Cadillac se reorganiza
Durante gran parte de su historia de 116 años, Cadillac disfrutó de un aura de lujo que lo convirtió en el auto elegido por celebridades desde Clark Gable a Liberace y Elvis Presley, y una verdadera mina de oro para su padre General Motors. Pero en las últimas décadas, a medida que florecieron marcas prestigiosas alemanas y japonesas, el market share y la reputación de Cadillac se achicaron. Eso llevó a GM este año —por lo menos por octava vez en dos décadas— a instalar un nuevo jefe de Marca que promete revitalizar al nombre de lujo antes elogiado.
Esta vez, GM dice que está dedicando US$ 12.000 millones para desarrollar una seguidilla de modelos nuevos. Quizá el más significativo de ellos es el XT4, un SUV más pequeño y barato que apunta a millennials que le dan vuelta la cabeza a todo lo que Cadillac representó históricamente. Para algunos observadores de GM, la última iniciativa es un momento de ahora o nunca, quizá la última ventana para que el venerable Cadillac reviva su nombre de marquesina antes de que la propia idea de las marcas de autos empiece a desaparecer en la era de los viajes compartidos. Eso le parece a Steve Carlisle, el nuevo presidente de la división, como demasiado dramático. Pero está muy al tanto de que los accionistas ya vieron esta rutina antes. “Perdimos nuestra mística durante mucho tiempo”, admite Carlisle. “Esta vez es diferente y se los vamos a mostrar”, asegura.
Para GM, el esfuerzo para el regreso de Cadillac representa más que solo la resurrección de una marca famosa. Globalmente, los autos de lujo representan cerca del 10 por ciento de los 100 millones de coches comprados cada año pero producen cerca del 50 por ciento de las ganancias. La participación de Cadillac en el mercado de autos premium de los Estados Unidos cayó a menos de 8 por ciento, comparado con 10 por ciento en 2014. Sigue produciendo dinero para su padre, sin embargo, aunque las ganancias de la brand cayeron debajo de las de muchos de sus competidores de lujo — algo que Carlisle pretende rectificar. En China, a pesar de las ventas débiles de las líneas de Chevrolet y Buick de GM, Cadillac está teniendo grandes ganancias: la marca vendió más vehículos allí —más de 180.000— que en los Estados Unidos por primera vez el año pasado.
Los problemas de Cadillac son tan numerosos como familiares. Los compradores premium se volcaron a las SUV, pero la marca solo tiene tres, incluyendo el gigante Escalade, que empieza en US$ 75.000. La mayoría de sus modelos son sedanes, un estilo que ahora no es elegido por muchos consumidores. Las personas más grandes continúan siendo los consumidores soporte de Cadillac.
El tema publicitario de “Animarse a lo grande” tampoco ayuda, según Bob Lutz, el vicepresidente retirado de GM. En algunas publicidades en video, los espectadores ni siquiera ven un Cadillac hasta la mitad del spot, añade. “Ese lema fue un desastre desde el principio hasta el fin”, dice Lutz. “Cuando uno tiene un producto que es mucho mejor que el de la competencia, hay que decírselo a la gente. No hay que animarlos a que den un salto de fe en los vehículos”.
Carlisle coincide en que la división necesita refrescar su publicidad. Él y Deborah Wahl, la nueva jefa de Marketing de Cadillac, están trabajando en publicidades que enfatizarán las características y las nuevas tecnologías. Ese es uno
de los motivos por los cuales Cadillac pronto moverá sus headquarters de nuevo a Michigan después de varios años en New York: los marketineros estarán cerca de los ingenieros.
Carlisle, que lleva toda la vida en GM, viene de manejar el negocio canadiense de la compañía. Fue nombrado presidente de la división Cadillac en abril, reemplazando a Johan de Nysschen, veterano de Audi, quien durante su mandato de cuatro años vio caer las ventas en los Estados Unidos antes de irse por diferencias sobre la dirección de la marca.
El próximo XT4, equipado para atraer a los compradores más jóvenes, recientemente salió a la venta a cerca de US$ 35.000 pero costará casi US$ 50.000 con agregados (el Caddy menos costoso ha sido el sedan ATS, desde US$ 39.000). Los Cadillac pequeños raramente ganaron tracción en el mercado. En los ’80 estaba el Cimarron, un Chevrolet Cavalier rebautizado que ahora es sinónimo del declive de la marca. Otra baja: el mediano Catera de fines de los ’90, que era poco más que un auto familiar de Opel Omega. Incluso el ATS, un auto mucho mejor que tiene buena calidad y un viaje deportivo, suma menos de 1000 ventas al mes en los Estados Unidos.
Otras automotrices, desde Audi a BMW y Mercedes-benz, se las arreglaron para vender cantidades rentables de pequeños SUV. Mercedes-benz mejoró sus cabinas y Volvo se convirtió en ganadora con diseños de interior artísticos y escandinavos, toques que hacen que hasta un pequeño SUV se sienta lujoso. Con el XT4, Cadillac está reduciendo a la mínima expresión algunos de los toques que esperan los compradores premium, dice Eric Noble, presidente de la firma de consultoría The Carlab. Aunque el XT4 usa madera real en su interior, el corte de la madera es más angosto que en muchos autos premium y su consola de control central no es tan ostentosa como las de sus competidores, añade Noble. “La primera pregunta que viene a la mente es dónde está el lujo”.
Phillip Kucera, el manager de diseño de interiores del auto, señala la costura a mano en el tablero de cuero y la madera de diferente tipo para darle un toque moderno. Pero reconoce que, con un precio de entrada de US$ 35.000, Cadillac puede gastar solo una determinada cantidad decorando la XT4.
Alexander Edwards, presidente de la consultora de marketing Strategic Vision, dice que la tecnología y el bajo precio de la XT4 tienen una buena chance atrayendo a compradores más jóvenes a Cadillac. Pero todo eso podría no importar, dice Lutz. Restaurar la reputación de lujo de Cadillac puede tomar años, durante los cuales las automotrices podrían estar compitiendo con las compañías de viajes compartidos que ofrecen transporte autónomo. Si los intrusos tienen éxito, dice, los consumidores estarán más atraídos a marcas como Uber y Lyft que a una automotriz particular.
“No creo que haya suficientes décadas en el negocio de automóviles con marca como lo conocemos como para lograr un regreso”, admite Lutz. —— David Welch
THE BOTTOM LINE. Con un precio de entrada de US$ 35.000, el nuevo SUV pequeño XT4 de Cadillac pretende conquistar a los clientes jóvenes. Es parte del octavo intento de la marca vintage en dos décadas.