Un ne­go­cio vi­ral

Apertura (Argentina) - - SUMARIO - <AP> Ca­ro­li­na Po­to­car.

Los me­mes tie­nen dé­ca­das de his­to­ria, pe­ro re­cién en los úl­ti­mos años ga­na­ron po­pu­la­ri­dad mun­dial. En la Ar­gen­ti­na, las mar­cas em­pe­za­ron a ha­cer de ellos un nue­vo puen­te con el pú­bli­co ma­si­vo. La es­tra­te­gia pa­ra lle­gar a cien­tos de mi­les de per­so­nas.

Aun­que sea con­si­de­ra­do uno de los pro­duc­tos más po­pu­la­res de la in­ter­ac­ción hu­ma­na a tra­vés de In­ter­net, el con­cep­to “me­me” pro­vie­ne de la bio­lo­gía. Ri­chard Daw­kins, un cien­tí­fi­co bri­tá­ni­co, le pu­so así a las “co­sas imi­ta­das” o pie­zas del len­gua­je y la cul­tu­ra que re­pli­can una idea o con­jun­to de ideas a tra­vés del tiem­po y el es­pa­cio. Eso fue en 1976. Cua­ren­ta y un años des­pués, la fir­ma de lu­jo Guc­ci to­mó pres­ta­da esa no­ción pa­ra lan­zar su co­lec­ción de re­lo­jes Les Mar­chés des Mer­vei­lles. Con ese pro­pó­si­to, la mar­ca ba­só su cam­pa­ña en Ins­ta­gram y Twit­ter y con­tra­tó a “ha­ce­do­res de me­mes” –así los lla­mó– pa­ra que, ba­jo la pre­mi­sa #Tfw­guc­ci –por “That fee­ling when Guc­ci” o “Ese sen­ti­mien­to cuan­do Guc­ci”, en es­pa­ñol–, unie­ran fra­ses có­mi­cas con imá­ge­nes que tu­vie­ran al re­loj co­mo pro­ta­go­nis­ta. Se­gún da­tos de 2017 que to­mó la agen­cia de no­ti­cias Té­lam del Ob­ser­va­to­rio de In­ter­net en Ar­gen­ti­na (OIA), hay 31 mi­llo­nes de ar­gen­ti­nos en las re­des so­cia­les, lo que re­pre­sen­ta un 70 por cien­to de pe­ne­tra­ción por par­te de la po­bla­ción con ac­ce­so a In­ter­net –ca­si el do­ble del 37 por cien­to mun­dial. Es­tas pla­ta­for­mas son el eco­sis­te­ma na­to de los me­mes. El es­tu­dio Di­gi­tal in 2018, un com­pen­dio de da­tos que to­ma co­mo fuente a pla­ta­for­mas co­mo Hoot­sui­te y We are social, re­ve­la a su vez que el número de usua­rios de re­des so­cia­les a ni­vel glo­bal lle­gó a los ca­si 3200 mi­llo­nes, una ci­fra un 13 por cien­to ma­yor a la del año an­te­rior. A ni­vel lo­cal, en la Ar­gen­ti­na hu­bo un 10 por cien­to de cre­ci­mien­to in­ter­anual de per­so­nas usan­do re­des so­cia­les que, ade­más, pa­san unas 3 ho­ras y 9 mi­nu­tos por día allí. Ed­win Ra­ger, plan­ner de la agen­cia de co­mu­ni­ca­ción in­te­gral RAPP Ar­gen­ti­na, cree que el mo­ti­vo por el cual la pu­bli­ci­dad es­tá ex­pe­ri­men­tan­do con los me­mes se de­be a “una cues­tión muy sim­ple, de mo­vi­mien­to social”. Y aña­de: “La aten­ción es lo más im­por­tan­te, lo que más bus­ca­mos. Las mar­cas van a los lu­ga­res a don­de ya es­tá esa aten­ción. Y hoy la aten­ción es­tá bien pues­ta, en par­te, en los me­mes”.

Un fe­nó­meno glo­bal

Se­gún Ra­ger, los ejem­plos de quie­nes co­mu­ni­can a tra­vés de me­mes con éxi­to se mul­ti­pli­can en la Ar­gen­ti­na y en el ex­te­rior. “Cuen­tas co­mo @fuck­jerry –con 14 mi­llo­nes de

se­gui­do­res– ya se con­vir­tie­ron en agen­cias de con­te­ni­do y ca­sos lo­ca­les co­mo el de Ma­naos do­mi­nan muy na­tu­ral­men­te es­te len­gua­je”. Pa­ra él, es un te­rreno muy fér­til y re­le­van­te pa­ra los con­su­mi­do­res, so­bre to­do los más jó­ve­nes, con mu­cho más ROI en al­gu­nos ca­sos en par­ti­cu­lar que el pa­tro­ci­nio de un in­fluen­cer. “Tie­ne que ver con una cues­tión de ni­cho y de con­fian­za. Uno conf ía en las per­so­nas que co­no­ce y los me­mes sue­len lle­gar por co­no­ci­dos”, aña­de. Ade­más, agre­ga que la for­ma en la que se pue­den en­fo­car los me­mes de cier­tas cuen­tas per­mi­te que es­tas ten­gan más re­le­van­cia. “Por ejem­plo, pa­ra el lan­za­mien­to de la úl­ti­ma tem­po­ra­da de Kee­ping Up With The Kar­das­hians, se con­tra­tó a cuen­tas de me­mes que ya ge­ne­ra­ban con­te­ni­do al­re­de­dor del reality. Eso hi­zo que ese con­te­ni­do pu­bli­ci­ta­rio se sin­tie­ra co­mo una pu­bli­ca­ción más den­tro de la cuen­ta. Es ha­cer uso de un ca­nal, una es­té­ti­ca y un len­gua­je en el que ya es­tán ha­blan­do los con­su­mi­do­res, in­clu­so so­bre el mis­mo te­ma que a una mar­ca le interesa ha­blar”.

Los ca­sos lo­ca­les

Mau­ri­cio Ves­pri­ni tie­ne 26 años y es de Vi­lla Regina, Neu­quén. Li­cen­cia­do en Mar­ke­ting, su pre­sen­cia anó­ni­ma en las re­des tu­vo su ori­gen en 2012, cuan­do to­da­vía era un es­tu­dian­te. Ese año abrió una cuen­ta de Twit­ter en la que com­par­tía con sus se­gui­do­res cap­tu­ras de pan­ta­lla “bi­za­rras”. Se­gún su pro­pio aná­li­sis: “Imá­ge­nes gra­cio­sas que me pa­sa­ban o que yo veía que se es­ta­ban vol­vien­do vi­ra­les. Tu­ve suer­te y la cuen­ta em­pe­zó a ser muy se­gui­da, con en­tre 30.000 y 40.000 ‘me gus­ta’ en ca­da posteo. Vi que afue­ra ha­bía gen­te que ha­cía lo mis­mo pe­ro pu­bli­ci­tan­do mar­cas y ahí abrí los ojos”. En 2016 mu­dó su hobby –con el que ya ha­bía ge­ne­ra­do in­gre­sos por pau­ta– a Ins­ta­gram y en @cap­tu­re­bi­za­rre –“se pro­nun­cia así, co­mo se lee”– em­pe­zó a com­par­tir so­lo me­mes: imá­ge­nes, re­to­ca­das o no, con un mar­gen su­pe­rior y otro in­fe­rior des­ti­na­dos a agre­gar­les más tex­to, ade­más de vi­deos. Des­de su es­treno, la cuen­ta su­mó en pro­me­dio ca­si un mi­llón de se­gui­do­res al año. “Bus­co re­la­cio­nar mo­men­tos co­ti­dia­nos con imá­ge­nes de al­gu­na se­rie, pe­lí­cu­la o si­tua­ción con la que los se­gui­do­res se pue­dan iden­ti­fi­car”, ex­pli­ca Ves­pri­ni, tra­ba­jo al que su­ma el de sus dos em­plea­dos y las crea­cio­nes que su co­mu­ni­dad le en­vía a tra­vés del ge­ne­ra­dor de me­mes de la cuen­ta. “La idea es ge­ne­rar con­te­ni­do af ín a mis se­gui­do­res. Igual, a las mar­cas to­da­vía les cues­ta en­ten­der que así se llega al pú­bli­co ma­si­vo. Pre­fie­ren a un fa­mo­so ha­cien­do una Ins­ta­gram Story, aun­que un per­fil de me­mes pue­da te­ner tres ve­ces más lle­ga­da, pe­ro cuan­do te sen­tás a ha­blar y les mos­trás los nú­me­ros abren más los ojos. Por eso cre­ció la pu­bli­ci­dad des­de mi­tad de año”, re­co­no­ce. La de Mateo Duhal­de es una his­to­ria si­mi­lar. Tie­ne 21 años, es de Ro­sa­rio y tra­ba­ja con Ves­pri­ni. Su per­fil en re­des, @mu­fal­sa, na­ció pri­me­ro en Twit­ter, don­de co­no­ció al ad­mi­nis­tra­dor de @cap­tu­re­bi­za­rre. De su unión de­pen­den 10 cuen­tas que en con­jun­to su­pe­ran los 15 mi­llo­nes de se­gui­do­res en Twit­ter. En­tre ellas es­tá @el­co­so­del­vis­to, con la que a los 16 años Duhal­de ge­ne­ró sus pri­me­ros in­gre­sos por twit­tear. “Era de pa­sar bas­tan­te tiem­po chus­mean­do cuen­tas de hu­mor co­mo @el­co­si­to­de­la­piz­za y pen­sé que si otras per­so­nas po­dían vi­vir de eso, ¿por qué yo no?”. La pri­me­ra ofer­ta le lle­gó por email cuan­do ya ha­bía con­vo­ca­do a unos 150.000 se­gui­do­res. Los nú­me­ros His­to­rias con un pi­so de 150.000 vis­tas. Pos­teos que en sie­te días pue­den te­ner 80 mi­llo­nes de im­pre­sio­nes y al­can­zar 1,6 mi­llo­nes de cuen­tas. 240.000 cuen­tas que in­gre­san a su feed en una se­ma­na cual­quie­ra y pu­bli­ca­cio­nes que pue­den lle­gar a las 800.000 im­pre­sio­nes y su­pe­rar el me­dio mi­llón de cuen­tas al­can­za­das. “El pro­me­dio de li­kes es de 80.000 y las re­pro­duc­cio­nes de un vi­deo, 400.000. Pe­ro por ahí hay al­go que la pe­ga y esos nú­me­ros ex­plo­tan”, di­ce Ves­pri­ni. Esas son las ci­fras de al­can­ce que tie­ne una cuen­ta co­mo @cap­tu­re­bi­za­rre. “La pu­bli­ci­dad la es­con­de­mos atrás de un me­me que ten­ga re­la­ción con la mar­ca. Des­pués la men­cio­na­mos, la eti­que­ta­mos o re­di­rec­cio­na­mos una Story al si­tio al que quie­re lle­var trá­fi­co”, ex­pli­ca Duhal­de, quien pa­ra que un me­me triun­fe re­co­mien­da una bue­na redacción y “lo­grar que tus se­gui­do­res men­cio­nen a sus co­no­ci­dos en los co­men­ta­rios; así, es más pro­ba­ble que se vuel­va vi­ral”. En­tre sus pos­teos pa­tro­ci­na­dos, di­fe­ren­cia dos ca­te­go­rías. “Si clien­tes co­mo Mcdo­nald’s o Mon­de­lez pa­gan $ 15.000 o $ 20.000 por un posteo, a un em­pren­de­dor o ar­tis­ta le co­bro $ 5000”, re­ve­la Duhal­de. En­tre me­mes y vi­deos, @mu­fal­sa tie­ne to­dos los días 10 nue­vas pu­bli­ca­cio­nes y cin­co o seis His­to­rias. De ellas, una o dos a la se­ma­na son pu­bli­ci­dad. To­dos los me­mes se pro­du­cen con an­ti­ci­pa­ción –salvo los de te­mas co­yun­tu­ra­les– y su pu­bli­ca­ción se pro­gra­ma. “En Twit­ter sue­le ha­ber una per­so­na a car­go de ca­da co­mu­ni­dad de­di­ca­da a crear con­te­ni­do y tam­bién hay crea­ti­vos que tra­ba­jan con­te­ni­dos es­pe­cí­fi­cos. Los te­mas sur­gen de las no­ti­cias y se usan imá­ge­nes de uso pú­bli­co pa­ra lo­grar un con­te­ni­do gra­cio­so y re­le­van­te”. Con él tra­ba­ja­ron Da­no­ne, Uni­le­ver, Coca-co­la y Che­vro­let, en­tre otras fir­mas. Y por es­tos

acuer­dos, en una “bue­na se­ma­na”, Duhal­de pue­de lle­gar a fac­tu­rar $ 50.000 en pos­teos pa­tro­ci­na­dos. Ves­pri­ni, por su par­te, tra­ba­jó, con Mcdo­nald’s, Ca­rre­four, Quil­mes, Pep­si, May­be­lli­ne, Mo­vis­tar, Pri­me y Per­so­nal. Se­gún Ves­pri­ni, en una cuen­ta de una ce­le­bri­dad con ca­si 2 mi­llo­nes de se­gui­do­res un posteo pa­tro­ci­na­do pue­de cos­tar $ 80.000. En un per­fil de me­mes, la su­ma des­cien­de a en­tre $ 25.000 y $ 35.000. Las com­pa­ñías que los eli­gen ofre­cen pro­duc­tos y ser­vi­cios pa­ra el pú­bli­co ma­si­vo o en­fo­ca­do en una fran­ja eta­ria en­tre los 18 y los 24 años. Ha­ce en­tre una y dos ac­cio­nes por se­ma­na, pa­ra no sa­tu­rar al pú­bli­co. Su fac­tu­ra­ción men­sual, por ello, tie­ne un pi­so de $ 100.000. So­bre el fu­tu­ro de es­ta he­rra­mien­ta, Ra­ger pro­nos­ti­ca: “En la Ar­gen­ti­na to­da­vía no es tan uti­li­za­da. El mer­ca­do re­cién es­tá ex­plo­tan­do a los in­fluen­cers y es­to apa­re­ce más aba­jo. Pe­ro en uno o dos años, y te­nien­do en cuen­ta una cri­sis en los me­dios, los va­lo­res más ba­jos pue­den ha­cer del pa­tro­ci­nio de me­mes una sa­li­da atrac­ti­va, siem­pre y cuan­do sea re­le­van­te pa­ra la mar­ca y la ha­ga cre­cer”.

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