Relato de un náufrago

Mientras el consumo sigue hundido, el e-commerce asoma como la alternativa para sostener las ventas e incluso ganarle en facturación a la inflación. El análisis, rubro por rubro. Qué falta para que siga creciendo en volúmenes.

En los Estados Unidos, Amazon está en todo, tal como le gusta decir a la compañía de Jeff Bezos. Desde libros, alimentos, ropa, medicamentos hasta servicios web, la firma estadounidense creció tanto en el comercio electrónico que comenzó a invertir en el consumo masivo tradicional, con tiendas f ísicas integradas con sus plataformas y medios de pago digitales. En ese país, los usuarios –o consumidores– están acostumbrados a usar billeteras virtuales, comparar precios online, conectarse desde el punto de venta para acceder a información de los productos y recibir un pedido en minutos. La comparación con el mercado local es injusta, ya que en los Estados Unidos el ecommerce comenzó mucho antes que en la Argentina y ya representa un 13 por ciento sobre las ventas del retail, mientras que a nivel local es solo un 3 por ciento. Incluso, China, líder en el comercio digital, tiene un 22 por ciento de sus transacciones por Internet. Más allá de lo chico que todavía parece el mercado en el país, la alternativa del comercio electrónico aparece como una luz al final del túnel para las cadenas de consumo que están en crisis, ya que muestra resultados en alza año tras año y tiene todo por crecer. Diego Urfeig, director Ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), admite que las transacciones online aumentan a un ritmo superior al que lleva el consumo tradicional, pero que luego de la última devaluación bajaron las expectativas. “Fuimos ajustando las proyecciones para entender que el contexto económico es diferente y el crecimiento de cualquier canal de venta, aunque mantenga números positivos, se ralentizará”, considera. De todas maneras, Urfeig cree que el ecommerce tendrá un rol clave en un momento de recesión como el actual, ya que ayuda a hacer una compra más inteligente y racional. “La posibilidad que ofrece Internet de comparar precios es una ventaja”, agrega. Asimismo, de la misma manera que ocurre en los formatos brick, las promociones y las fechas de descuentos especiales son las estrellas a la hora

de traccionar volúmenes vendidos y seguirán estando entre las prioridades de las compañías para llamar la atención de sus potenciales shoppers. “Existe una complementariedad entre el on y el offline. Partiendo de esto, el online no reemplazará a la compra f ísica, pero hay compras promocionales que logran ser más eficientes por Internet, ya que se pueden mostrar ofertas según el perfil”, explica. En el primer semestre de este año, el ecommerce creció un 103 por ciento en facturación, menciona Pablo Mandzij, director de Retail Services para Mercados Emergentes de Nielsen, que mide el comportamiento en consumo masivo. Con cifras por encima de la inflación, el comercio electrónico es cada vez más atractivo para supermercados y farmacias que tienen tiendas online o que venden a través de marketplaces. “Hay picos con el Hot Sale y el Cybermonday, pero en general, como negocio, comparado con el brick, tiene un crecimiento enorme”, agrega.

Recetas para la crisis

Con un nuevo contexto recesivo, los clientes están ávidos de nuevas propuestas que se adapten a su bolsillo para seguir consumiendo. Las estrategias son variadas: más canales, comparación de precios, promociones y financiamiento aparecen como los principales hábitos tanto en el mundo f ísico como en el comercio electrónico. A pesar de hablar de omnicanalidad, cada formato tiene sus particularidades y un ritmo diferente. “Notamos más frecuencia y tickets más chicos”, detalla el director de la CACE como un paso natural en la madurez del mercado. Esto se debe a que cada vez se hacen más compras online y de distintas categorías. En turismo, una de las estrellas del comercio electrónico, las firmas del sector comenzaron a notar después de la devaluación una variación en las operaciones de pasajes internacionales hacia vuelos y paquetes de cabotaje. “Este tipo de fenómeno se verá también en los productos importados versus los de producción doméstica”, opina Urfeig sobre las estrategias del consumidor ante la devaluación. Sobre este cambio de hábitos, Sebastián Mackinnon, gerente General para la Argentina y Uruguay de Despegar, admite que el año comenzó con un aumento en las ventas de turismo doméstico, sobre todo después de mayo. Sin embargo, las aerolíneas y las cadenas de hotelería apostaron por bajar sus precios para hacer frente a la devaluación y no perder clientes que viajen internacionalmente. Tanto es así que las líneas aéreas bajaron sus precios un 40 por ciento en promedio. “Ya están creciendo plazas como Brasil, con paquetes, y los Estados Unidos”, dice sobre esta estrategia sumada al freno en el aumento del dólar. “Al mismo tiempo crece la tendencia del turismo receptivo. Al estar presentes en 21 países nos está yendo muy bien en la región”, dice sobre este mercado que crece un 33 por ciento en órdenes en lo que va del año debido a la nueva competitividad lograda. En este contexto, el panorama depende de la macro. “La recuperación depende de la situación económica del país. Hasta que no mejoren las condiciones los resultados no cambiarán, pero ya vemos que está mejorando”, afirma el gerente. Para él, después de la devaluación hubo un shock inicial sobre exagerado. “Cuando se estabilice el dólar la gente se va a acostumbrar a los nuevos valores y volverá a comprar. En octubre ya vimos que contra semanas anteriores están 20 por ciento arriba las órdenes de compra”, menciona sobre este proceso. En Frávega la tendencia se repite. En medio de la crisis de consumo generada por la incertidumbre inflacionaria y de la moneda, el e-commerce sigue creciendo año a año entre un 70 y un 80 por ciento en facturación. Sin embargo, Juan Martín Romero, director Ejecutivo de Negocios y Tecnología de la cadena, admite que con la recesión se desaceleró el crecimiento. En este contexto, el comercio electrónico representa más del 20 por ciento sobre la facturación total de la compañía. Esta cifra, el año pasado, era de entre 14 y 15 por ciento. “En el total de la facturación de Frávega el e-commerce pesa cada vez más y eso se aceleró con la crisis”, agrega Romero. Victoria Blazevic, Brand specialist de Tienda Nube, nota otro efecto de la coyuntura. “En una época tan volátil, las PYMES y los emprendedores crecerán en presencia online porque tienen una estructura de negocios más baja”, analiza. Incluso, detalla que hasta hace tres años las tiendas comenzaban con locales a la calle y luego iban al e-commerce, mientras que hoy hay cada vez más marcas que nacen 100 por ciento digitales. “Apuestan al comercio electrónico cuando todavía el negocio no es totalmente sostenible y cuando tienen más ingresos van al offline”, menciona como el nuevo proceso que es tendencia.

Como uno de los retailers con mayor presencia online, en Coto las ventas del mercado digital representan el 5 por ciento de la cadena. En ese marco, el desarrollo del consumo también crece por encima de lo que sucede en los puntos de venta. Desde enero de 2018 hasta octubre –comparando con el año anterior–, la cadena estuvo entre 2 y 3 puntos arriba en el offline, mientras que Coto Digital estuvo un 15 por ciento por encima en volúmenes, según explica Daniel Padín, director de sistemas de Coto. Con esos números, Padín sabe que el potencial del canal online es muy grande y se encuentra en continuo crecimiento, aunque no invierten en acciones comerciales específicas para que aumenten las ventas. “El incremento en la venta se da naturalmente solo por el boca a boca”, explica el director de Sistemas. De todas maneras, sí tienen proyectos de inversión para la plataforma digital, uno para 2019 y otro para 2020. “El primero aplicará un cambio profundo en la manera de preparar los pedidos, abandonaremos la preparación en sucursales. Aplicaremos una estrategia de armado menos artesanal yendo a un proceso industrial continuo y automatizado”, anticipa Padín. Este proyecto es el primero de los avances tecnológicos que Coto aplicará en el canal digital para terminar en 2020 con el segundo proyecto, que aplicará robótica en el 100 por ciento del proceso.

Rentabilidad 2.0

Para afrontar la crisis de consumo, sobre todo el rubro de non-foods, en el que se nota una caída en el tercer trimestre, Coto lleva adelante campañas en redes y otros medios segmentadas a los clientes que son potenciales consumidores. Esa ventaja de ofrecer descuentos específicos para cada perfil es uno de los principales atractivos del e-commerce para las cadenas tradicionales que están perdiendo rentabilidad por hacer promociones orientadas a sostener los volúmenes de venta. “En este momento, la macro hace que el consumidor busque mejores propuestas y eso juega a favor del comercio electrónico porque Mercadolibre y otros e-commerce dan acceso a un mayor inventario y a la transparencia de precios”, analiza Sean Summers, VP del marketplace fundado por Marcos Galperín. Summers también habla de la omnicanalidad como una realidad de los formatos de consumo. “Para el consumidor no hay diferencia, todo proceso de compra tiene un componente on y offline. El retailer tradicional busca integrar ambos mundos y la tienda f ísica seguirá teniendo un rol en el futuro”, dice sobre cómo se adaptan las sucursales para ser más digitales y aparecer como una alternativa para el retiro en tienda. Así, Summers cree que la tienda f ísica ofrece una experiencia visual y de entretenimiento que se está reconvirtiendo. “Los retailers que sufren son los que no tienen tiendas que den un valor agregado en cuanto a la experiencia”, dice. Entonces, la compra utilitaria puede hacerse online y retirar en la tienda, y dejar lo entretenido del momento de compra al punto de venta con distintas atracciones. Arraigadas en las costumbres del consumidor, Summers considera que las promociones son un hábito que está institucionalizado. “El mundo online permite hacerlas más targetizadas”, menciona el VP de Marketplace de la empresa con respecto a la ventaja que presenta por sobre el canal tradicional. Estos beneficios se dan gracias a que a través de Internet se puede dar al cliente el descuento según el perfil, saber si es un nuevo usuario o uno leal y qué tipo de productos compra. “El consumidor está muy sensible y atento a las ofertas. Notamos una elasticidad ante las promociones, detectamos que quieren que generemos acuerdos con proveedores de servicios y con bancos para ofertas y financiamiento”, dice Mackinnon y agrega que las opciones en pesos –ante la incertidumbre cambiaria– y las cuotas sin interés o, al menos, fijas son las preferidas por los usuarios. Victoria Lupo, Brand & Commerce director de Kantar TNS, estima que esta búsqueda de financiamiento en moneda local seguirá pisando fuerte en el turismo digital. “El consumidor no se quiere arriesgar a comprar algo a largo plazo en dólares. Las cuotas fijas en pesos hacen que los viajes sean más accesibles”, aclara. “Invertimos mucho en entender al consumidor para ofrecerle lo que está buscando con un producto completo con buena financiación”, agrega el gerente de Despegar. Gracias a estas estrategias la compañía es optimista en cuanto a sostener los volúmenes. Respecto del año pasado, el mercado viene cayendo un 3 por ciento en los viajes domésticos y 39 por ciento en internacionales, pero durante octubre ya se empezó a ver un crecimiento de cuatro puntos, lo que indica una recuperación, según enumera Mackinnon.

Las trabas

A pesar de las limitaciones que los alimentos encuentran en el desarrollo para las ventas digitales, la categoría crece. Según un índice elaborado por Tetra Pak, la compra de comestibles en línea creció un 30 por ciento en el mundo en los últimos dos años. Es que los consumidores esperan comprar dónde y cuándo sea, de la mano de la reinvención de las tiendas tradicionales. En ese contexto, la logística es otra de las barreras que todavía el e-commerce está intentando resolver. Durante el primer semestre de 2018 el comercio electrónico en la Argentina creció un 66 por ciento en transacciones respecto del mismo período del año anterior, con una facturación total de $ 97.892 millones para la primera parte del año. Ante esos volúmenes, la automatización y la agilidad son clave, tal como lo explican desde Andreani para abastecer a esta demanda. Más allá de estos resultados positivos, el comercio electrónico está apenas empezando en América latina, aseguran desde la Asociación Latinoamericana de Internet (ALAI). “Si se eliminasen los obstáculos de la logística, los pagos online y los procedimientos aduaneros, las empresas de la región registrarían un aumento promedio del 65 por ciento en los ingresos por ventas internacionales y del 50 por ciento en las ventas locales”, explica Gonzalo Navarro, director Ejecutivo de ALAI.