Mano a mano con Keyvan Macedo, de Natura

El ejecutivo de la Empresa B brasileña asegura que aún queda un largo camino por recorrer para educar a los clientes. Huella de carbono, consumo de agua y reciclado de residuos, algunas de las prioridades de su agenda de sustentabilidad.

Emisiones de carbono. Tratamiento de residuos. Huella hídrica. Comercio justo. Diversidad. Los pilares que cruzan la sustentabilidad de las compañías hoy no están exentos de desaf íos en un mundo golpeado por el cambio climático, la generación de desechos a niveles nunca vistos y cada vez más desigualdades. Natura, la multilatina brasileña de cosmética que en el último año consolidó su expansión internacional con la adquisición de la británica The Body Shop y la australiana Aesop, fue una de las primeras compañías “grandes” en calificar como Empresa B, como se define a las compañías que buscan el triple bottom line –resultados positivos a nivel de rentabilidad, impacto social y medioambiental. Lograr esto en un grupo que factura alrededor de 10.000 millones de reales y tiene 18.000 empleados en más de 70 países no es una tarea sencilla. Uno de los encargados de la estrategia es Keyvan Macedo, gerente de Sustentabilidad de Natura en Brasil. El ejecutivo, graduado en Ingeniería de Alimentos por el Instituto Mauá de Tecnología, está en Natura desde hace 12 años y pasó en áreas como Investigación y Desarrollo, Logística y Marketing. Desde 2010 se especializó en temas ambientales de sustentabilidad, como emisiones de gases de efecto invernadero, generación de residuos, consumo de agua y diversidad. “A fines de 2014 tomamos la decisión de lanzar la nueva visión de sustentabilidad para 2050, que tiene como objetivo principal la generación de impacto positivo a través de cuatro dimensiones: económica, social, ambiental y cultural”, explica Macedo, en una entrevista exclusiva con APERTURA. Para eso, se dividió la estrategia en tres pilares: marcas y productos (donde se incluye la agenda de temas ambientales junto con la de innovación, pensando al producto desde el inicio hasta la entrega), la gente (la red de relaciones con consultoras, consumidores, empleados y proveedores) y la organización. “Queremos hacer una gestión integrada, aunque cada pilar tiene programas específicos”, explica. ¿Cómo se planifica para 2050? Es verdad que 2050 está muy lejos entonces, para saber si estamos caminando en la dirección correcta, pusimos ambiciones para 2020. Para algunos compromisos de 2050, hasta hoy, no tenemos solución tecnológica disponible. Si bien somos una de las empresas que quiere pelear para hacer una distribución terrestre más sustentable de la que hacemos hoy, hay una necesidad de inversión que no depende solo de nosotros. ¿Cómo se logra que la sustentabilidad sea estratégica en una compañía? Somos afortunados en dos aspectos. Por un lado, porque los fundadores, desde el comienzo, tuvieron marcos, relaciones con lo que hoy llamamos sustentabilidad, que en ese momento ni siquiera tenían la definición. Y lo segundo es garantizar que el management tenga muy claro hacer la gestión integrada y lograr resultados triple bottom line. Nuestra mirada es que no solo se puede, sino que incluso puede dar mejores resultados y productividad.

¿Cómo trabajan en la integración con The Body Shop y Aesop? Estamos en ese camino, pero hasta ahora no tenemos una política global para todos los procesos. Y no creo que querramos tenerlo para todo, porque los perfiles de las tres compañías son muy distintos. Estamos en una agenda continua de aprendizaje e intercambio de información. Elegimos tres movimientos para tener un cambio de información que llamamos de “Natura Excellence”. Tenemos una agenda de Sustentabilidad, una de Tiendas y Comercial, y la tercera de Relacionamiento con Consumidores. La intención es juntar a personas de las empresas e intercambiar la información. Y un Comité Global de Operaciones, donde hay personas de las distintas compañías, con una mirada global. ¿Qué programas se destacan dentro del pilar de Marcas y Productos? Nuestra intención es cómo manejar una agenda de innovación para incluir temas de economía circular. También, por el movimiento de no plastic. Entonces, la solución que elegimos es hacer repuestos e incluir materiales reciclados en nuestros empaques. Por ejemplo, en la línea Ekko tenemos 100 por ciento de PET reciclado. Y estamos en camino a hacer la introducción de hasta 30 por ciento de vidrio reciclado para toda la perfumería, incluso desarrollando la cadena local en la Argentina. Los grandes proveedores están en Brasil, pero como tenemos producción local, queremos desarrollarlo. Esto estaría dentro de la agenda de logística reversa y de economía circular: cómo garantizar la recolección en una cantidad equivalente a lo que generamos, en un porcentaje que establecemos nosotros. ¿Cuáles son los retos? Uno de los principales desaf íos está en maquillaje, tanto para nosotros como para cualquier empresa del mundo. Una solución fueron los repuestos. Los consumidores ganan, porque tienen un descuento del 20 por ciento a la hora de hacer la recompra del producto, y nosotros bajamos la generación de basura. También el desarrollo de nueva tecnología, de cómo tener una mirada diferente. Mismo, mirando startups: si hay una solución en un laboratorio, entonces cómo conseguir una escala y garantizar un costo accesible. La historia de Natura comprobó que si empezamos a hacer la adopción de soluciones que al principio no son económicamente viables, pero tenemos la convicción, quizá al tener mayor volumen, bajan los costos. ¿Qué están haciendo con respecto a compensación de emisión de carbono? Para 2019 tenemos una licitación en la Argentina para tener un nuevo proyecto. Empezamos a hacer la compensación de emisión de carbono en 2017, así que llevamos tres años como empresa carbono neutro, y nuestra intención sería tener un proyecto en cada operación local. Creemos que eso impulsaría el compromiso de los colaboradores y consumidores. Además, la gente suele tener la percepción de que la compensación se da solo por reforestación de árboles, pero también puede ser por la generación de energía más limpia. Hoy, la mayoría de los proyectos están en Brasil. ¿Cuáles son los temas a mirar hoy a nivel medioambiental? Por un lado, la agenda de cambio climático. Estamos peleando cómo buscar nuevas tecnologías, energía limpia, eficiencia energética y soluciones tecnológicas. El consumidor está interesado en los temas ambientales. La gestión de plástico surgió de una forma impresionante y tomó cuerpo en seis meses. Hoy, para una gestión de productos líquidos, la solución está restringida a plástico o vidrio. Pero si hacemos recolección y volvemos con material reciclado post consumo y cerramos la cadena, quizá no haga falta cambiarlo. Ahora que estamos haciendo aperturas de tiendas, algo que podríamos generar es que las personas lleven sus botellas a las tiendas. La intención no es cambiar el modelo comercial, pero sí pueden ser una alternativa para esto. Para nosotros, que estamos en la industria de belleza, el agua es un reto, porque para los jabones, productos de cabello y algunas cremas se necesita. Tanto a nivel de concientización de su uso como el tratamiento del agua post utilización. ¿El consumidor compra o elige los productos según cuán sustentables son o no? No todavía. Creo que la intención de las empresas con agenda positiva como Natura es cómo hacer esa inclusión, porque tenemos la creencia de que después de algún tiempo se genera un diferencial. A futuro, va a cambiar para que sea un estándar común. Pero estamos muy lejos todavía. Cuando analizamos a los consumidores de la línea Ekkos, el primer motivo de consumo no es por el reciclado o la ecología, sino por la performance y calidad del producto. Igual, de a poco, está cambiando. Al ser una compañía de belleza, ¿cómo trabajan el desaf ío de los ideales poco realistas de la industria? Desde hace mucho que hablamos de belleza libre de estereotipos. Con la línea Chronos hicimos una comunicación que no estuviera basada en un patrón de belleza, sino que de hecho aclarábamos que la piel tiene diferentes necesidades según la edad. Para la línea Todo dia hicimos una comunicación en la que “modelaban” las colaboradoras de Natura. Nunca tuvimos una actriz o alguien famoso para hacer campañas. En la línea Faces, de maquillaje, analizamos el tema de género: ¿por qué hacer una comunicación por la cual el maquillaje es solo para mujeres? Lo mismo lanzamos Homme, que nos centramos en que los hombres quieren cuidarse.