El dia­blo ins­ta­gra­mea Pra­da

Una le­gen­da­ria mar­ca de mo­da ar­ma su re­gre­so en las re­des so­cia­les.

Apertura (Argentina) - - SUMARIO -

Cuan­do Miuc­cia Pra­da hi­zo los ajus­tes fi­na­les a su úl­ti­mo des­fi­le du­ran­te la Se­ma­na de la Mo­da en Mi­lán, su ma­ri­do y COCEO, Pa­tri­zio Ber­te­lli, co­no­ci­do por es­tar­le en­ci­ma a mu­chos as­pec­tos del ne­go­cio, se man­tu­vo al mar­gen. “In­clu­so aun­que uno co­noz­ca to­dos los in­gre­dien­tes, un buen cock­tail de­be­ría ser he­cho por la per­so­na que real­men­te es­tá a car­go”, di­ce des­de la calma de los head­quar­ters de la com­pa­ñía, cu­yas es­tric­tas re­no­va­cio­nes mi­ni­ma­lis­tas le die­ron las pa­re­des blan­cas y los pro­li­jos pi­sos de con­cre­to de una ga­le­ría de ar­te. In­clu­so hay una escalera en es­pi­ral de más de 30 me­tros del ar­tis­ta ale­mán Cars­ten Hö­ller que desem­bo­ca en el pa­tio.

Del otro lado de la ciudad, Pra­da y su hi­jo de 30 años, Lorenzo, quien se unió a la fir­ma el año pa­sa­do pa­ra ayu­dar a ma­ne­jar las re­des so­cia­les, es­ta­ban cual­quier co­sa me­nos cal­mos, co­rrien­do al­re­de­dor de la fun­da­ción de ar­te con­tem­po­rá­neo de la fa­mi­lia, Fon­da­zio­ne Pra­da, don­de el des­fi­le pre­sen­ta­ría la lí­nea de pri­ma­ve­ra-ve­rano 2019. Pron­to em­pe­za­rían a lle­gar los in­vi­ta­dos, usan­do ves­ti­dos con es­tam­pa­dos de ba­na­na de Pra­da de US$ 2550 y cha­le­cos in­fla­dos ex­tra gran­des rosa fu­rio­so de US$ 1850. Cuan­do co­men­zó el des­fi­le, So­fia Cop­po­la se sen­tó al lado de Spi­ke Lee, quien ves­tía me­dias na­ran­jas que com­bi­na­ban con el mar­co de sus an­te­ojos (lue­go, Lee inau­gu­ró la tem­po­ra­da de ci­ne de la Fon­da­zio­ne). Al rit­mo de una ban­da so­no­ra tecno, las mo­de­los sa­lie­ron usan­do vin­chas de pe­lo an­chas y con en­gar­ces, po­lle­ras de sa­tén en lí­nea A, es­tam­pa­dos de co­lo­res y es­co­tes pro­fun­dos. Al día si­guien­te, los crí­ti­cos de mo­da des­cri­bie­ron a la co­lec­ción co­mo un co­men­ta­rio sub­ver­si­vo so­bre la mo­da bur­gue­sa. La co­lec­ción “pu­so a Pra­da de nue­vo en la cum­bre de la mo­da”, de­cla­ró Suzy Men­kes, de Vo­gue, la da­ma de la crí­ti­ca de mo­da. Pra­da y Ber­te­lli son, sin du­das, la so­cie­dad más pro­mi­nen­te y de ma­yor du­ra­ción de la in­dus­tria del lu­jo. Pra­da ma­ne­ja el di­se­ño; Ber­te­lli, el ne­go­cio, que en 2017 pro­du­jo una fac­tu­ra­ción de 3100 mi­llo­nes de eu­ros (US$ 3500 mi­llo­nes). Pra­da fi­nal­men­te es­tá sa­lien­do de tres años de caí­da en las ga­nan­cias, pro­vo­ca­dos por el freno de Chi­na y com­pues­tos por un fa­llo a la ho­ra de re­co­no­cer que In­ter­net trans­for­mó de for­ma fun­da­men­tal el ne­go­cio del lu­jo. “Co­me­ti­mos un error”, di­ce Ber­te­lli, gol­pe­tean­do una me­sa en su ofi­ci­na con un lá­piz ro­jo y ne­gro de Pra­da. “Ten­dría­mos que ha­ber lan­za­do mu­cho an­tes nues­tra red di­gi­tal. Aho­ra es­ta­mos tra­ba­jan­do so­bre ella, cons­tru­yén­do­la, me­jo­rán­do­la, y se pue­den ver los re­sul­ta­dos”. Pra­da se em­bar­có en un re­gre­so, con ven­tas cre­cien­do 9 por cien­to en la pri­me­ra mi­tad de 2018. Pe­ro los ri­va­les, co­mo el con­glo­me­ra­do fran­cés Ke­ring, due­ño de Guc­ci, y LVMH Möet Hen­nessy Louis Vuitton re­bo­ta­ron de sus pro­pias caí­das mu­cho an­tes y se dis­pa­ra­ron en 2017. El tro­pe­zón y la len­ta re­cu­pe­ra­ción de Pra­da son to­da­vía más no­ta­bles por­que la mar­ca siem­pre tu­vo la ca­pa­ci­dad de es­tar un pa­so ade­lan­te. La in­cli­na­ción de Miuc­cia por los di­se­ños “ugly chic” —es­tam­pa­dos que cho­can y po­lle­ras ta­blea­das des­ali­ña­das que de al­gu­na for­ma igual lu­cen ele­gan­tes— la con­vir­tie­ron en un ícono fe­me­nino. Y Uma Thur­man, Kirs­ten Dunst y otras es­tre­llas le die­ron a su lí­nea se­cun­da­ria, Miu Miu, un gla­mour holly­woo­den­se que atra­jo a mu­je­res con un amor ce­re­bral por la mo­da. In­clu­so a pe­sar del tro­pie­zo re­cien­te, Pra­da si­gue sien­do la mu­jer más po­de­ro­sa del lu­jo des­de Co­co Cha­nel.

“Su in­fluen­cia es di­fí­cil de de­jar de lado”, di­ce Yas­min Se­well, VP de Es­ti­lo y Crea­ti­vi­dad en Far­fetch, la pla­ta­for­ma de ecom­mer­ce de lu­jo. “Pa­ra cuan­do la gen­te se po­ne al día con lo que es­tá ha­cien­do Miuc­cia, ella ya pa­só a lo si­guien­te. Es, sin du­das, la di­se­ña­do­ra de mo­da más van­guar­dis­ta”.

La in­dus­tria de la mo­da cam­bió de for­ma ra­di­cal en los úl­ti­mos años. En lu­gar de en­trar a un lo­cal a com­prar una car­te­ra lue­go de ha­ber leí­do so­bre ella en una re­vis­ta, los con­su­mi­do­res se­gu­ro la vie­ron en Ins­ta­gram a tra­vés de una blog­ger de mo­da, in­ves­ti­ga­ron en el si­tio web de la mar­ca, goo­glea­ron quién la ven­de y lue­go qui­zá la com­pra­ron on­li­ne en la tien­da. Al­gu­nos com­pe­ti­do­res re­for­mu­la­ron sus equi­pos crea­ti­vos con re­sul­ta­dos dra­má­ti­cos, con Guc­ci co­mo el me­jor ejem­plo. En 2014, Pra­da fac­tu­ra­ba más que Guc­ci. Pe­ro aho­ra Guc­ci es ca­si el do­ble de gran­de, gra­cias al cre­ci­mien­to me­teó­ri­co de Ales­san­dro Mi­chel, di­rec­tor Crea­ti­vo des­de 2015. Aho­ra to­dos es­tán bus­can­do al pró­xi­mo Guc­ci, la si­guien­te mar­ca ma­du­ra pa­ra un tur­na­round rá­pi­do.

Co­mo al­gu­nos de sus com­pe­ti­do­res, Pra­da y Ber­te­lli —de 70 y 72 años, res­pec­ti­va­men­te— es­tán na­ve­gan­do una in­dus­tria cam­bian­te al mis­mo tiem­po que se en­fren­tan al te­ma de la su­ce­sión. Ber­nard Ar­nault, el CEO de 69 años del ma­yor fa­bri­can­te mun­dial de bie­nes de lu­jo, LVMH, les dio a cua­tro de sus hi­jos ro­les pro­mi­nen­tes en la com­pa­ñía. Fra­nçois Pi­nault, el oc­to­ge­na­rio fun­da­dor de Ke­ring, le dio las rien­das a su hi­jo Fra­nçois-hen­ri. Al traer a Lorenzo, Pra­da y Ber­te­lli es­tán si­guien­do ese ca­mino.

Con res­pec­to a otra per­so­na que no sea Pra­da di­se­ñan­do pa­ra Pra­da… no. “Se­gui­mos es­cu­chan­do pre­gun­tas de có­mo y cuán­do y si va­mos a con­tra­tar a un di­se­ña­dor nue­vo”, di­ce Ber­te­lli, quien con su mu­jer po­see el 80 por cien­to de la com­pa­ñía. “Es de mal gus­to. Ella es la crea­do­ra, la fun­da­do­ra de Pra­da. Tam­bién es una fal­ta de res­pe­to to­tal. ¿To­da­vía eva­lua­mos a la gen­te mi­ran­do su fe­cha de na­ci­mien­to?”.

Lue­go de que ter­mi­na­ra el

des­fi­le y las mul­ti­tu­des de la Fon­da­zio­ne se achi­ca­ran y se fue­ran a to­mar tra­gos con pe­pino, Pra­da, en una ca­mi­sa blan­ca, po­lle­ra azul y per­las blan­cas y gri­ses, des­cri­be

su úl­ti­ma co­lec­ción en tér­mi­nos po­lí­ti­cos. Hi­ja de la eli­te de Mi­lán, Mrs. Pra­da, co­mo es lla­ma­da den­tro de la com­pa­ñía, usa des­de siem­pre la mar­ca co­mo una pla­ta­for­ma pa­ra sus preo­cu­pa­cio­nes fi­lo­só­fi­cas y es­té­ti­cas —ti­rán­do­les piedras des­de aden­tro a las ven­ta­nas de la ele­gan­cia ita­lia­na y los ro­les de gé­ne­ro. “Por un lado, es­tá la ne­ce­si­dad y la es­pe­ran­za de li­ber­tad, des­nu­dez, fan­ta­sía; y des­pués, por el otro, es­tá el con­ser­va­do­ris­mo extremo que vie­ne”, di­ce. “La lu­cha en­tre am­bos fue la ba­se de mi tra­ba­jo”.

Lorenzo vis­tió jeans y una ca­mi­sa ra­ya­da azul y blan­ca al des­fi­le, lo que lo di­fe­ren­cia­ba de los in­vi­ta­dos más loo­kea­dos. Ha­bía es­ta­do tra­ba­jan­do an­tes en el lan­za­mien­to de la co­lec­ción de Pra­da en Ins­ta­gram, que in­clu­yó un posteo in­me­dia­to de imá­ge­nes de la co­lec­ción y vi­deos de la mo­de­lo del mo­men­to, Kaia Ger­ber, pre­pa­rán­do­se de­trás de es­ce­na. Ex­con­duc­tor pro­fe­sio­nal de au­tos de rally y con un tí­tu­lo en fi­lo­so­fía, Lorenzo no es ajeno a las re­des so­cia­les —aun­que nun­ca an­tes las usó pa­ra ven­der ro­pa. Su per­fil de social me­dia su­gie­re que he­re­dó más del es­pí­ri­tu punk de su ma­dre de lo que de­ja ver su com­por­ta­mien­to tran­qui­lo: su usua­rio de Twit­ter es @fuck­ma­tie37, nom­bra­do por su equi­po de rally, con la fra­se “na­ci­do pa­ra es­tar en con­tro-ster­zo”— es­to es, con­tra vo­lan­te. “Es­toy su­per fe­liz”, di­ce Pra­da so­bre la su­ma de su hi­jo a la com­pa­ñía. Ber­te­lli di­ce que Lorenzo es­tá em­pe­zan­do en co­mu­ni­ca­cio­nes an­tes de pro­bar otras áreas de la em­pre­sa, con la vi­sión de al­gún día ma­ne­jar la com­pa­ñía, “si él quie­re”. Lorenzo de­cli­nó co­men­tar pa­ra es­te ar­tícu­lo.

Pra­da des­es­ti­ma las ven­tas en caí­da de la em­pre­sa co­mo al­go irre­le­van­te. “No quie­ro ser juz­ga­da por las ven­tas”, le di­jo a un gru­po de pe­rio­dis­tas en 2017 en Mi­lán cuan­do la com­pa­ñía se­guía in­for­man­do ba­jas en la fac­tu­ra­ción. “Mi vi­da es mu­cho más im­por­tan­te que las ven­tas. No so­mos una em­pre­sa im­pul­sa­da por lo co­mer­cial”, ase­gu­ró.

No es lo que se es­pe­ra que di­ga la COCEO de una com­pa­ñía pú­bli­ca con mi­les de mi­llo­nes de ven­tas anua­les, pe­ro es par­te de su ca­rác­ter. El abue­lo de Pra­da fun­dó la em­pre­sa y en su ju­ven­tud ella se re­be­ló. Ob­tu­vo un doc­to­ra­do en Cien­cias Políticas de la Uni­ver­si­dad de Mi­lán y, co­mo mu­chos de sus com­pa­trio­tas en los ’60, se unió al Par­ti­do Co­mu­nis­ta (a di­fe­ren­cia de mu­chos de sus ca­ma­ra­das, iba a las pro­tes­tas vis­tien­do Yves Saint Lau­rent). Se en­tre­nó co­mo mi­mo. Des­cri­bió su pri­me­ra co­lec­ción, en 1988, co­mo “uni­for­mes pa­ra la gen­te un po­co afue­ra de la fran­qui­cia”.

Una em­pre­sa más mo­vi­da por lo co­mer­cial po­dría no ha­ber cons­trui­do la fá­bri­ca co­mo la que Pra­da y Ber­te­lli abrie­ron en 2015 en Val­vig­na, en el exu­be­ran­te cam­po tos­cano, co­mo hub pa­ra ha­cer pro­to­ti­pos, con­trol de ca­li­dad y cor­tes de cue­ro. Den­tro del lu­gar de 90.000 me­tros cua­dra­dos, don­de el vi­drio y el con­cre­to se mez­clan con en­re­ja­dos de me­tal cu­bier­tos de vi­ñe­dos y fru­tas, fi­las y fi­las de ga­bi­ne­tes con la hu­me­dad con­tro­la­da al­ber­gan dé­ca­das de ar­chi­vos de car­te­ras y za­pa­tos, or­ga­ni­za­dos por for­ma y co­lor. En un tour en ju­lio, el ar­qui­tec­to Gui­do Ca­na­li, pre­fe­ri­do de Ber­te­lli y Pra­da, se­ña­la a las pa­re­des que creó pa­ra “pro­te­ger a los em­plea­dos de la ba­na­li­dad in­va­si­va del es­ta­cio­na­mien­to de al lado”. An­tes del tour, Ber­te­lli des­es­ti­mó las pre­gun­tas de los pe­rio­dis­tas so­bre las con­di­cio­nes la­bo­ra­les de al­gu­nos de sus pro­vee­do­res ex­ter­nos en Ita­lia, que to­da­vía ha­cen la ma­yo­ría de los pro­duc­tos de Pra­da. No iba a “apa­re­cer a me­dia­no­che” en un ta­ller pa­ra ver “si la gen­te es­tá o no tra­ba­jan­do”, res­pon­dió. Di­ce que la gen­te ha di­cho que es me­ga­ló­mano por gas­tar pla­ta en cons­truir fá­bri­cas de al­ta tec­no­lo­gía en el cam­po ita­liano. “La gen­te pasa tan­to tiem­po acá, de 8 a 10 ho­ras, que de­be­rían te­ner per­mi­ti­do pa­sar tiem­po en un lu­gar pla­cen­te­ro”, ex­pli­ca. “Nos lo po­de­mos per­mi­tir”.

No to­dos los ac­cio­nis­tas coin­ci­den. Un gran in­ver­sor, Ha­rris As­so­cia­tes, ven­dió su par­ti­ci­pa­ción de ca­si 5 por cien­to el año pa­sa­do por la caí­da con­ti­nua de ren­ta­bi­li­dad de la com­pa­ñía. El pre­cio de la ac­ción de Pra­da subió 5 por cien­to en 2018, pe­ro to­da­vía es­tá 25 por cien­to aba­jo des­de el IPO de ha­ce ocho años, un pe­rio­do en el cual el mer­ca­do glo­bal de lu­jo

Newspapers in Spanish

Newspapers from Argentina

© PressReader. All rights reserved.