera de construir relaciones”, comenta Rosario Ariganello, gerente de Medios de Ford Argentina. Al igual que en muchos ámbitos, en el marketing también suele aplicarse el “menos es más”. Según Ricaldoni, si se rubrican acuerdos con demasiados sponsors, esto termina “mareando” a los espectadores y opera en detrimento del awareness de la marca. Según fuentes de la industria, para convertirse en patrocinador institucional de la AAG una firma puede llegar a abonar poco más de $ 1 millón, mientras que los montos para ser main sponsor del Abierto de la República superan los $ 5 millones.
Más allá de la redonda
Dejar al fútbol y todo el público potencial que este trae no es una decisión fácil para ninguna marca. Sin embargo, ICBC optó por la pelota ovalada cuando aún llevaba el nombre de Standard Bank. “Fue una decisión estratégica, elegimos mutar al rugby porque creemos que tenemos valores relacionados al mismo deporte”, explica Adrián Trama, responsable de Sponsoreo, Eventos y Marketing del banco de capitales chino. El mito detrás de los Pumas y su fuego sagrado a la hora de vestir la camiseta celes-
te y blanca los convirtieron en una figura a la que muchas empresas quisieron estar relacionadas. Además, el debut de los Jaguares, la franquicia argentina que desde 2016 disputa el Super Rugby, abrió la puerta para un mayor número de canales. “Ser sponsors de la Unión Argentina de Rugby (UAR) nos genera una gran cantidad de contenidos, ya que, de mínima, son 20 partidos locales al año, cifra de la que estaríamos lejos en el fútbol”, describe Trama. Hoy, ICBC tiene presencia en los cotejos que disputa la Selección Nacional y los Jaguares, y lleva su nombre el Torneo Nacional de Clubes. “Esto lo vemos como algo adicional a las campañas en medios gráficos o la vía pública. Te permite contar la propuesta de valor en diferentes ámbitos”, señaló. La cerveza Imperial también optó por la ovalada, además del polo: estos dos deportes se llevan el 40 por ciento de su presupuesto de m arca. “Es importante que la experiencia sea trascedente para el consumidor y que el involucramiento sea más profundo que la presencia de la marca en la cancha, la camiseta o un comercial”, aseguran desde la firma. En agosto de 2016, Santiago Lange y Cecilia Carranza volvieron a poner en primer plano al yachting nacional cuando obtuvieron la medalla dorada en la categoría Nacra 17 en los Juegos Olímpicos de Río. Este deporte cuenta con una gloriosa trayectoria en la historia argentina, ya que es, después del boxeo, el que más preseas doradas le otorgó al país en la cita olímpica. El espíritu de equipo de la navegación a vela y su público deluxe seducen a las empresas. Desde su nacimiento en 2011, Galicia Éminent, la categoría premium del banco, diagramó dentro de su estrategia de acción el apoyo de una serie de rubros, entre ellos, el yachting. Esto lo lleva a cabo a través del sponsoreo de la Federación Argentina de Yachting, el Club Náutico Mar del Plata y el Club Náutico San Isidro. “Para nosotros son nuestros socios y los acompañamos también en el desarrollo de sus negocios, como una obra de infraestructura. Todo lo realizamos a partir de nuestras tres promesas de valor: atención exclusiva, vínculo personalizado y beneficios premium”, afirma Marcela Araujo, gerente de Segmento de Galicia Éminent. Según la ejecutiva, el sponsoreo deportivo no solo colabora en el posicionamiento de la marca sino que también ayuda a acercarse al consumidor de otra manera. “Estar en el deporte redunda en nuevos negocios y en el negocio integral, no es que solo ponemos un cartel en una cancha; acompañamos a las instituciones y a los socios. Por ejemplo, tanto en el yachting como en los clubes de rugby que apoyamos, facilitamos descuentos en los comercios de los mismos para formar parte de la vida cotidiana”, resalta Araujo. Apalancados por el buen rendimiento de los representantes argentinos, los deportes de lujo fueron, a su propio ritmo, enderezando su estrategia de marketing para poder captar a las marcas que buscaban un espacio de nicho para mostrarse. Dejaron de apuntar todos sus cañones a un solo evento que, hasta el momento, era su gallina de los huevos de oro, y dejaron que su peso y prestigio propio salpique sobre sus otras ramas. Si bien todavía se encuentra lejos de las cifras del fútbol, sus números y su plantel de marcas no tienen nada que envidiarles a los grandes certámenes de la región.