5 errores al innovar en un producto

Una buena idea no es suficiente para tener éxito en el mercado. Sin embargo, es un primer paso que muchas compañías no logran conseguir. A qué prestar atención en el momento del desarrollo.

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NO INVERTIR LO SUFICIENTE EN LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO. Según Euromonitor, las compañías tienen reglas y procedimientos estrictos en el testeo y los lanzamientos, pero no son tan rigurosas cuando se trata de la etapa inicial de innovación para asegurar que el producto resuelva los problemas indicados en el momento justo. “Identificar la mayor necesidad del consumidor del mañana es el primer paso que le hace ahorrar más dinero a las compañías en el largo plazo”, agrega el informe de la consultora internacional. Por su parte, Leonardo Alaniz, director de Scentia Consulting, considera que muchas veces se carece de sensibilidad al momento de evaluar resultados y de hacer un exhaustivo análisis de mercado. “Dif ícilmente podamos lanzar un producto en términos de masividad ante un mercado cada vez más segmentado y granular”, considera y agrega que el concepto de tailor made es cada vez más frecuente.

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QUE EL ÁRBOL TAPE EL BOSQUE. Muchas compañías tienden a buscar oportunidades solo en su categoría, industria o mercado en lugar de evolucionar en un mundo más amplio bajo la mirada del consumidor, afirma la consultora Euromonitor. Incluso, Alaniz agrega que este error puede suceder también en la etapa de las campañas, en las que se busca usar a la celebrity del momento en ciertos nichos sin darse cuenta de que está lejos de la masa crítica de consumo que busca la marca en ese momento.

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SER DEMASIADO CONCEPTUAL. Euromonitor recomienda adoptar miradas amplias y virar hacia nuevos pasos creativos y estratégicos a través del poder de la interacción cross functional y workshops. En ese sentido, Alaniz aconseja: “Hay una tendencia histórica en posicionar, comunicar y hablarle al ABC1, perdiendo de vista cómo se comporta la masa crítica de consumo. No está mal buscar el aspiracional, pero hay que tener mucho cuidado con plantear mensajes que alejen al consumidor”.

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NO RESOLVER EL PROBLEMA. Una vez que la necesidad es identificada, dice Euromonitor, las compañías tienden a buscar nuevos productos, pero la consultora recomienda tomarse un tiempo para entender en profundidad el problema para encontrar múltiples formas de solucionarlo.

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QUEDARSE TRABADO EN LA RECTA FINAL. Para Euromonitor, muchas compañías fallan en considerar los beneficios de ser los primeros en innovar ante un lanzamiento perfecto y pierden las oportunidades por ser muy lentos, mientras que otros tienen el producto perfecto pero fallan por tener una estrategia de lanzamiento mala. Los especialistas afirman que la clave es ser ágil en la innovación, pero asegurarse de que el marketing del producto se enfoque en el consumidor basado en los beneficios más que en las características. “Operativamente puede haber complicaciones: góndolas explotadas de propuestas que no dan visibilidad a nuestros productos o fuerzas de ventas colapsadas”, dice el director de Scentia. Además, afirma que generalmente en grandes compañías no existe la paciencia para soportar proyectos de volúmenes chicos, más allá del resultado que puedan tener, aun cuando el P&L (profit and loss, ganancias y pérdidas) del producto sea sano. “Cuando el producto ha tenido buenos resultados en testeos y hay una detección de potencial de mercado, muchas veces la fórmula no es mágica, hay que darle soporte, consistencia en los planes”, recomienda Alaniz sobre el proceso, paso a paso.