5 cla­ves pa­ra sur­fear la re­ce­sión

Cuá­les son las re­co­men­da­cio­nes de los es­pe­cia­lis­tas pa­ra ha­cer fren­te a un con­su­mi­dor de va­ca­cio­nes, pe­ro no tan re­la­ja­do co­mo otros años.

Apertura (Argentina) - - SUMARIO - Por Flo­ren­cia Lip­po

1OPTIMIZAR RE­CUR­SOS EN LAS AC­CIO­NES Un pre­su­pues­to aco­ta­do obli­ga a las mar­cas a ele­gir bien qué ac­cio­nes lle­var ade­lan­te pa­ra atraer a sus po­ten­cia­les clien­tes. “El ve­rano es un mo­men­to muy im­por­tan­te emo­cio­nal­men­te pa­ra te­ner ex­pe­rien­cia con la mar­ca, pe­ro se usa­rán más las re­des pa­ra in­vi­tar a las ex­pe­rien­cias f ísi­cas”, di­ce Da­mián Di Pa­ce, di­rec­tor de Fo­cus Mar­ket co­mo una es­tra­te­gia pa­ra no des­per­di­ciar re­cur­sos. Com­ple­men­tar am­bos mun­dos es la cla­ve pa­ra ape­lar al shop­per sin gas­tar de más en pu­bli­ci­da­des que no apun­tan al tar­get co­rrec­to.

2BUENA OPOR­TU­NI­DAD PA­RA PRO­BAR Y CAM­BIAR HÁ­BI­TOS La fi­de­li­za­ción no se lo­gra en un ve­rano, pe­ro Di Pa­ce cree que es un buen mo­men­to pa­ra ini­ciar el ca­mino. “Si ga­nás en ve­rano te­nés po­si­bi­li­da­des muy fuer­tes de se­guir sien­do ele­gi­do el res­to del año”, di­ce el es­pe­cia­lis­ta. En las va­ca­cio­nes, el clien­te es­tá dis­pues­to a sus­ti­tuir op­cio­nes de pre­cios y mar­cas, aun­que por la re­ce­sión se­gui­rá sien­do ra­cio­nal. En­ton­ces, es un buen mo­men­to pa­ra las se­gun­das mar­cas y aque­llas que ofrez­can pre­cio pa­ra mo­di­fi­car los há­bi­tos ad­qui­ri­dos por el con­su­mi­dor.

3LANZAMIENTOS CON LA ECUA­CIÓN PER­FEC­TA “Es un gran mo­men­to pa­ra lan­zar pro­duc­tos”, agre­ga Di Pa­ce en es­te sen­ti­do y ase­gu­ra que por la cri­sis las mar­cas de­ben ofre­cer atri­bu­tos di­fe­ren­cia­les pa­ra atraer a un mer­ca­do de­pri­mi­do. “Las PY­MES son las que más su­fren las re­ce­sio­nes, pe­ro a su vez son las que me­jor apro­ve­chan las opor­tu­ni­da­des si en­tien­den el cam­bio de há­bi­to del con­su­mi­dor”, des­ta­ca. Apro­ve­chan­do una cier­ta “guar­dia ba­ja”, Se­bas­tián Cor­zo, de Kan­tar Mill­ward Brown, con­si­de­ra que es una bue­na opor­tu­ni­dad pa­ra ape­lar a los que es­tán pro­pen­sos a ten­tar­se y pro­bar. “En ese sen­ti­do, nue­vos sa­bo­res o ex­pe­rien­cias sen­so­ria­les di­fe­ren­tes van a te­ner su opor­tu­ni­dad. Por otro lado, to­do lo con­ve­nien­te va a ser vis­to con bue­nos ojos”, agre­ga.

4CANALIZAR EL “MO­MEN­TO DE CRI­SIS” El ve­rano se aso­cia al ocio, las reunio­nes, la cer­ve­za, el he­la­do y las pi­ca­das. Es­tos mo­men­tos que son apro­ve­cha­dos por las mar­cas se su­man a un nue­vo con­tex­to. “El mo­men­to es de cri­sis, en­ton­ces las mar­cas tie­nen que ver có­mo aso­ciar­se sim­bó­li­ca­men­te a es­ta si­tua­ción”, ana­li­za Di Pa­ce. Pa­ra Cor­zo, el mood del con­su­mi­dor en va­ca­cio­nes va a ser el del dis­fru­te, pe­ro un dis­fru­te “res­pon­sa­ble” y con cier­tos re­cau­dos pa­ra no ex­ce­der­se con los gas­tos. Den­tro de esos cui­da­dos, va a se­guir bus­can­do la con­ve­nien­cia y la pro­mo­ción, pe­ro no va a ser una bús­que­da es­tre­san­te o que su­pon­ga sa­cri­fi­cios ex­tre­mos. “Pri­me­ro, dis­fru­tar. Si se pue­de ha­cer de for­ma con­ve­nien­te, me­jor”, sen­ten­cia. “Aun en con­tex­tos dif íci­les, los con­su­mi­do­res es­tán dis­pues­tos a abrir las puer­tas a sus ho­ga­res a mar­cas que les ofrez­can un va­lor real, que les re­suel­van el te­ma del tiem­po, que los en­tien­dan”, des­cri­be Car­la Gar­cía, eje­cu­ti­va de Mar­ke­ting en Kan­tar World­pa­nel. Por eso, la em­pa­tía es cla­ve y las mar­cas de­ben es­cu­char a sus con­su­mi­do­res.

5PROMOCIONES SI­GUEN, PE­RO CON DI­FE­REN­CIAL Los des­cuen­tos, que fue­ron el prin­ci­pal dri­ver du­ran­te el año pa­sa­do, se­gui­rán vi­gen­tes en el ve­rano a pe­sar de la su­pues­ta emo­cio­na­li­dad que traen las va­ca­cio­nes. “Va­mos a te­ner un con­su­mi­dor que se­gui­rá sien­do muy ga­so­le­ro y ra­cio­nal. Ha­brá una com­pe­ten­cia in­ten­si­va en­tre las mar­cas y las ca­te­go­rías”, con­si­de­ra Di Pa­ce. Por eso, las ex­pe­rien­cias de con­su­mo se da­rán siem­pre y cuan­do sean via­bles pa­ra los bol­si­llos, y eso es al­go que las mar­cas de­ben te­ner en cuen­ta. “El con­tex­to ac­tual, vo­lá­til e in­cier­to, obli­ga a te­ner una ve­lo­ci­dad de res­pues­ta ma­yor”, re­co­mien­da Kan­tar Worl­pa­nel.

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