La (devaluada) guerra de las agencias
Las estrategias de Despegar, Almundo y Bibam (Biblos Travel y Avantrip) para sostener las ventas en recesión y con el dólar alto. Cómo se diferencian los tres players más grandes en un segmento cada vez más competitivo.
Las agencias de viajes viven uno de sus peores años. La fuerte devaluación del peso, la volatilidad e incertidumbre y la feroz alza de las tasas financieras, en un contexto de caída del poder adquisitivo, impulsaron una sostenida reducción en los viajes de los argentinos al exterior, que venían marcando récords año a año. En septiembre, tras el abrupto alza del dólar del 31 de agosto, cuando escaló a los $ 42, las ventas del sector se derrumbaron más de un 50 por ciento en dólares y una baja similar se registró en octubre, según confiaron las tres mayores agencias del país, Despegar, Almundo y Bibam (Biblos Travel y Avantrip). La reducción en las ventas en dólares no solo se explica por la menor cantidad de viajes al exterior. Quienes aún salen del país, eligen, además, destinos más cercanos y algunos de ellos también bajan de categoría hotelera. Así, se reducen las ventas en dólares, ya que los pasajes a destinos más cercanos son más económicos y, además, las compañías aéreas redujeron también los precios en dólares en pasajes internacionales, ante la fuerte caída de la demanda, según explicaron desde las tres empresas. Por otro lado, crecieron los viajes de cabotaje en cantidad, de la mano de una mayor oferta de frecuencias, destinos y empresas y, como consecuencia, de una caída de las tarifas, por mayor competencia. Pero los valores de los pasajes son, en general, muy económicos en dólares y muchos de ellos no se canalizan a través de las agencias, sino en forma directa, con las aéreas. “La demanda a los Estados Unidos está muy baja; los destinos que más cayeron en ventas son los de compras, como Miami y Chile. Brasil no tanto, se defiende mejor, al igual que el Caribe, que tiene menos demanda, pero no cae tanto. La industria está por eso muy afectada, los pasajes de cabotaje bajaron fuerte su tarifa y ahora la demanda tampoco está creciendo. Es un momento muy delicado para el sector”, explica Marcelo Grether, director de Planeamiento Estratégico de Despegar.
“Hace cuatro o cinco años que no veíamos tanta demanda por destinos brasileños. Son destinos cercanos”. Francisco Vigo, de Almundo
“Afectó la devaluación y también la volatilidad del dólar. Durante meses no se sabía cuál era su valor ni qué iba a pasar”. Cristian Adamo, de Bibam Group
“Estamos tranquilos, por estar diversificados. La Argentina representa menos de 25 por ciento de la facturación”.
Marcelo Grether, de Despegar.
Francisco Vigo, Country Manager de Almundo, agrega que “la tarifa promedio de los vuelos internacionales está en uno de sus momentos más bajos históricos en dólares. En 2016 o 2017, un pasaje a Europa costaba de u$s 1000 a u$s 1100. Ahora, con promociones, se consigue desde u$s 700. El problema es que los salarios son en pesos, el poder adquisitivo fue afectado considerablemente”. Por su parte, Vigo espera que para el verano los argentinos estén más volcados a los destinos domésticos, a pesar de los valores que impone la inflación. “Algunos balnearios de la Costa Atlántica ofrecen precios similares o más altos que en Brasil, por eso Brasil y Caribe crecen, sobre todo el primero, cuya moneda también se devaluó un poco. Hace cuatro o cinco años que no veíamos tanta demanda por destinos brasileños. Son destinos cercanos, con vuelos más económicos o algunos de ellos accesibles en auto. Otros, con mayor poder de compra, eligen All Inclusive del Caribe, porque se aseguran pagar todo por adelantado, en cuotas fijas en pesos y se olvidan del riesgo”, indica.
El valor de la escala
Cristian Adamo, gerente General de Bibam Group (que incluye a Biblos Travel y la agencia online Avantrip) coincide con Grether y Vigo en el cambio de tendencias a la hora de viajar, que llevó a una fuerte baja de la facturación en el sector y agrega que “este año, hasta mayo, había sido bueno. No solo afectó la devaluación, sino también la alta volatilidad del dólar. Durante varios meses no se sabía cuál era su valor ni qué iba a pasar. Esa incertidumbre pesa muchísimo en la decisión”, destaca. Sin embargo, para estos grandes jugadores del sector de viajes la caída no fue tan estrepitosa como el mercado en general, según destacan, en virtud de ciertas estrategias que implementaron y, sobre todo, de sus escalas. Hoy por hoy, aseguran, la escala es fundamental para poder competir. Y ser regionales, vendiendo en otros países, también ayuda para compensar bajas de un mercado puntual con otros. Las tres mayores jugadores apelan así a disímiles estrategias para ganar share y crecer en un contexto adverso, pero todos ellos apuntan a ganar escala y eficiencia para ser más competitivos. Con presencia en 20 países de América latina, Despegar es el líder también de la Argentina, donde nació, entre las agencias minoristas. La empresa, controlada en un 45 por ciento por Tiger Global y Expedia y cuyo 50 por ciento cotiza en la Bolsa de Nueva York, con ventas totales por UUS$ 4550 millones, logró compensar la baja del mercado local con el crecimiento de otros países de la región. “Dentro de todo estamos tranquilos, porque estamos diversificados. La Argentina representa menos de 25 por ciento de la facturación, Brasil es el principal mercado. No estamos tan expuestos como compañía porque otros mercados están más saludables”, comenta Grether, quien además advierte que el arribo de extranjeros al país no está creciendo como el sector turístico esperaba. “El único momento donde el país explotó en turismo receptivo de la noche a la mañana fue cuando se devaluó de 1 a 4; había inflación de un dígito y los extranjeros venían a la Argentina, pero ahora eso no se ve. La inflación actual es muy alta, está más barato que antes para el turismo internacional, pero no está regalado ni mucho menos”, explica. Sí, admite, crece el arribo de visitantes de Brasil y Chile. En este contexto, Despegar firmó con la Secretaría de Turismo un convenio para promocionar la Argentina como destino en Brasil, donde cuenta con Decolar.com, una de las mayores agencias de ese país. Sobre la creciente concentración en el sector y la necesidad de escala, Grether aclara que “algunas agencias chicas que venden siempre a los mismos clientes y tienen costos operativos bajos, pueden no verse tan perjudicadas; en cambio, los que tienen mayor estructura deben estimular más la demanda y el escenario es más complicado”. Grether destaca, además, el cambio que están realizando en Despegar para ganar competitividad. “El consumidor venía a comprar productos por separado: vuelos, hoteles, traslados; lo estamos llevando a armar el viaje entero por Despegar, con un paquete pre armado por nosotros o que pueda armarlo él mismo. Lo estamos estimulando más online y reabrimos el call center de ventas en la Argentina, enfocados en asesoramiento y paquetes turísticos”, cuenta, y asegura que la venta de paquetes crece cuatro veces más que el resto de produc-
tos, por separado, “algo que ayuda en este contexto”, explica. Como gran novedad, por primera vez Despegar operará vuelos chárter este verano a Brasil: serán 110 vuelos desde la Argentina, exclusivos para la agencia, a Porto Seguro, Salvador, Río de Janeiro y Florianópolis en enero, febrero y parte de marzo. “Tener los chárter nos permite ofrecer un mejor precio a los clientes. Nuestra vocación es ser una agencia enfocada en viajes completos, vender la experiencia completa, con asesoramiento online o telefónica y un gran servicio de postventa; estamos invirtiendo mucho en eso este año. Aumentamos en 600 personas el equipo de Despegar, la mitad de ellos para postventa, para dar mejor servicio al cliente”, comenta. “También seguimos ofreciendo alternativas de financiación, aun cuando la tasa está muy alta. A pesar de que la industria cae, nosotros estamos bastante mejor. Entre julio y septiembre, nuestras ventas crecieron 4 por ciento en la Argentina en volumen y 13 por ciento a nivel compañía”, destaca. Despegar fue la primera agencia local en regionalizar su operación; un año después de comenzar en la Argentina, se lanzó en Brasil, Chile, Colombia, México y Uruguay. Pero Grether aclara que “regionalizar no es fácil; no por tener una plataforma online e invertir en tecnología podés vender en varios mercados. Porque lo más dif ícil es que los clientes ingresen a tu sitio y te compren”, advierte. Sin embargo, sobre la necesidad de escala, explica que “la inversión en un equipo de 1000 personas en tecnología no se justificaría por operar sólo en un país; para nosotros es fundamental ser regionales. Pero para sostener estructuras grandes es fundamental ser eficientes, teniendo escala y con inversión en procesos tecnológicos. La escala ayuda para ser eficientes en marketing y negociar mejores precios, porque la industria de agencias es un negocio de escala y márgenes bajos hace rato”, aclara Grether.
Propuesta omnicanal
En el caso de Almundo, la ex Asatej, controlada en un 75 por ciento por el grupo español Iberostar, su foco pasa por su propuesta “omnicanal” y por los viajes a medida, de la mano de más de 400 expertos que asesoran a clientes. “Somos la única empresa omnicanal; es lo mismo comprar por la web o la app, en sucursales f ísicas o por teléfono. Los clientes pueden empezar su compra por la web y cerrarla en una sucursal. Dentro de esa flexibilidad de canales también armamos viajes a medida. Nuestra red de expertos ofrece asesoramiento por teléfono, chat o en sucursal, para viajes completos o a medida que requieran un mayor asesoramiento”, explica Vigo, quien asumió como Country Manager en Almundo en septiembre pasado, tras ser director de Operación en Bibam, luego de fundar Avantrip en 2009. Pese al contexto recesivo, Almundo avanza en la apertura de más sucursales en el país, a través de franquicias. Cuenta con 74 locales, pero prevé cerrar 2018 con 100 en todo el país y abrir otras 100 en 2019, de la mano de emprendedores en turismo o de pequeñas agencias que no pueden afrontar la crisis y se suman al segundo jugador del sector para continuar activas.
“Se necesita cada vez más inversión en tecnología y marketing para ser competitivo. Además, las tarjetas o bancos ahora ofrecen financiación sin interés en momentos puntuales y sólo a quienes invierten mucho en marketing, a las empresas más grandes. Por eso, hay muchas agencias de viajes que se suman a Almundo como socios, instalando una franquicia; eso les permite seguir funcionando”, comenta Vigo. Y destaca que hay dos perfiles de franquiciados: “Las agencias tradicionales, que ya no pueden acceder a la mejor financiación o invertir lo necesario en tecnología y marketing o para prevenir fraudes y se dan cuenta que si se alían a Almundo pueden ganar un porcentaje. Y también los emprendedores de turismo, estudiantes recién recibidos, quienes eligen la franquicia porque es simple y de costo bajo”, agrega. La agencia, que factura US$ 500 millones, continúa además su expansión por América latina para ganar escala. A su presencia en México y Colombia, este año sumó Brasil, pero bajo un modelo 100 por ciento online. “Lanzamos la venta al público en marzo y está creciendo muy bien, también sumamos la oferta de expertos de Almundo, de asesoramiento por destino y crece mucho”, explica Vigo. “Brasil es muy importante para nosotros y tenemos un muy buen equipo, integrado por quienes fundaron Submarino Viajes. Está creciendo muy rápido. México es más grande en volumen, pero, por su tasa de crecimiento, Brasil se convertirá rápidamente en nuestro segundo mercado. Ya está en el top 12 de agencias de ese país”, destaca. Sobre la importancia de la expansión en América latina, donde su competidora Despegar ya está afianzada, Vigo explica que “la inversión en tecnología aplicada al marketing del producto para vender viajes digitales se puede amortizar en la región. Para hacerlo se necesita escala y eso te la da la región; te permite, además, estar más cubierto ante cualquier golpe económico que pueda haber en cualquier país”. Este año, Iberostar invirtió US$ 40 millones en Almundo, para fortalecer su expansión en la Argentina y la región, y desembolsó otros US$ 12 millones para el mismo fin, de cara a 2019.
Acento portugués
Bibam es la tercera agencia minorista de la Argentina, con US$ 200 millones de facturación en 2017. Este año, vivió un gran cambio: a principios de septiembre, la gigante firma de viajes brasileña CVC compró el 60 por ciento del grupo, dueño de Biblos y Avantrip, además de adquirir también el 60 por ciento a la mayorista rosarina Ola Transatlántica Turismo, una de las más grandes del país en su rubro. Por el 60 por ciento de Bibam pagó poco más US$ 5,87 millones; el 40 por ciento restante sigue en manos de los accionistas originales, pero el acuerdo contempla la posibilidad de compra por las acciones que restan en tres a cinco años, por un importe de mayor valor al ya abonado. A dos meses del acuerdo de venta, Adamo explica que la operación se realizó en un momento donde la empresa “estaba en un proceso de agregado de valor, que los accionistas originales podían monetizar; y, además, significa un apoyo muy fuerte al desarrollo de estrategia de largo plazo; no se cambia la receta, sino que apunta a acelerar el proceso en el que estábamos”, dice. Bibam planeaba este año desarrollar la región. “Con CVC cambia el proyecto. Entró para ser número 1 o 2 del país. También ingresó en Ola”, cuenta. Sobre la importancia de la venta, destaca tres puntos. “CVC nos permite acceder a acuerdos comerciales que sólo se consiguen con cierta escala; también sumamos experiencia y management, ejecutivos senior en muchas áreas. Y tercero, nos brinda capital y respaldo económico para seguir desarrollando el plan de trabajo”, precisa. La empresa tiene tanto presencia offline, donde es fuerte con Biblos Travel, como online, con Avantrip. Frente a sus competidores Despegar y Almundo, Adamo asegura que el modelo de Bibam es más híbrido. “La alianza con el Banco Galicia está funcionando muy bien y por eso lo estamos empezando a replicar. A Quiero Viajes sumamos Galicia PYMES, para el mercado PYME, un segmento que los bancos tienen bien identificado. Y estamos viendo de replicarlo en la región; CVC ya tiene un programa en Brasil, estamos evaluando hacerlo en Colombia y México”, cuenta. Sobre la crisis del sector, explica que a Bibam la ayuda estar en distintos segmentos, desde lujo y PYMES hasta viajes corporativos y el mercado masivo online. “Desde mayo ganamos market share gracias a esa diversificación”, explica. Sobre la concentración en el sector, Adamo aclara que “las agencias chicas familiares pudieron mantener su participación. A largo plazo, las grandes seguirán creciendo, pero no creo que sea tan radical. En la Argentina el costo impositivo, laboral y de capital hace que armar compañías grandes sea caro. Por eso, cualquier agencia que se enfoque en eficiencia será dif ícil sacarla del mercado. Cuando uno sale de Buenos Aires ve que es dif ícil competir con las agencias de barrio o de los pueblos”, comenta.