Mano a mano con Darío Straschnoy
Figura del mundo creativo, reflexiona sobre la actualidad de la comunicación, los medios y los anunciantes. Totalmente renovado, con 60 clientes regionales y rodeado de profesionales jóvenes, dice que está listo de nuevo para competir en las grandes ligas
Con el único objetivo de simplificar la lectura de esta nota se puede decir que en la industria publicitaria argentina hay tres grandes grupos de personalidades: aquellos que se retiran totalmente hechos luego de tocar la cima; quienes no soportan la presión y la cotidianeidad del mercado y cambian de rubro como la gastronomía o la indumentaria; y, finalmente, está el grupo que integran los profesionales que hacen carrera en grandes redes de publicidad pero abren su propia empresa y la pelean desde allí hasta el final de sus días laborales. A Darío Straschnoy no se lo puede encasillar en ninguno de estos tres grandes grupos. O, por el contrario, tiene un poco de todos ellos. A los 71 años, el expresidente de Young & Rubicam Argentina durante casi 25 años dice con elegancia que “existe la vida” después de estar al frente de una de las agencias más grandes del mundo. “En 2013 pasé, de un día para otro, de tener responsabilidad sobre casi 700 personas de todo el grupo en la Argentina a estar solo, completa- mente solo”, recuerda en diálogo con APERTURA. No se arrepiente, en absoluto, y tampoco teme equivocarse, algo que en las grandes redes de agencias no se tolera mucho. “El primer camino que tomé fue armar dupla con Carlos Baccetti, uno de los creativos más destacados de la Argentina durante los últimos años del siglo pasado. Así fuimos Carlos y Darío, pero luego nos dimos cuenta de que el modelo tradicional de agencia estaba en crisis y había que tomar otro camino. Y así fue”. Straschnoy fundó lo que él denomina “el ecosistema” Untold a comienzos de 2014 y que hoy cuenta con unidades de trabajo bien diferenciadas: The Juju, la agencia de publicidad independiente, integral y regional; Fog Dog, la consultora de pensamiento estratégico; Quiddity, la consultora de big data e investigación de mercado, y Ágora, la agencia de asuntos públicos y comunicación estratégica. Hay una pregunta que le hacen mucho, pero no se puede dejar de hacer: ¿por qué sigue en actividad? Porque a mí me encanta esto que hago, sigo aprendiendo. Un día arreglo un almuerzo con un amigo, cliente o colega y pensamos ideas para hacer. Todos los días, cuando me levanto, tengo alguna idea para hacer y después viene el trabajo de llevarlas a cabo, corregirlas y que sean exitosas. Tengo pasión por esto y por eso no me parece un trabajo, porque no me aburre. Pero también sé que no soy eterno y estimo que en 15 años me retiro.
Straschnoy dice que siente pasión por su trabajo, pero anticipa: “Sé que no soy eterno y estimo que en 15 años me retiro”.
¿Se puede decir con total claridad que existe la vida después de Young & Rubicam y de Martin Sorrell, el expresidente del Grupo WPP? Estoy tratando de hacer que exista la vida después de Young (risas). Fue una etapa buenísima desde todo punto de vista. Recorrí todos sus caminos, desde que era una compañía privada hasta que estuvo en mano del grupo publicitario más grande del mundo, WPP. Estuve allí durante todo el proceso de globalización de la comunicación y la economía y del nacimiento y crecimiento de los grandes grupos de comunicación. ¿Qué queda de esa época? Muy poco. Hoy estamos en un momento de transición y el punto de partida está dado por un cambio profundo en los clientes, en los medios, en la cultura del trabajo y en la
audiencia. Hasta no hace mucho tiempo había no mucho más que 10 medios importantes, hoy son tantos como se te ocurran. Además, la posibilidad de acceder a una cantidad tan grande de estímulos por parte de la audiencia hace que sean más importantes las ideas de los anunciantes. Pero en nuestros negocios otro gran impacto es el cambio en la cultura del trabajo: durante la década de los ’90 y los primeros años de este siglo, formar parte de las corporaciones de publicidad y que te muden a otros destinos era la situación ideal para hacer carrera. Pero todo esto cambió: en los últimos años cobró intensidad el concepto de emprendedor, que un creativo se puede ir con sus ideas a donde quiera y hasta surgió la posibilidad de fracasar, algo impensado en las grandes estructuras. Ahora el concepto es: quizás hoy no te va bien, no importa, en algún momento te irá mejor. Planteado así, cuanto más capaz es el profesional más quiere trabajar en sus propias condiciones laborales. Y todo esto es un signo de época y hay que aceptarlo, ser flexible y seguir adelante. ¿El vedettismo pasado de los publicitarios hoy se traduce en singularidad? Los profesionales de la comunicación buscan otro formato para trabajar. Quieren que su singularidad sea reconocida. Van a dar lo mejor de sí cuando tengan la libertad de crecer, de soñar y de hacerlo junto a otros. Todo esto se suma a la revolución de la inmediatez, de la agilidad. No hay que olvidarse de que en el pasado, para darle un aumento a una persona, había que pedir permiso a las oficinas centrales y esperar que lo aprobaran. Como dice nuestra declaración de principios de Untold: “El mundo se ha vuelto más veloz y, al mismo tiempo que la economía global se integra, los mercados demandan respuestas locales”. Hay un gran movimiento hacia la individualización: de los consumidores, de los profesionales y de los clientes. Los espacios de trabajo deben respetar las individualidades, que no quiere decir que no quiera trabajar un fin de semana o que tenga menos responsabilidad. La libertad 100 por ciento no existe, pero sí que se respete esa individualidad que reclama y que puede manifestarse de diferentes formas. Estamos en una industria donde el cliente quiere ser único y el creativo tiene que ser único para que el negocio funcione. ¿En esa declaración de principios hay una definición sobre la sociabilidad? Sí, nosotros creemos que los encuentros fortuitos generan resultados inesperados y nuevos. Es por esto que las personas necesitan compartir los espacios, deben sentir que en ellos pueden desarrollarse plenamente y compartir con otros. No hay ninguna solución tecnológica que suplante la magia que puede suceder cuando dos personas se encuentran. Habló de cultura de trabajo. ¿Cómo se definen en esta nueva época? Somos un ecosistema regional de profesionales de la creatividad y la comunicación especializados en contenido, datos y estrategia. Estamos enfocados en crear valor para las marcas a través de estrategias de crecimiento y soluciones de comunicación a medida. Y hoy tenemos oficinas en Nueva York, Ciudad de México, Bogotá, Medellín y Buenos Aires. No queremos ser la empresa unipersonal ni tampoco la gran red global inabarcable. Pensando en el cliente, ¿cómo es trabajar con las marcas en un mundo donde en la actualidad hay mayor disposición a hablar que a escuchar? (Ríe) Justamente los clientes hoy quieren que alguien los escuche. Las marcas tienen un mensaje que deben transmitir y nosotros tenemos que encontrar la idea, el buen contenido y las formas para que ese mensaje llegue en un formato que quiera ser escuchado. En la medida que logremos hacer un formato de calidad vamos a tener audiencias y en la medida que innovemos en las formas de comunicación habrá alguien que quiera ver o escuchar nuestro mensaje. Y en este contexto de transición, ¿cómo se asume la incertidumbre que se genera en la industria? La única manera que encontré se basa en el valor de tu propuesta, que en la actualidad tiene que estar respaldado en un buen equipo de trabajo que asuma esta incertidumbre y, fundamentalmente, que acerque ideas basadas en estrategias y en datos. En la época de los grandes grupos publicitarios se ponía demasiada atención al dinero, pero demasiada. Había más reuniones por temas financieros globales que encuentros de creativos y planners, y eso debía ser al revés. Hoy te digo que, si hacemos la tarea bien, siempre habrá un cliente dispuesto a pagar por esa idea que tenemos. Y con relación a la incertidumbre te puedo asegurar que en la actualidad esta situación nos permite involucrarnos más en el negocio del cliente porque cada día tienen mas dudas y necesitan a alguien que los ayude a tomar decisiones.
Solucionadores de problemas
El reinicio publicitario de Straschnoy lo llevó a, por ejemplo, desandar un camino con más de 40 años de experiencia. Sin embargo, gran parte de su capital, el poder de reconocimiento y vinculación que tiene en el mercado argentino, lo mantiene intacto. Y lo reafirma al aclarar que hay clientes que tuvo “por más de 30 o 35 años porque se trata de relaciones de confianza. En muchos casos cambiaba el logo, los
“En los últimos años cobró intensidad el concepto de emprendedor y surgió la posibilidad de fracasar, algo impensado en las grandes estructuras publicitarias de antes”.
“No hay que desesperarse por los cambios. La audiencia está en algún lado. Estará más dispersa, menos comprometida. Pero si hay algo bueno para ver, leer o escuchar, lo hará”.
accionistas y hasta el management de los clientes, pero nosotros seguíamos siendo su agencia simplemente porque nos transformamos en solucionadores de problemas y nadie quiere cambiar a quien lo ayuda a solucionar un problema”. Con la actual realidad de los medios sociales, ¿cuánto ha cambiado el costo en dinero y en estrategia para contactar a la audiencia deseada? Partamos de la base de que hoy todo es un medio de comunicación. Solamente hay que ser más flexible con las estrategias y no tan rígido como antes. Todo cambia a una velocidad tan alta que no hay que desesperarse por cómo cambia el consumo de medios. La audiencia está en algún lado, estará más dispersa, menos comprometida, pero si hay algo bueno para ver, leer o escuchar, lo hará. Lo que también cambió es que si tenés algo exitoso, podés darte cuenta enseguida. Lo mismo si lo que tenés entre manos es un fracaso. En este ecosistema de agencias de comunicación, hace mucho hincapié en los datos. Efectivamente. Quienes hacemos comunicación estamos obligados a entender todo el volumen de información al que accedemos. Tenemos que transformarla en valor para la estrategia del cliente. Por ejemplo: hay un consumidor que está por comprar un auto, miró varias marcas, modelos y precios, preguntó en varias concesionarias y también hizo consultas por Internet. Todo ese recorrido, al menos cuatro o cinco terminales automotrices lo tienen transformado en un dato. El gran dilema es cómo hacemos para que ese posible cliente termine comprando en mi marca y no en las otras. Tenemos que comunicarnos con él sin invadirlo, sin molestarlo y hacerle llegar el mensaje preciso en el momento justo. No es magia pero hay que conocer las huellas que deja para lograr esa conversión. Y fundamentalmente hacer todo esto sin afectar su privacidad de los datos porque en definitiva vos no necesitás saber su nombre y dirección para contactarlo. En un año electoral, ¿está tentado de hacer campaña política? Mientras estuve en la presidencia de Young tuve explícitas restricciones de hacer campaña publicitaria política. Ahora depende solo de nosotros y, claramente, no lo descartamos. Si aparece la oportunidad lo vamos a hacer. ¿Dónde coloca el foco de la gestión en este nuevo formato de agencia? En el armado y cohesión del equipo de trabajo. Ese es mi gran trabajo porque tengo una agencia donde está muy clara la división de las tareas y donde deben comulgar con esta idea. Acá no hay ninguna súper estrella de la cual todos dependamos y tampoco somos una agencia con la que tengan que casarse toda la vida. Simplemente somos un conjunto de agencias que hace un trabajo de calidad superior.