La banca se la banca
La estrategia de las principales entidades para responder a la irrupción de las fintechs, los cambios en el sistema financiero y las demandas de un cliente cada vez más exigente. Hacia dónde van.
Frente a la irrupción de las fintech, el avance de la tecnología y un nuevo tipo de cliente cada vez más demandante, los bancos “tradicionales” también están inmersos en un proceso de transfor- mación digital y cultural. Hoy, la mayoría de las transacciones ya pasan por el homebanking o la aplicación móvil. Pero, a futuro, las entidades ven un ecosistema cada vez más abierto y relacionado. Un escenario desafiante para instituciones centenarias y de gran tamaño como son la mayoría de estos bancos. Banco Galicia, con 2,5 millones de clientes, es uno de los más grandes del país. De ese total, 1,3 millones operan activamente por los canales digitales, según datos que aporta Emiliano Porciani, gerente de Digital de la entidad. El año pasado relanzó la aplicación móvil y, desde octubre, tiene más tráfico que el homebanking. Los números: el 35 por ciento de las transacciones sucede a través de la app; en diciembre, los log in sumaron 18 millones en la app y 14 millones en el homebanking. Detrás de esto, el banco se embarcó en un proceso de transformación digital que implicó, por ejemplo, tener capacidades internas que antes se tercerizaban, como equipo de UX, UI y Chatbots. “Además, el año pasado armamos una célula de venta digital de 15 personas que, en los primeros cuatro meses, traía el 35 por ciento de las ventas que no vienen por nómina de haberes”, cuenta el ejecutivo. Otra de las patas de la estrategia de Galicia es Quiero, su programa de lealtad, al que sumaron un componente “importante” de Inteligencia Artificial (IA), con un motor de decisiones en tiempo real que toma distintas variables y, cuando el usuario se loguea, muestra un menú personalizado de opciones. “El año pasado también creció Gala, nuestro chatbot. Arrancó 2018 con 3000 interacciones mensuales y terminó con 75.000”, asegura Porciani, quien añade que la entidad cuenta con un equipo de botmakers. Galicia fue, además, elegido por Facebook como el primer banco del país para hacer el beta testing de Whatsapp for Business. “Podés chatear con Gala a través de Whatsapp y si no puede contestarte o necesitás hablar con un representante, sigue la conversación por el chat. El roadmap es ir hacia lo transaccional, por supuesto sumando una capa de autenticación para identificar al cliente”, adelante el ejecutivo. Galicia también entró al mundo de los bancos digitales con Move, donde el equipo, la imagen y los códigos son distintos, pero con una propuesta “completa” de banco, incluyendo préstamos, inversiones y tarjetas. “Podés hacerte la cuenta escaneando el DNI y sacándote una selfie. Tenemos más de 124.000 clientes y el 90 por ciento son millennials”, explica Porciani. No es el único de los bancos masivos con versión digital. El próximo en la fila es Santander Río, que anunció el lanzamiento para este año de Openbank. En un cuestionario respondido a APERTURA por mail, el presidente de la entidad, Enrique Cristofani, explica que está en trámite el pedido de licencia al BCRA y espera lanzarlo “en la segunda mitad del año”. El CEO de Openbank es Federico Procaccini (ex número uno de Google Argentina y Mercadolibre). “Openbank va a brindar el menú completo de servicios de un banco tradicional, con la facilidad de ser bien ágiles, solucionar problemas y dar servicio personalizado. Cuenta con 20 años de experiencia en España, donde tie-
“Me junto con fintechs porque queremos expandirnos a un ecosistema abierto con ellas”. Guillermo Tolosa, ICBC.
ne 1,1 millones de clientes”, declaró el año pasado Procaccini en un evento de la entidad. Cristofani, por su parte, cuenta que el banco abrió su cuarta oficina digital para atención de clientes, además de incorporar tanto en el alto management como en mandos medios perfiles tecnológicos y digitales –por ejemplo, Diego Salama (ex Mercadolibre y OLX) como gerente Principal de Tecnología y Operaciones y Silvia Tenazinha (ex Oracle y Almundo) como gerente Principal de Banca Comercial. Santander tiene alrededor de 3,8 millones de clientes y 475 sucursales en el país. “Nos consideramos una fintech si por ello entendemos una empresa que utiliza tecnología masivamente en su oferta de servicios financieros –dice Cristofani. Tenemos en marcha un plan de inversión en tecnología en 2018-2020 por alrededor de US$ 500 millones. Somos una fintech que decidió ser regulada por el BCRA, porque eso brinda mayores garantías a nuestros clientes”.
Engagement banking
En el caso de ICBC, está transitando su segundo roadmap de transformación digital –el primer proceso arrancó en 2015–, que abarca de 2017 a 2021, con foco en la experiencia de cliente. Lo primero fue llevar el banco al móvil, sumando funcionalidades a los canales de Internet. Luego, que los clientes hagan transaccionales de forma digital. “Lo llamamos digital banking, un mix entre lo f ísico y digital, porque a las sucursales hay que subirlas al proyecto digital”, explica Guillermo Tolosa, CIO de ICBC. En este marco, este año abrirá su primera “smart branch” en Puerto Madero, con el plan de llegar a 10 más en una primera etapa. “Los clientes van a poder dar de alta productos y realizar operaciones a través de máquinas, con videoconferencias, impresión de tarjetas, escaneo de documentos y funcionalidades asociadas a tablets. Es un modelo de atención totalmente distinto”, adelanta el ejecutivo. El segundo pilar de la estrategia está en open banking, por lo cual el banco lanzó un sitio para desarrolladores, para disponibilizar las APIS y que puedan ser utilizadas por terceros. El tercero es el engagement banking o, como dice Tolosa, “enamorar a los clientes” de la banca. Para eso la herramienta es el ICBC Club, un sitio de e-commerce con más de 15.000 productos. “Este ecosistema de tres pilares lo que trata es de satisfacer los distintos mindsets del cliente, según quiera operar de forma fácil, rápida y segura, o quizá un proceso de interacción con más duración”, explica Tolosa. “Me junto con fintechs continuamente porque queremos expandirnos a un ecosistema abierto con ellas. Por eso open banking es tan importante y tenemos un sitio especializado y un equipo dedicado. Este año vamos a crecer mucho en soluciones de pago a través de APIS”, asegura el ejecutivo, quien adelanta que, en la primera mitad del año, ICBC lanzará un proyecto de soluciones de pago y servicios financieros “con uno de los unicornios argentinos”, además de trabajar junto a una fintech española para el segmento de Personal Finance Management (PFM). Open banking es también uno de los pilares de Naranja –que eliminó el “Tarjeta” de su nombre. “Naranja es una emisora de tarjetas de crédito que, hace dos años, cambió su estrategia y propósito para brindar soluciones con negocios basados en tecnología, sean o no financieros”, explica Gustavo Fazzio, director de Servicios Financieros de la cordobesa. En lugar de transformación digital, el ejecutivo prefiere el término evolución digital, porque “la esencia no cambia”. Hoy, entre el 25 y 30 por ciento de la apertura de nuevos clientes de tarjetas de crédito son totalmente digitales, cifra que no superaba el 7 por ciento hace un año. Dentro de los negocios nuevos, cerró un acuerdo con HBO para ser el primer distribuidor fuera del cable de HBO Go, tiene un sitio de e-commerce para sus clientes y lanzó Naranja Viajes, en prueba piloto. Pero este año tiene dos grandes apuestas. Por un lado, en diciembre salió al mercado Naranja Pos, un aparato que permite cobrar con todas las tarjetas de crédito y débito, apuntado a quienes desarrollen algún tipo de actividad comercial y necesiten medios de cobro. Por otra parte, pidió autorización al BCRA para la conformación de una compañía financiera que permita entregar cuentas digitales y tarjetas –un banco digital. “A la espera de la autorización, lanzamos solo por ahora cuenta digital, no caja de ahorro, en un entorno de friends & family en modo de prueba”, dice Fazzio, quien adelanta un lanzamiento para marzo y, para el tercer trimestre del año o junio, lle-
“Armamos una célula digital que generó el 35 por ciento de las ventas que no son de nómina de haberes”.
Emiliano Porciani, Galicia.
“Tomamos la decisión de transformar el banco y trabajar en la puesta en producción de activos digitales”
Eduardo Allende, Supervielle.
gará a otras ciudades y luego a nivel nacional. “Como todavía no podemos tomar depósitos del público, tenemos cuentas digitales que permiten hacer pagos con QR, recargar tarjetas de transporte, pago de facturas de servicios –a través del escaneo de código de barras por el celular– y cash in y cash out vía Pago Fácil”, añade.
Capacidades internas
Banco Comafi optó por otra estrategia. “En el ADN del banco está muy presente el tema emprendedor. Tanto Guillermo como Francisco Cerviño –la familia que conduce la entidad– invierten desde años en startups y empresas que surgieron del sector”, explica Alejandro Cid, gerente de Banca Minorista de la entidad. “El objetivo es acompañar el proceso y seguir manteniendo también una base estratégica o de operación en ese negocio. Además de trabajar con las fintechs para incursionar en servicios en los que quizá no estábamos, desarrollamos una propia”, explica. El resultado fue Nubi que, a través de una alianza con Paypal, permite vincular una cuenta Nubi con una de Paypal y cualquier CBU de la Argentina. Así, alguien puede recibir un pago vía Paypal y retirar el saldo en su cuenta bancaria local. O, al revés, comprar online transfiriendo desde su cuenta para recargar saldo en Paypal. “En paralelo, empezamos un proceso de transformación del banco, algo que toda la banca tradicional va a tener que hacer tarde o temprano”, explica Cid. Según el ejecutivo, esto no implica solo generar productos y servicios a los que se puede acceder vía mobile o Internet, sino también reconvertir los procesos y el cómo llegar al cliente. “Las fintechs nos ayudan en este camino”, dice Cid. La entidad comenzó a trabajar también con metodologías ágiles y células. De forma similar, Banco Supervielle adquirió, el año pasado, Invertironline, la firma fundada por Facundo Garretón en 2000. “Luego del IPO de 2016, tomamos la decisión de darle una transformación al banco y trabajar en la puesta en producción de activos digitales”, pone en contexto Eduardo Allende, gerente Ejecutivo de Banca Digital y Transformación del banco. De allí derivaron lanzamientos de funcionalidades como reconocimiento biométrico en cajero automático, chat banking asociado a Facebook y Messenger y onboarding digital para clientes. Según Allende, el año pasado hubo casi un releasemobile por mes con nuevas funcionalidades, cuando antes eran “uno o dos por año”. “A partir de la adquisición de Invertironline tenemos una agenda en conjunto para seguir trabajando y complementar las ofertas entre sí. Vamos a lanzar un producto que nos va a posicionar de forma muy interesante como grupo”, adelanta el ejecutivo. La marca se mantendrá, para aprovechar su penetración y cartera de clientes. “Vamos a tener una oferta diferenciadora. Hoy, los clientes digitales entran sin autenticar entre uno y otro, por lo que ya se empiezan a ver las sinergias que son muy valoradas y vamos a seguir desarrollando”, dice. Este año, en los primeros seis meses, Supervielle trabajará en buscar capacidades del banco para captación de depósitos, explica Allende. Luego, los planes se adaptarán según la coyuntura.
Competencia en desarrollo
Banco Itaú tiene un programa de US$ 30 millones de inversión para digital, para desarrollar una plataforma omnicanal y que los clientes sientan “que son atendidos de la misma forma en todos los canales del banco”, cuenta Rodolfo Ricci, director de Operaciones y Banca Digital de la entidad de origen brasileño. A fines del año pasado, por ejemplo, lanzó una app con la misma experiencia de uso que el homebanking. “Estamos apostando a la innovación y no vemos al ecosistema fintech como un competidor, sino que podemos colaborar con ellos”, dice Ricci, quien asegura que fueron el primer banco en implementar DBIN y CVU para integrar a las billeteras electrónicas. También lanzó, a principios de diciembre del año pasado, una solución para apertura de cuentas 100 por ciento digital, incluyendo tarjetas. El ejecutivo revela 2300 altas en un mes y más de 5000 personas “interesadas”. También sumó la remuneración de cajas de ahorro. “Estamos preparando al banco para un modelo de negocios que ya está presente. Porque hoy cuando el cliente te mira ya no compara la experiencia con otro banco, sino con plataformas o experiencias de consumo que no son bancos, como Spotify o Netflix”, diferencia Ricci. Así, dentro de las novedades, tiene tarjetas Mastercard contactless –una tecnología cuya adopción crece en mercados como el europeo– e Itaú Key, una aplicación que funciona como un teclado de pagos. Es un teclado que se descarga en el teléfono y permite, dentro del esquema de pagos electrónicos de bajo monto, hacer una transferencia sin salir de la aplicación de chat que esté usando el usuario. Además, prepara el lanzamiento de tarjetas prepagas. HSBC registró, a nivel mundial, US$ 250 millones en transacciones con blockchain, según revela Carlos Canova, head de Canales Digitales del banco. “Como entidad global tenemos plataformas que se constituyen en otros mercados y a veces cuesta que hagan un aterrizaje. Pero en Inglaterra y Hong Kong tienen desarrollos que esperamos traer en el corto plazo”, asegura. Para Canova, la industria local está trabajando con fuerza en el onboarding, para proveerles a los clientes –nuevos o no– plataformas que no requieran “papeleríos ni personas”. “En la Argentina se van a ver novedades para vender productos de manera 100 por ciento digital”, vaticina.