Bolsillos low cost

Tras caer 4 por ciento en 2018, el consumo recién mostraría indicios de recuperación en el segundo semestre. Pero los consumidores ya no volverán a los hábitos de antes de la crisis.

Las cifras en rojo correspondientes a 2018 se multiplican en todas las variables y el consumo masivo, claramente, tampoco escapa a esa realidad. Para las consultoras especializadas, las ventas en unidades cayeron un 4 por ciento el año pasado, golpeadas por el salto del tipo de cambio, la caída del salario real y el impacto del sinceramiento de las tarifas de los servicios públicos. En este contexto, ¿el consumo tocó piso ya o puede seguir cayendo? ¿Cuándo podría verse una recuperación y qué características tendría? Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel y presidente de CEIM (Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado), espera que el consumo masivo siga mostrando variaciones interanuales negativas, de entre el 3 y el 5 por ciento, por lo menos durante los primeros cuatro meses del año. La misma perspectiva de números en rojo tiene Nielsen, sobre todo porque los primeros meses de 2018 fueron positivos, por lo que la base de comparación para los primeros meses de 2019 es alta. “Luego, dependerá principalmente de tres factores: el nivel de actividad económica, los precios y las expectativas de los consumidores para el segundo semestre”, analiza Primbas, quien agrega que al complejo panorama se suman las elecciones, lo que acentuaría la incertidumbre. Ahora, el desaf ío para la industria está en encontrar una nueva base de consumo para lograr recuperarse y, eventualmente, crecer de manera sustentable. Según Kantar, el consumo masivo hoy está en un nivel similar al de 2007 y 2008, y luego de varios años de estancamiento –2014, 2015– y caída –2016 al 2018–, se encuentra lejos del pico máximo alcanzado en 2013. Para la consultora, luego de la caída del 4 por ciento en el primer semestre se daría un “tibio recupero” de un 2 por ciento en la segunda mitad, comparado con el mismo período del año pasado. “La recuperación debería darse, mayormente, en los niveles socioeconómicos medios y bajos, quienes fueron también los más afectados por la situación en 2018”, anticipa. Más allá de esa leve recuperación, Primbas afirma que el consumidor no volverá a ser el del período 2006 a 2013, ya que los aprendizajes y los nuevos hábitos generados por la crisis pueden cambiarse levemente, pero no volver atrás. Los rasgos de este con- sumidor “low cost”, como lo define Kantar, seguirán vigentes y definirán la nueva base para el sector. La racionalidad, la búsqueda de oportunidades y la cercanía serán las prioridades para este shopper de la nueva era. Para Pablo Mandzij, RS Director Emerging Latam South de Nielsen, los niveles de confianza del consumidor tocaron el nivel más bajo de los últimos cuatro años. “En los últimos tiempos los argentinos hemos cambiado muchos hábitos de consumo. Por ejemplo, el consumo de segundas marcas, brands de precio y marcas propias, que siguen performando mejor que las primeras marcas y las premium”, menciona Mandzij. Para Ecolatina, el consumo privado cayó 1,5 por ciento en 2018 y este año volverá a colocarse en terreno negativo, de 1,4 por ciento interanual. “A diferencia de años anteriores, cuando el atraso cambiario, la flexibilización del régimen comercial y la reducción de impuestos sobre algunos productos –autos, motos y electrónicos– alentaba una expansión del consumo en bienes durables, la depreciación del peso y el elevado costo de financiamiento retraerá el gasto en este tipo de bienes”, prevé la consultora económica. Para el consumo masivo proyecta una caída cercana al 1 por ciento –retroceso menor al de la totalidad del consumo privado–, que comenzará a mostrar variaciones interanuales positiva s a partir del tercer trimestre, cuando el poder adquisitivo de los salarios experimente mejoras parciales respecto a las que tuvo en 2018.