Cómo los millennials se convirtieron en los consumidores más poderosos del mundo

Son la mayor generación planetaria y sus preferencias están alterando los negocios de Estados Unidos a China.

Cuando hace un decenio Scott Norton y Mark Ramadan estudiaban en la Universidad Brown en Rhode Island lo que los horrorizaba no era la crisis financiera de 2008 sino el ketchup de Heinz. La salsa era tan habitual en comercios y cocinas del mundo que parecía que iba a existir para siempre. “En el centro de los supermercados estaban todas esas marcas clásicas norteamericanas que no habían cambiado en 70 años”, recuerda Norton.

“El mundo cambió. Los millennials quieren marcas pequeñas, locales. ” Nelson Peltz, inversor y activista

De sus charlas con estudiantes amigos comprendieron que ninguno de ellos quería productos masivos sosos que llegaran de empresas gigantes con fábricas enormes. Así que empezaron a mezclar su propio ketchup orgánico en un departamento fuera del campus. Al graduarse fundaron una empresa y, como no tenían una historia fundacional que impactara, la inventaron a modo de broma. Decidieron llamarse en homenaje a un victoriano mítico conocido como Sir Kensington, un aventurero de monóculo que había “asesorado a la compañía de las Indias Orientales Británicas respecto de la adquisición de especias”. Hoy el dúo tiene 31 años, y está en el corazón de la generación millennial que entra en la madurez y está transformando los negocios no solo en Estados Unidos sino en el resto del mundo. En abril su empresa fue comprada por Unilever, el grupo angloholandés que resistió una oferta de adquisición de Kraft Heinz. Su salsa, que empezó como una broma estudiantil, terminó en las góndolas de Walmart y Target. “Sir Kensington es el manual para llegar a los millennials”, afirma Richard Hartell, presidente de estrategia y transformación en Publicis Media.

Los millennials son el negocio base

Estamos en el momento de los millennial, el que tanto esperaban y temían las empresas que habían armado sus marcas para los baby boomers. Ahora ellos envejecieron y sus descendientes, a los que alguna vez se llamó “el boom eco”, ya no son adolescentes, ni siquiera estudiantes. El Pew Research Center, un grupo de investigaciones estadounidese, define a los millennials como los 73 millones de norteamericanos de entre 22 y 37 años, quienes el año próximo superarán en número a los baby boomers. “Ya no creemos que sean especiales o diferentes. Están en el centro de nuestro negocio”, dice Alan Jope, presidente de Belleza y Cuidado Personal en Unilever. La madurez de los 2000 millones de millennials del mundo no solo es un cambio generacional: también afecta la nacionalidad y las etnias. El 43 por ciento de los millennials no son blancos, y los millennials de Asia superan enormemente a los de Europa y Estados Unidos. A pesar de la anterior política de hijo único en China, hay 400 millones de millennials, cinco veces más que en Estados Unidos (y más que toda la población de ese país), en tanto Morgan Stanley calcula que los 410 millones de millennials de la India gastarán unos US$ 330.000 millones anuales hacia 2020. Los millennials llegaron a lo que el banco califica como “el rango de edad más importante para la actividad económica”, que es cuando se forman hogares, nacen los hijos y se gasta dinero no solo en salir sino en sentar cabeza. Simon Isaacs, cofundador de Fatherly, un sitio de información y comercio electrónico para padres millennial, menciona los campamentos familiares como uno de sus temas más populares. “Nos va sumamente bien con eso. Les gusta comprar carpas familiares y compartir videos de sus viajes”. Esto refleja la profundidad con que la tecnología se integró en la vida y los hábitos de los millennials. Los mayores eran adoles-

En Asia, los millennials ya superan en cantidad a la población de los Estados Unidos y su consumo se está acelerando, en especial en el segmento de lujo.

centes por la fecha de la oferta inicial de acciones de Netscape en 1995, en tanto Internet se convertía en un medio masivo, y los más jóvenes tenían 11 años en 2007, cuando fue el lanzamiento del iphone de Apple. No solo están acostumbrados a comunicarse en la red sino a comprar en ella la mayor parte de sus cosas: el 11 de noviembre se gastaron US$ 25.000 millones en el Día de Solteros online de Alibaba en China. Las grandes empresas se esfuerzan por adaptarse a los gustos de los millennials. “Lo que está bien es lo que sea local, original y aquello que puedan sentir y en lo que puedan confiar. Tal vez hay un poco de reacción a la globalización –señala Laurent Freixe, director del negocio estadounidense y americano de Nestlé. En Estados Unidos se está cristalizando muy rápido lo orgánico, lo natural y lo que no es GMO (modificado genéticamente)”. El año pasado Nestlé compró la cadena de cafeterías Blue Bottle, y en mayo firmó un contrato de licencia por US$ 7100 millones con Starbucks para renovar sus marcas Nescafé y Nespresso. Pero esto ejerce una enorme tensión sobre entidades que solían prosperar con el marketing masivo de la publicidad televisiva. El crecimiento mermó y los inversores están descontentos. “Solo se fijan en las marcas mundiales, de talle único. Eso era grandioso en los ’80 y ’90, pero el mundo cambió. Los millennials quieren marcas pequeñas y locales”, declaró el año pasado Nelson Peltz, el inversor activista de 75 años, en una crítica a Procter & Gamble. Algunos están siendo superados por rivales jóvenes arraigados en Internet y los celulares. Google y Facebook sacudieron a grupos de marketing como Publicis y WPP, y hace poco Netflix desplazó a Walt Disney hasta convertirse en la empresa de entretenimientos más valorada del mundo. Lo más frecuente es que la facturación es mordisqueada por advenedizos: el Boston Consulting Group calcula que entre 2011 y 2016 los grandes grupos de consumo en Estados Unidos perdieron US$ 22.000 millones en ventas ante marcas más pequeñas.

“No podemos cambiar las cosas”

Ella Kieran, directora de las conferencias Stream a clientes en WPP, es la síntesis de la directiva joven de alto vuelo mundial. A los 31 años tiene una hija de un año con su esposo emprendedor, y divide su tiempo entre Londres y Nueva York. Pero siguen alquilando y a ella le preocupa el futuro de su generación. “El pesimismo de mi generación es la sensación de que no podemos cambiar las cosas –declara. Si no tienes mucho dinero, parece que nunca lo vas a tener. Ahora que tengo familia me alegra que la comida para bebés sea mejor, gracias a que por cinco años hubo gente que se quejaba de que las marcas no les hablaban a ellos. Pero ellos se compraron las casas y nosotros apenas mejoramos el shampú”. En Estados Unidos y Europa muchos millennials están desencantados con su suerte a medida que alcanzan la madurez. Un estudio de la Resolution Foundation en Gran Bretaña detectó que los pesimistas superaban dos a uno a los optimistas ante la pregunta de si podrían mejorar la suerte de sus padres. Su instrucción es elevada: el 39 por ciento de los británicos de 25 a 39 años tiene un título, frente al 23 por ciento de los de entre 55 y 64 años. Pero su refinamiento y ambición no van parejos con la seguridad. Se trata en gran medida de un accidente de la historia. Los millennials mayores entraron en la fuerza laboral a mediados de los años 2000 y muchos se quedaron sin trabajo en la crisis de 2008. También quedaron atrapados por la inflación del precio de la vivienda cuando las tasas disminuyeron y se mantuvieron bajas. Los hitos de dejar la casa familiar, conseguir empleo, casarse y tener hijos se han demorado: en 1975 lo había conseguido el 45 por ciento de los estadounidenses de 18 a 34 años; en 2015, el 24 por ciento. Esto engendró una desconfianza generalizada, tanto respecto de las personas cuanto de las organizaciones. Un sondeo de Pew de 2014 comprobó que apenas el 19 por ciento de los millennials creía que se podía confiar en los demás, frente al 40 por ciento de los baby boomers y el 31 por ciento de la generación X nacida entre 1965 y 1980. También es baja la fe de los millennials en las instituciones. “Esta generación es escéptica del gobierno y las grandes empresas”, dice Keith Niedermeier, profesor de la escuela de negocios Wharton. Malcom Harris, autor de Kids These Days, un libro que trata sobre “lo feo que es haber nacido entre 1980 y 2000”, sostiene que la desconfianza es algo natural en una generación que se debate por tener seguridad. “Si la competencia es el principal elemento de tu mundo, tendrías que ser un tonto para creer que se puede confiar en los demás”, resume. La preferencia por productos locales, orgánicos y artesanales también es lógica, según esa visión. “Quieren ser parte de un círculo de producción y consumo que no esté centrado en enriquecer al 1 por ciento (de arriba)”.

Romper hábitos tradicionales

La pauta de preferir marcas y canales pequeños e independientes se extiende al consumo de medios. La tecnología y las redes sociales desataron una extraordinaria fragmentación en cómo absorben la información. En Estados Unidos ven 19 horas semanales de TV

por cable o de cadenas, frente al promedio de 34 horas de los adultos, indica Nielsen. Las señales de radio tienen una llegada inferior a los millennials pero el 37 por ciento escucha al menos un podcast por semana. Las nuevas compañías pueden llegar a los millennials a través de las redes sociales, lo que alienta la fragmentación. Un ejemplo es la belleza. La facturación de las marcas pequeñas creció 16 por ciento anual entre 2008 y 2016, según la consultora Mckinsey. Los millennials suelen experimentar con brands llamativas como Urban Decay, que en 2012 fue comprada por L’oréal. Artistas del maquillaje como Charlotte Tilbury y Trish Mcevoy captaron gran cantidad de seguidores. La expansión de la belleza hacia una industria mundial de US$ 250.000 millones fue impulsada por Instagram. Marla Beck, co-fundadora de Bluemercury, una cadena estadounidense de locales de cosméticos, menciona como ejemplo el crecimiento de las máscaras faciales, entre las que hay muchas marcas coreanas. Ahora las compañías pequeñas están vendiendo máscaras negras, plateadas o arcoíris. “Las máscaras eran una categoría adolescente pero son muy visuales –explica. Se puede exhibir la cara (en Instagram) y mostrar que conocen de estilo y que pueden arreglarse”. La tecnología no eliminó el deseo millennial de experiencias comunitarias. Se están expandiendo las oficinas compartidas –el año pasado la empresa de espacios compartidos Wework alcanzó un valor de US$ 20.000 millones–, hay un crecimiento de clubes como Soho House y proliferan los festivales. Solo la música en vivo tuvo una facturación mundial de US$ 26.000 millones en 2016, según PWC. “Me hacen reír los términos comunitario y experiencia, pero eso es justamente lo que ofrecemos”, bromea Nick Jones, fundador de Soho House.

Grandes gastadores en Asia

Los millennials de Asia, la generación más grande de todas, comparte muchos atributos con los de Occidente, pero no su inseguridad. Ellos conf ían en vivir mejor que sus padres, especialmente en China, país en el cual los baby boomers debieron atravesar el maoísmo y la revolución cultural de fines de los ’60 y principios de los ’70. Incluso en los tigres del sudeste asiático que consiguieron un crecimiento rápido, las familias ahorraban todo lo que podían. Estos millennials de China, muchos de los cuales son hijos únicos, se comportan de manera diferente. “Son muy optimistas sobre el futuro y están dispuestos a gastar dinero”, explica Jessie Qian, directora de Mercados de Consumo de KPMG en China. La consultora Mckinsey define a los jóvenes adultos chinos como “confiados, independientes y decididos a demostrarlo en el consumo”. Ello ha tenido un efecto profundo en las pautas de consumo mundial, y habrá más por delante. Las economías emergentes y en desarrollo albergan al 86 por ciento de todos los millennials, en tanto el Banco Mundial calcula que el ingreso de los millennials chinos superará al de Estados Unidos en 2035. La industria del lujo se orientó a Asia, donde a las marcas de prestigio se las ve como garantías de calidad. Un tercio de los millennials chinos respondió en un sondeo que muy probablemente se comprarían un reloj suizo. Igual que las otras, la industria del lujo tendrá que adaptarse a lo que desean esos consumidores. Alguna vez ese sector estuvo fuertemente controlado, con salones estacionales en los que se presentaban diseños que luego llegaban a los comercios. Ahora influencers de las redes sociales como Chiara Ferragni, reina de la moda italiana con 13 millones de seguidores en Instagram, fijan las tendencias a un ritmo que se ha acelerado. “Necesitan una producción más regular, más presentaciones, algo nuevo en Instagram”, resume Helen Brand, analista del sector del lujo europeo en UBS. La sorpresa es el grado en el que los consumidores asiáticos de productos de lujo han sido imitados por un segmento de los millennials de Occidente. “Hace unos años, se veía a los millennials como jóvenes que no podían permitirse el lujo”, dice Brand. Su banco calcula que representan el 50 por ciento de las ventas de Gucci y el 65 por ciento de las de Yves Saint Laurent. Es una prueba del poder de compra de los millennials: según el Banco Mundial, en 2030 su ingreso anual en conjunto superará los US$ 4 billones. Esto también refleja la división entre los millennials de Estados Unidos y Europa, no solo entre los que ganan mucho o poco, sino entre los que nacieron de baby boomers prósperos en activos y aquellos que carecieron de riqueza familiar. Accenture estima que en las próximas tres décadas habrá una transferencia de al menos US$ 30 billones de riqueza de los baby boomers a los millennials estadounidenses. Ese movimiento empezó con los préstamos paternos a adultos jóvenes para la compra de casas, y continuará con los decesos y las herencias. Otros millennials no tuvieron tanta suerte, igual que algunas instituciones que florecieron en la era del baby boom y se han desbaratado. Kieran tiene poca simpatía por los gigantes del consumo. “No podemos ganar nada más, así que va a estar bien que sacudamos la jaula de la sustentabilidad de las compañías”. La suya es la voz de una generación que ahora tiene más poder del que reconocen algunos de sus miembros. Las empresas que no puedan cumplir sus demandas se verán en problemas.

“Esta generación es increíblemente escéptica con los gobiernos y las grandes empresas. ” Keith Niedermeier, profesor de la escuela de negocios Wharton